傳統媒體在數字時代的轉型策略

■文/趙　萌　王麗穎

傳統媒體在數字時代的轉型策略

■文/趙萌王麗穎

互聯網等新興技術正在席卷各行各業，傳統行業被互聯網改造和顛覆的趨勢無法阻擋。新聞業也逐漸走進數字時代，各種新媒體對傳統媒體的沖擊越來越大。傳統媒體想取得較大發展，就應該看清行業的發展趨勢，做好長遠的戰略規劃。在傳統媒體變革之際，唯有轉變傳統的舊有觀念，提高接受新興事物的學習能力，加強自己的專業素養，才能適合數字時代的發展需要。

數字時代；傳統媒體；轉型策略

前言

從現在看來，不管傳統媒體承不承認，傳統媒體在市場上所占的份額已經越來越少，有被數字時代媒體所取代的趨勢。為了能夠立足于當前的媒體市場當中，必定需要做出相應的措施來改變目前的現狀。接下來，我們通過對數字時代媒體的現狀分析，提出相應的轉型策略。

1. 數字時代媒體現狀

數字時代媒體大部分利用互聯網作為媒介，依賴著高新科技得以發展的一類媒體。通過互聯網，這些媒體能夠和傳統媒體一樣進行發布新聞和相關消息等的活動。互聯網技術經過了這些年的發展，逐漸得到完善，通過互聯網的信息可以在很短的時間內傳遍全球。并且，科技的發展使得互聯網的許多功能被不斷挖掘出來，在日常生活當中基于互聯網的數字時代媒體的傳播速度，內容都大大超過了傳統媒體，并集商務功能、傳播功能、交流功能于一體。

根據相關數據顯示，僅在2016年第一季度內，便有一批數量達9620萬的互聯網新網民涌入了這片土地，使得國內使用互聯網的人數達到了驚人的7.16億。這些人數的增加，在一定程度上是互聯網在日常生活當中應用廣泛的反映。數字時代媒體利用了網絡的便捷、快速、受眾面廣的特點彌補了傳統媒體在速度等方面的不足，贏得了許多新的讀者。

用內外交困來形容當前的傳統媒體并不過分。當務之急，傳統媒體需要變被動為主動，結合自己多年來累積的行業優勢和忠實用戶。以積極的態度面對新時代的發展趨勢，加快轉型，尋找新的生存之道。轉型已經是迫在眉睫，否則難逃滅頂之災。

2. 主要應對方法

面對新媒體的飛速發展，傳統媒體的出路究竟在哪？各個媒體的共識是加快轉型。問題是怎么轉，往哪轉？有的報紙，把自己的電子版放到網站上，供讀者在網上閱讀。有的電視臺，做起了視頻直播和視頻點播功能。這些轉型，歸結到一點，就是網絡化。即：傳統媒體已經要不行了，想要生存必須得到網絡上找出路。筆者提出幾個針對傳統媒體轉型的方法。

利用網絡的速度優勢。一面是數字時代新媒體的朝陽，而另一面就是傳統媒體的黃昏。新媒體的優勢在于內容大，傳播快，受眾多。傳統媒體想要與新媒體抗衡，首先要做的、使短期效益最大化的就是盡快地利用互聯網，彌補其在傳播速度方面的不足。具體的做法主要有兩種：收購數字時代媒體和平面內容網絡化。傳統媒體基本上都懂得商業化運作，所以基本上市面上的傳統媒體都有自己的網絡版的產品。而實質上，網絡版產品并沒有起到承擔商業功能的作用，并不能做到盈利，只是在一定程度上補充了傳統媒體產品的不足。這些網絡產品一般而言只是作為一種附送給廣告客戶的增值服務，只做傳統媒體的廣告是遠遠不夠的。然而，毫無疑問的是，推出網絡版的產品使得傳統媒體的品牌影響得到擴大，而實質上，我們也應當清楚的一點是，這些讀者大多數都是由于傳統媒體之前的知名度所帶來的。

利用傳統媒體嚴謹性。數字時代新媒體之所以發展如此迅速，是因為在網絡上，人們意見的表達和對社會事務的評判變得非常簡單。然而，正是因為簡單，新聞在傳播中經常夾雜著大量真假難辨的傳言，和不負責任的挑動。網絡的無序性、非理性，甚至網絡暴力已經開始讓人厭倦。這時，傳統媒體的優勢就體現出來了。以嚴謹的內容和正確的輿論導向，來塑造和數字時代新媒體抗衡的優勢。在內容上主要可以通過以下方面進行：第一，原創性對抗數字時代新媒體的轉載隨意性。數字時代新媒體依靠網絡傳播，其內容主要是靠傳統媒體所提供，只是在傳統媒體的基礎上加快傳播速度，并增加互動等功能。第二，利用深度與數字時代新媒體的時效性對抗。傳統媒體和數字時代媒體不同，在信息深度方面遠遠勝于數字時代新媒體。

2013年由美國Netflix網絡電視臺制作的電視劇《紙牌屋》播出。《紙牌屋》不是單純地由電視臺進行的藝術創作，而是基于Netflix公司網站上三千萬用戶收視喜好的大數據。經過網站后臺對于用戶搜索和收藏的統計后，精確分析了美國觀眾最喜歡的素材、演員等。最后確定了這部為美國觀眾“量身定制”的電視劇。雖然此劇一經播出便充滿了爭議，但這也無法撼動《紙牌屋》在商業上的成功和觀眾們的贊美。此外Netflix公司在《紙牌屋》播出時，利用大數據技術對觀眾的收視和評論進行監控和總結，幫助制作團隊為后面的續集制作提供意見。

同年，《紐約時報》用《雪崩》來告訴我們什么才是真正的新媒體。該報道引入革新的制作方式，就如同好萊塢大片一般沖擊著人們的眼球。在用傳統的新聞、照片呈現的同時，加入了現場視頻、3D圖片、氣象圖表。輔以故事發展似的跟蹤報道，引起了巨大的轟動。這不僅是對華盛頓州的一場雪崩全方位、全體驗的報道，更是對傳統報道方式雪崩式的沖擊，發布6天就獲得了290萬訪問量。資深媒體人馬利克對《紐約時報》這一新媒體探索評價說：“以這類型的數字化報道模式為起點，‘雪崩’開創了一種新的商業模式，它重新定義了新聞報道”，是21世紀的新聞模式。

傳統媒體要想能在新媒體的圍剿中突圍，必須要以用戶為中心，堅持“內容為王”。《紐約時報》在做到了上述兩點之后，開始實施收費訂閱。即：讀者每個月可以看一定數量的免費文章，超過限制后將開始收費，俗稱“收費墻”。從“收費墻”業務開始以來，《紐約時報》的訂閱用戶增長很快。2012年，《紐約時報》網絡的訂閱收入首次超過廣告收入。2013年，數字訂閱的增長勢頭更為強勁，數字產品付費訂閱戶達到76萬，相較前一年增長了19%。全年發行數量中，周一至周五平均付費發行量約為190萬份，其中122萬為數字產品訂戶，而周日報的發行量為239萬份，其中有116.8萬為數字訂戶。

由此可見，在數字時代，媒體本身就是一個商品。它需要產品創意、產品生產、產品宣傳和銷售，還要考慮用戶的體驗和售后回訪和服務。最后還要接受市場的考驗。現在，雖然各種門戶新聞網站已經籠絡了大量用戶，微信、微博各種自媒體也各自搶占著地盤。但是，從當前的發展趨勢來看，數字時代又給了傳統媒體一次洗牌和重新開始的機會。

3. 結語

當人人喊著數字時代來了，傳統媒體要關門了的時候，最先倒下的卻是一些新媒體。網絡的便捷化，使得新媒體如雨后春筍一般。然而新媒體的競爭格外激烈，對他們而言，點擊率就是命。在這種重壓之下，許多小的網絡媒體公司都難以生存，關門大吉。這其中折射出的問題引人深思，也讓如此火爆的新媒體清醒了許多。新媒體雖然“人多勢眾”，但從客觀上說它還遠未稱得上社會的主流媒體。不過，它有這樣的實力，關鍵在于怎樣去做，而且還需要時間。

傳統媒體現在雖然落后于數字時代新媒體，但是，傳統媒體還是有一些優勢的。首先，網絡上的新聞報道大多都是以量取勝，當讀者面對龐雜、密集的新聞，很容易陷入被動和茫然。而傳統媒體的報道大多是經過層層過濾，突出了新聞的質量，讓讀者很容易地了解新聞的主次之分。其次，網絡新聞為了賺取眼球，喜歡用一些未經調查過的報道，經常出現片面、失實、謠言、偽科學之類容易誤導讀者的不良報道。在這方面，傳統媒體就不會出現這種問題。可以更好地把握輿論導向，報道事實真相。

在傳統媒體轉型的過程中，應當保留住自己的光榮傳統，同時融入新媒體的“優良基因”。即：引入用戶中心理念，讓新聞活起來。在新聞采編過程中，除了通過傳統方式獲得新聞線索外，還可通過大數據分析，把個性化定制引入其中，讓新聞更符合用戶的需求。正如公司主管數字戰略的副主編阿隆·菲爾霍夫所說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個地方去。”

每一次的技術的革新，都會給傳統媒體發展帶來全新的機會。這不是傳統媒體的末日，只是一個新的開始。

［1］ 王淑軍.網絡媒體優勢何在——一名實際工作者的視角［J］.國際新聞界，2011 （03）.

［2］ 沈關寶.從學以致用、文野之別到文化自覺——費孝通老師的文化功能論［J］.社會，2006（02）.

［3］ 匡文波.手機媒體概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2006.

［4］ 劉笑盈，康秋潔.傳統媒體轉型：迎戰數字化大潮沒有完成時［J］.人民日報，2014（07）.

（作者單位： 承德日報社）

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1671-0134（2016）09-045-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.015