視頻在新媒體傳播平臺上的運用

■文/李麗娟

視頻在新媒體傳播平臺上的運用

■文/李麗娟

今天，視頻制作的界限逐漸模糊，用簡單的方法和軟件拍攝剪輯一段小影片也可以稱之為視頻制作了。在互聯網各種傳播平臺眾多的時代，視頻越來越受到各新媒體運營者的重視和推崇，因為可以將各種圖片和視頻制作成一個精美的動態持續播放的畫面，直觀形象的呈現給用戶。

視頻；新媒體；運用

1.視頻運用在新媒體平臺大放異彩

1.1迅速產生網紅

“Papi醬”是通過視頻傳播獲得成功的新媒體案例。一個名叫“Papi醬”的女子靠著在視頻上吐槽的本事，去年下半年橫空出世，成功上位新一代網紅。從2015年9月開通微信公眾號，在短短三個月時間里，Papi醬成功吸粉400萬。在“奇葩”與“顏值”逐漸被個性與創意取代的網絡環境下，她是如何迅速竄紅的呢？

Papi醬利用視頻進行直播的方式來吸引關注，展示制作者的本來面目，給人于真實可信的感覺。同時，她選取的題材內容是當時的大家關注的熱點，選取素材準確，與網民的熱門話題一致，很容易獲得認同和感情上的共鳴。評價發布十分快速，內容發布時機掌握得非常好。在今年春節期間，兩只鵝的圖片在微信朋友圈刷屏后，她的平臺推出了《有些人一談戀愛就讓人討厭》的短視頻，戳中廣大單身網友的痛點，而獲得過萬的點贊量。

1.2直播越來越火

YY搭建了最早的直播生態。在相當長的一段時間里，網絡直播完成就是“秀場”的天下，主播坐在電腦前進行表演，以此業贏得觀眾的禮物打賞。2015年底，移動直播的平臺和內容開始爆發，而且能夠方便快捷的在手機上觀看，受到一二線城市年輕人的喜愛。同時，主播隨時隨地在不同場景進行直播，真實感更加突顯，成為吸引用戶的首要原因。

騰訊企鵝于今年5月25日上線圖文直播功能，半個月時間有接近400名作者申請開通直播能力，直播覆蓋領域為情感、健康、育兒等10余個。圖文直播將即時看到的內容傳遞給網友，因其即時互動和參與感，瞬間拉進直播者與網友的距離。直播者以專業性的經驗分享，為網友答疑解難，提供有價值的信息或者一個情感釋放的渠道，形成了留存率較高的粉絲。這種直播因其更強的內容性，能夠吸引更多垂直細分用戶。

1.3電商重視推崇視頻

視頻用于電子商務不僅意味著更多流量，更多現金，還有更多可能性，借助視頻可以探索新的商業模式。

視頻用于電商營銷，“日食記”融資千萬。日食記通過一個視頻講一個故事或者一道菜，講完后，賣出去了桌子、桌子上的音箱、旁邊的咖啡豆。這就是神奇的視頻電商。日食記的創始人姜軒曾任職于上海東方傳媒集團有限公司，后辭職自辦影視工作室“罐頭場”，為客戶制作商業宣傳視頻。罐頭場每款視頻新產品都由一位核心意見領袖（KOL）擔任主編，負責整個節目的策劃和出鏡，以此打造IP，聚攏粉絲。不同的產品開設獨立的微信公眾號、官方微博以及視頻平臺，以專注于特定人群的單一縱向垂直。姜軒認為“相比大多數內容電商的圖文呈現形式，視頻更準確和直觀”。

2.媒介即訊息——傳播學理論的啟示

2.1媒介即訊息理論

傳播學上有一個著名的理論：媒介即訊息。1964年，加拿大大眾傳播怪杰M·麥克盧漢，提出了影響廣泛的傳播學概念“媒介即訊息”，書名《理解媒介：論人的延伸》。概念的意思是說從長遠的角度看，媒介本身是真正有意義的訊息，不是各個時代的媒介所提示給人們的內容。即，對于整個人類史而言，真正起作用的是不斷發展和變革的媒介本身，而不是那些轉瞬即逝的信息。這些媒介造就了我們的生活方式，并改變著我們傳播和接收訊息的方法。

在沒有互聯網的時代，麥克盧漢的理論像是不切實際的奇談怪論，然而當時間進入2016年移動互聯網時代，“媒介即訊息”這個在當時看似荒謬的定義得到了印證，仿佛是麥克盧漢穿越50多年，給移動互聯網傳播下了一個準確的定義。

2.2互聯網的聯通

隨著互聯網媒體的興起并逐漸成為第五大媒體，訊息傳播變成雙向流動。媒介的形態亦發生了極大變化，它通過一種跨媒體互動的形式，呈現出多元且統一的狀態，訊息不再僅僅依附于不同的媒介而出現。

媒介不再是孤立的，技術、媒體、內容的三位一體，訊息實現人對人的傳播，甚至是機器對人的傳播，真正實現了定制化、個性化、實時化、情感化的媒體（媒介）場景。

2.3社群經濟壯大

人人都是媒體的說法在2004年博客時代甚囂塵上，在這10余年間，自媒體完成了從博客、微博到微信三種不同形態媒體平臺下的進化。在三種不同形態的媒介下，訊息也呈現出幾種不同的形態：博客時代的自媒體模型呈現出一種共享與分享精神；微博時代的自媒體模型表現為一種熱門話題的聚合；微信時代的自媒體模型具備了個人門戶的全功能，進化成一種可以整合資源的平臺，演進成了“社群經濟”。

3.新媒體平臺運營者如何運用視頻

新媒體平臺如雨后春筍般涌現，在江湖林立中競爭激烈。如何才能用好視頻媒介為新媒體平臺服務，以下幾點可供參考。

3.1攝制專業

傳統媒體似乎日漸沒落，但是電視臺的優勢同樣顯著，社會公信力和優秀的視頻原創班底是其立足于新媒體平臺的兩大法寶，也是其他自媒體人夢寐以求但也只能慢慢修煉的致命短板。

視頻制作專業程度及效果的好壞直接關系到用戶的觀看時間，要讓用戶在感受美的同時，接受視頻內容傳遞的價值觀和情感訴求。所以，新媒體平臺在運用視頻時，應當學習專業的策劃、拍攝、后期制作等專業知識，并運用到視頻制作中，生產出專業性的視頻作品。

3.2重視聲音

錄音環境、錄音距離、錄音設備三個因素決定了聲音質量，傳統電視臺制作電視節目時非常重視聲音，一般用話筒來錄音。

我們拍視頻很多時候不重視聲音。來自拍攝設備的錄音，使得聲音的質量非常糟糕。環境最好在一個安靜的封閉室內，并有沙發等吸音設施。距離近一半時錄音的效果會好10倍，拍攝距離較遠時，可以用錄音設備錄音再與視頻合成，但要注意處理聲畫同步的問題。

3.3內容為王

要想在紛繁復雜的內容中脫穎而出并抓住觀眾的心，平臺需要展示最能體現其核心價值的內容。要專注于那些特別的東西，來引起觀眾的興趣，就算是一個簡單的視頻片段，也不要隨便對待。

怎樣才能制作出優秀的視頻，并成為新媒體平臺的優質原創內容呢？要通過精細化、精準化、差異化的內容建設，來為不同用戶服務，提供他們需要的東西，形成長久持續的競爭力。

3.4注重形式

采用第一人稱敘述。視頻越有代入感，越能激發觀眾的靈感，喚起他們的感情。傳統視頻講故事，交互性差，第一人稱的視頻給觀眾身臨其境之感，讓觀眾成為故事中的人物。通過賦予觀眾選擇視頻內容的權利，為視頻加入交互元素也可以使視頻更加個性化。

通過整合推動發展。盡管視頻是敘事利器，但如果沒有整體的策劃布局，再精美的內容也會黯然失色。布局、整合、交互信息是吸引用戶作出決策的重要條件。有研究表明，植入于電子郵件的視頻可促轉化率從20%提升至60%。

高科技征服消費者。目前，把視頻當作市場營銷工具的做法還僅僅是個開始，很多運營商已經利用高科技手段呈現不同的視頻效果來吸引用戶。

4.用好視頻為平臺帶來忠實用戶

視頻與其他媒介不同，它可將直播內容的獨特體驗生動地展現出來，這點很少媒介可以做到。

在旅游行業中有個例子，以“美麗中國”為主題，以沉浸式、交互性、游戲化為特色，通過創造場景式體驗營銷的舉措，讓游客充分體驗高科技用于中國旅游營銷的創新。該項目已經作為中國國家旅游局海外第一個智慧游客體驗中心落戶悉尼，并擔負起向海外傳播中國旅游文化、中國旅游目的地的重任。

視頻通過視覺、聲音和動態景觀的聯合，使觀賞者有身臨其境之感。從人物到活動到可口菜肴，視頻可以調動觀眾的情緒，激發他們的想象力。鑒于此，特別是在電商業務中，視頻越來越被看作最有效的數字營銷手段之一。

通過對視頻的有效利用，各品牌可以成功與觀眾互動并吸引觀眾。做工精良，在適當位置播放的視頻可以有效影響用戶最終的目的地和活動選擇。這在引導客戶中發揮了重要作用——視頻貫穿了確認目的、搜索資料、下單的整個過程。

作為一種有目的的營銷方式，視頻營銷可以幫助用戶考慮本不會考慮的一些目的，幫助用戶沉浸在一個地方并找到感覺，幫助用戶做規劃和決策，同時增加用戶粘度，讓用戶成為平臺的忠實粉絲。

互聯網帶來了一個釜底抽薪的變量，那就是用戶（消費者）的生活方式、行為方式，乃至思維方式發生了巨大的變化，迎合而不是引導用戶（消費者）的問題如此迫切，新媒體平臺如何重視并使用視頻這一媒介，使媒介承載的訊息受到用戶持久的關注，是新媒體運營者都必須思考并付諸行動的重大課題。

（作者單位：云南省昆明市呈貢區新聞中心）

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