移動互聯網背景下的紅包營銷模式探究

楊永超（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州213164）

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移動互聯網背景下的紅包營銷模式探究

楊永超
（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州213164）

[摘要]移動互聯網推動了企業營銷模式的變化，紅包營銷日益成為許多企業新的營銷工具。多元化、體驗化和高效性成為紅包營銷出現的重要原因，微信紅包、支付寶紅包和微博紅包成為紅包營銷模式的主體，每種模式都有其自身的優勢和劣勢。

[關鍵詞]移動互聯網；紅包營銷；微信

在移動互聯網背景下，數字化媒體、網絡媒體和移動通信終端快速發展，信息傳遞呈現網絡化、人際化、體驗化和多元化，互聯網營銷也在發生著巨大變化。紅包營銷就是移動互聯網快速發展的產物，作為互聯網營銷中的一類創新型手段，在企業進行產品推廣中的作用也日趨顯著，可以說是為互聯網營銷創造了一種全新模式。

一、移動互聯網背景下的紅包營銷解析

從社會學或歷史學角度分析，紅包是每年春節家庭中的長輩向晚輩發的紅色紙張包的錢。明清時期，紅包表現為用紅色繩子串起的錢幣，到了民國時期則演變為用紅紙包裹。現在紅包則是禮金、獎勵、優惠、禮物和壓歲錢的代名詞，移動互聯網的發展改變了紅包的表現形式，成為移動互聯網公司平臺發放給其用戶的一種屏幕顯示為紅包，在有限的時間內點擊可以獲取資金或優惠。紅包的發放者、形式、表現、目的都發生了變化，不再是長輩發放給晚輩，而是公司或個人利用移動互聯網平臺發放給另一個人，帶有明顯的市場營銷特點，因此稱為紅包營銷。

2015年春節前夕騰訊微信推出紅包功能，“搶紅包”在短短數日就引發了大家關注，“發紅包”這一功能馬上被各大互聯網企業用于營銷和市場推廣中。滴滴打車通過向全民發紅包，在短短一年便橫掃在線用車市場，獲取巨大市場效果，當然它也為此燒掉了數十億元。再如支付寶紅包，自2014年春節重金推廣之后，2015年又應用在淘寶、天貓各品牌店鋪的營銷活動中。2015年“雙11”來臨前期，淘寶、京東和蘇寧每天都在特定時間點發放紅包，增加消費者對其平臺的吸引力。

互聯網眾企業成為紅包營銷的發放主體，以支付寶、微信、QQ錢包等第三方支付平臺為首，眾多移動互聯網綜合服務提供商也紛紛推出紅包功能，如打車服務手機應用、金融投資服務手機應用等。綜合來看，在第三方支付平臺類產品所進行的紅包營銷策略中，投放的紅包多為可提現紅包，具有流動性，受用戶歡迎度高，活動參與人數多，但同時也具有成本高的缺點。移動互聯網綜合服務提供商所進行的紅包營銷活動中，所投放在自己產品中的紅包多為優惠券或者代金券性質，只能夠用在本產品的消費服務中，不能夠轉移或者提現，雖然能夠較好控制成本，但是仍局限于傳統的優惠券營銷模式，冠以“紅包營銷”的外套和“饑餓營銷”的帽子。

二、移動互聯網背景下的紅包營銷原因

（一）多元化

在移動互聯網背景下，紅包營銷實現了內容上的多元化，營銷推廣信息可以被傳輸成多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，這使得信息傳播的渠道更廣，可覆蓋人群也更大，同時，也有利于充分發揮營銷人員的創造性和能動性；紅包營銷還具有渠道多元化的特點，針對一款產品的營銷方案，可以將紅包投放在多元化的平臺上，如以支付寶、微信支付為代表的移動支付平臺，再如以微博、QQ為代表的社交平臺；在對象上，紅包營銷同樣實現了多元化，以智能手機為門檻，加之以簡單的手機操作即可獲得與現金等值的利益，這使紅包營銷在廣大群眾中的可接受程度非常高。以2015年春晚為例，互動紅包環節不止吸引了眾多80和90后群體，還有相當一部分數量的60和70后也參與到了這場紅包的狂歡中。

（二）體驗化

主要體現在紅包營銷的交互式和個性化設計。紅包營銷借助移動互聯網或互聯網平臺，不但可以展示商品圖像、查詢商品信息資料，實現供需互動與雙向溝通，還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。移動互聯網紅包營銷可以實現多種服務，如產品聯合設計、商品信息發布以及各項技術服務。良好的用戶體驗還來源于對用戶的個性化服務。紅包營銷通過互聯網平臺，提供了明確的、單一的、主動的、非強迫的和被消費者樂于接受的促銷，而且是互動式的促銷，避免營銷人員推銷的干擾，通過網絡平臺與消費信息交流溝通，易于與消費者建立良好的關系。

（三）高效性

紅包營銷可以帶來營銷的高效性，這種高效性體現在時間、地點和投入產出比多個方面。在時間和地點方面，紅包營銷往往能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，甚至可以實現每周7天，每天24小時不間斷的和跨地域的營銷。在投入產出比方面，紅包營銷通過移動互聯網進行信息交換，替代傳統的營銷工具，不僅可以減少印刷與郵遞成本，實現無店鋪銷售，免交租金，節約水電與人工成本，而且可以減少營銷失敗所帶來的巨大損耗。同時，紅包投放瞄準了大量客戶群，通過增加客戶數據、影響潛在客戶的購買決策和促進客戶重復購買，往往能夠在較短的一段時間內就實現相對的低成本投出和高回報產出的效果。

總的來說，紅包營銷模式具有巨大的市場潛力。一方面，紅包營銷針對的客戶群體具有成長性，移動互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕且具有高學歷，這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一項極具開發潛力的市場渠道；另一方面，紅包營銷本身具有策略上的超前性，它借助了移動互聯網這一功能強大的營銷工具，同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能，具備一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

本文在無線傳感器網絡與未知目標之間有相對移動的情況下研究了聯合TDOA/FDOA定位方法,在文獻[12]提出的半正定松弛方法的基礎上提出了一種增強型的半正定松弛方法,利用增強型的優化方法有效改善了定位的精度。本文通過深度挖掘優化變量之間的內在聯系,并將這些聯系構造成合理的約束條件,進而將這些非凸約束松弛成凸約束對半正定規劃問題進行收緊,求得了全局最優解。文章理論證明了這些約束條件是有效的,起到了收緊半正定松弛規劃問題的作用。增強半正定規劃問題是一個凸優化問題,它能找到近似WLS問題的全局最優解,進而避免了收斂于局部極小點的情況。

三、移動互聯網背景下的紅包營銷模式分析

（一）微信紅包營銷模式

微信紅包是騰訊旗下產品微信推出的一款應用功能，微信紅包分為普通等額紅包和拼手氣群紅包。普通等額紅包是根據設置的單個紅包金額和紅包個數，支付成功后生成固定金額的紅包，然后進行發送。而拼手氣群紅包是根據設置的紅包個數和紅包總金額，支付成功后由系統生成隨機金額的紅包，然后進行發送。

2015年年前微信推出了個人好友之間發放個人紅包、好友群組內發放群功能的功能，這為接下來的重頭戲做足了預熱工作。隨之而來的除夕夜微信與春晚的合作，打造了微信紅包營銷的一個典型的可借鑒案例。微信與春晚的互動，搭建出一場盛大的場景營銷。全民參與的互動性、多渠道的信息傳遞展現了微信紅包營銷的巨大潛力。微信紅包的熱潮還不僅于此，在大年初一通過手機微信搖一搖，可以搖到包括餐飲、酒店、航空、金融、電商、零售、文化娛樂等數十種商家的優惠券，微信用戶可以在微信支付中使用這些優惠券進行消費。據統計，當天共有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優惠禮券。微信優惠券紅包的效果也是非常顯著的，僅大年初一一天，國美在線共計發放了1000萬張優惠券，總金額接近10億元人民幣。從實際營銷效果來看，國美在線春節期間銷售額力攀高峰，WAP端流量和銷售額達到了平時的3倍，有效訂單數量達到了平時的近5倍，總體銷售額已達到了“雙十一”期間的水平。

微信紅包營銷這種新型的營銷手段目前只推出一年的時間，但由于其普惠性和低門檻，紅包營銷的受歡迎程度可以說是所有微信營銷手段中最高的。商家可以利用這種手段，短時間內擴大品牌知名度，塑造良好的企業形象。

微信紅包這種營銷模式，具有以下優勢：（1）用戶基數龐大，遍布各行各業，有利于關系營銷。微信于2011年推出，截止至2014年底，微信的月活躍用戶量已達5億人次。龐大的用戶基數、復雜的關系網絡以及人們的從眾心理使得微信紅包活動能夠迅速達到“一傳十，十傳百”的宣傳效果。（2）滿足用戶需求，為用戶提供人性化、情感化服務。微信紅包的推出占盡了“天時地利人和”，天時即春節前夕，地利即良好的社交網絡平臺，人和即符合中國傳統文化。微信紅包將中國發紅包的習俗從線下活動發展成線上活動，契合了年輕一代傳達友情的需求，并通過用戶間比拼紅包數額，激發用戶參與熱情。（3）規則設計簡單，便于用戶操作。用戶僅需選擇發送紅包數量與金額，編寫祝福語并通過微信支付即可向好友發送紅包，接收方在打開紅包，綁定銀行卡后一個工作日內即可提現。整個流程簡單易行，省時省力，增加了用戶滿意度。（4）巧妙運用差異化營銷思想，開創全新市場。線上紅包發放模式由微信首創，而用戶總是持有一種“先入為主”的態度，使得微信紅包即使在其他競爭者跟風模仿的情況下，依舊能夠保持領先的市場占有率。

微信紅包營銷同時也具有以下不足和風險：（1）功能配置尚不完善。銀行卡一旦綁定微信支付平臺便不能解除綁定，且紅包無法實現無卡取現，給用戶帶來很多不便的同時還存在一定的風險隱患。（2）用戶信息安全存在風險。首先，微信應用在打開時一般無需進行二次驗證，在用戶手機丟失或被盜的情況下，很容易造成用戶自身以及好友的身份信息、銀行卡信息泄露，甚至是財產損失的情況。其次，微信紅包本身存在漏洞，可能會誤將用戶的銀行卡信息及紅包取現記錄發送給好友。最后，橫行網絡的各類“搶紅包”軟件很多都是釣魚軟件，一旦用戶在搶紅包的過程中遭到惡意攻擊，個人信息便會遭到侵犯。（3）其他運營商的快速模仿。微信紅包的流行勢必會引起其他運營商的模仿，從而使得微信開創的新興市場被瓜分，沖擊微信紅包的收發量。

（二）支付寶紅包營銷模式

企業大多利用支付寶平臺發放紅包進行營銷，具有較強的趣味性，但缺乏交互性。支付寶紅包功能分為兩種：討紅包和發紅包。討紅包又分為向支付寶好友、QQ好友及來往朋友討要紅包三種模式。發紅包則包括個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包四種。其中個人紅包可以通過支付寶錢包的聯系人列表發給自己的朋友；接龍紅包，可以分享給朋友和群，最先猜到紅包金額的一條分享鏈接，將一起平分紅包；面對面紅包顧名思義是指現實中的朋友以玩游戲的方式搶紅包。

這種模式優勢：（1）用戶基數龐大。阿里巴巴作為全國最大的電子商務運營商，吸納了近8億的注冊用戶，其中支付寶的活躍用戶達6億人次，用戶量遠超其他競爭對手。此外，支付寶用戶中還包含了大量淘寶、天貓商家，支付寶紅包無疑會成為眾多商家變相的降價促銷宣傳手段。（2）第三方支付平臺“支付寶”功能設置和配套設施較為齊全。支付寶從2004年成立至今，已走過了10個年頭。隨著淘寶天貓用戶的增加，支付寶的建設也在廣大消費者的需求驅動下越來越完善。支付寶支持紅包金額轉入支付寶余額備用、充話費、買彩票或是轉入余額寶生息亦或是轉賬至銀行卡，其中部分紅包可以抵減消費支付金額，齊全的功能設置和配套設施為用戶提供了人性化的便捷服務。（3）支付寶紅包形式多樣，趣味性較強。支付寶紅包涉及六種不同玩法，除了個人紅包與群紅包和微信紅包玩法類似外，討紅包、接龍紅包、面對面紅包的玩法都具有一定的獨創性和較強的趣味性，尤其能夠吸引青年用戶的注意。

其劣勢：（1）存在安全隱患。發放個人紅包時，紅包口令可能泄露，進而導致紅包被非指定紅包接收方獲得，從而造成經濟損失。另外，支付寶紅包讀取手機電話簿中綁定支付寶的電話聯系人的功能，會增加擁有多個支付寶賬號的用戶信息泄露的風險。（2）紅包玩法較為復雜。支付寶紅包部分玩法雖然趣味性較強，但操作步驟較為繁瑣，耗時較長，從而可能降低部分支付寶用戶參與的積極性。（3）支付寶本身缺乏社交互動性。支付寶的本質是移動支付平臺而非社交平臺，雖然許多用戶在支付時還是會選擇使用支付寶，但用戶發紅包的行為更多的是基于社交互動需求。因此，支付寶紅包不會是大眾的第一選擇。

（三）微博紅包營銷模式

微博紅包營銷模式包括三種形式，即現金紅包，群組紅包和粉絲聯名紅包。其中，現金紅包和群組紅包分別對應微信紅包的普通等額紅包和拼手氣群紅包，在此不再介紹。粉絲聯名紅包是指用戶進入他人紅包主頁中，贊助他人紅包即可與被贊助用戶一起發紅包的紅包形式，另外抽中你與被贊助人一起發的紅包的用戶，將會成為你的粉絲。

這種模式優勢在于以下幾個方面：（1）用戶基數龐大。例如新浪微博成立于2009年，截止至2013年上半年，已吸納5.36億注冊用戶，用戶規模和微信、QQ等不相上下，相對于其他中小社交互動平臺具有較強的競爭力，用戶忠誠度也相對較高。更為重要的是，微博是一個以興趣為中心的具有社交媒體屬性的開放社交平臺，其活動的傳播規模是由點向面，繼而進行裂變式擴散的。因此，微博紅包的推廣速度遠快于其競爭對手的速度。（2）與媒體、企業強強聯合。新浪微博與央視春晚強強聯合。作為央視春晚獨家二維碼互動合作伙伴，新浪微博借助央視春晚強大的用戶覆蓋能力和影響力，引導觀眾參與新浪微博紅包活動。與此同時，新浪微博及時發布春晚獨家宣傳資源，將龐大的數字電視收視用戶吸引至新浪微博PC端和移動客戶端。另外，企業借助新浪微博給廣大網友發紅包來展示產品和品牌的舉動，也為微博紅包的參與度提升做出了貢獻。（3）互動性較強。（4）名人效應。微博紅包巧妙利用龐大的明星微博用戶資源和粉絲的追星心理，推出了名為“粉絲聯名紅包”的全新玩法。該玩法在打破了熟人關系限制的同時，給予了追星族和明星一塊發紅包的榮譽感，促進了明星和粉絲間的互動。此外，粉絲聯名紅包的玩法也為用戶增加了大量關注，從而使得用戶對新浪微博的忠誠度提升。

劣勢在于兩個方面：（1）沒有獨立開發的支付平臺。新浪微博沒有自行開發的第三方支付平臺，微博紅包的發出與接收必須借助其他移動支付平臺方能完成，給用戶造成了時間上的延誤，有可能因此導致部分顧客流失。（2）創新性不足。新浪微博紅包雖然在玩法上有別于微信紅包，但實質上卻是微信紅包的翻版，是針對微信紅包做出的快速跟隨反應。由于人們普遍存在先入為主的觀念，用戶對微博紅包的追捧程度有很大可能不及微信紅包。

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[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673- 0046（2016）1- 0140- 03

[基金項目：常州科教城（高職教育園區）院校科研基金一般項目（K2014321）]