技術創新下的美國圖書出版市場

■文/王　娟

技術創新下的美國圖書出版市場

■文/王娟

隨著移動互聯網技術的多元發展，國際圖書出版市場逐漸形成傳統出版與數字出版并存的格局。在當今閱讀移動化和碎片化的時代，電子書的迅猛發展，極大地便捷了人們的閱讀生活。作為全球出版大國，美國的圖書出版市場在世界出版市場中占據了舉足輕重的位置，美國的出版技術創新一直領先于其他國家，研究借鑒美國圖書出版市場的經驗有助于更好地發展中國圖書出版行業。

圖書出版市場；數字出版；自出版；圖書對外傳播

云技術、大數據等信息技術的迅速崛起，極大地控制了閱讀成本，提升了智能設備的技術含量，為圖書出版提供了新的發展方向，一定程度上也推動了傳統紙媒和門戶網站的創新和轉型。美國圖書出版市場借助原有傳統出版業的優勢，近年來利用互聯網等技術，圖書出版業從整體上獲得了升級，進一步鞏固了美國在全球圖書出版行業的領先地位。

1.美國圖書出版市場分析

從市場價值看，美國出版市場2014年降低了1.5%，達到689億美元，在2010—2014年期間的復合年均變化率為-2.4%。從類別細分看，圖書作為美國第二大出版市場，2014年度貢獻收入值270億美元，約占美國出版市場總價值的39.2%。從地理劃分看，美國占全球出版市場價值的22.4%。從市場競爭看，美國圖書市場上的圖書差異化明顯，一定程度上減少了競爭。美國出版市場近年來處于小幅下降中，預測表明市場仍將會持續輕微的負增長。根據美國出版商協會的報告指出，2014年美國出版市場上，兒童讀物、青少年讀物、電子讀物和有聲讀物有了顯著的增長。印刷書和電子書在美國市場上不斷增長。

2.美國出版業新態勢

美國的大眾出版商在20世紀90年代前主要以包括蘭登書屋、企鵝集團、哈珀·柯林斯等國際知名出版社為代表，他們每年出版大量的紙皮書，通過專業化的編輯資源和豐富的渠道資源享受著傳統出版模式帶來的巨額利潤。90年代后，技術環境的變化打破了傳統出版商的贏利模式，威脅了紙質圖書出版商的中間環節。美國是世界上數字出版起步較早的國家之一，自20世紀70年代電子出版革命開始，美國的數字出版技術至今已有50多年的發展歷史，進入21世紀以來，隨著數字出版在全球的普及，美國的數字出版行業飛速發展，無論是出版形式、閱讀載體，還是版權保護，均走在世界數字出版業的前端。近年來，美國的圖書出版主要呈現出以下態勢。

2.1圖書出版產品呈現快速數字化趨勢，逐漸超過傳統的紙質出版

這主要歸功于移動互聯網等新技術的發展，尤其是云計算在出版領域的應用。當下美國數字出版企業的三大巨頭——亞馬遜、蘋果和谷歌紛紛進軍數字出版領域，創造出更多的出版形式。例如，手機出版、按需印刷、電子書和產品組合營銷方式，從而促進了圖書出版的數字化轉型升級。此外，各大出版集團還通過與技術型公司并購完善出版的數字化升級。

2.2出版產業結構持續調整

主要形成了“內容+平臺+終端”的數字出版產業鏈結構。主要表現在：第一，圖書內容在數字出版的推動下逐漸多元化。在內容提供方面除了傳統的作家作者，還出現了大量的網絡原創文學出版商，為優質的出版內容輸送了更多的新鮮血液。且更多社交媒體和網絡的出現，滿足了用戶免費獲取和廣泛閱讀的需求，降低了閱讀成本，節約了閱讀時間。第二，在線發行平臺逐漸主導出版的新形式，在降低出版門檻的同時，構建起自身獨有的平臺優勢。第三，圖書出版的終端呈現移動化和多屏化。終端主要包括互聯網和各種移動設備。隨著人們閱讀習慣的改變，閱讀終端為了適應不同人的閱讀需求，加快了更新換代的速度，促進了閱讀終端的低成本化和高普及率。

2.3美國出版技術不斷創新

數字技術在美國圖書出版的主要形式是電子書出版。其中值得注意的是，二維碼在圖書出版上的應用，將用戶從線下拉到線上，促進了美國圖書出版商與讀者之間的良性互動，為讀者提供了增值服務，也為出版商創造了更多的商機。二維碼（2-Dimensional Barcode） “是在條形碼的基礎上擴展出的另一維具有可讀性的條碼，使用黑白矩圖案表示二進制數據，通過圖像輸入設備或光電掃描設備自動識讀，傳達信息的圖像符號?！?近年來，二維碼技術的出現在圖書出版行業掀起了市場熱潮，它作為一種獨特的標識，利用手機的唯一性，可以將圖片、文字、聲音等內容通過條碼編輯后呈現給用戶，一方面有利于防止盜版，另一方面能夠節省用戶搜索書目和瀏覽網頁的時間，提供給用戶更多的增值服務，加強了與用戶之間的有效互動。與此同時，二維碼技術在出版業中的應用，對于圖書的推廣和宣傳以及圖書的管理等都十分便捷。

使各種瀏覽和應用的跨平臺開發成為可能的HTML技術是一種超文本標記語言，主要是通過激活各種“超鏈接”使瀏覽器方便地獲取新的網頁，這種技術的優勢在于可以實現在不同設備和平臺下互動使用，并且能夠根據不同的設備，自動識別屏幕寬度，并做出相應的網頁調整等，這些技術一次次顛覆了出版秩序，促進了美國數字出版業的不斷變革。

2.4自出版推陳出新

自出版即自助出版（Self-publication 或Self-publishing），指“個人繞開出版社等傳統出版發行機構，自助投資制作并出版發行數字化和圖書、期刊、音像制品等傳播品的活動”，是“在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者自行出版的新興出版業態”。其起源于19世紀末20世紀初，目前已成為美國出版業的一種趨勢，適應了小眾作者和讀者的個性化需求。自助出版分為紙質書自助出版和電子書自助出版兩個階段。目前美國的自助出版平臺主要有Kindle Direct Publishing、Createspace、Smashwords、Author Solutions、Lulu等。

2.5版權保護受到美國政府的高度重視

早在1952年，美國就簽訂了《世界版權公約》，積極加入世界版權保護的行列；1989年加入《伯爾尼公約》，后又簽署《世界知識產權組織版權條約》；1998年美國還頒布了《數字版權保護千禧法案》等。這些政策和舉措表明美國對于版權保護的意識由來已久，不論是在傳統出版盛行的時代，還是數字出版出現的時代，在其他各國深受侵權之弊時，美國能夠在出版改革的大潮中穩步前進，促進出版業良好而健康地發展。

3.美國政府積極推動圖書出口

美國的圖書出版業在全球占有舉足輕重的地位，美國也是世界上的圖書出口大國。在圖書出口方面，美國政府扮演了重要的角色。作為高度市場化、商業化的市場經濟主導國家，美國政府推動圖書出口的手段并不是直接干預，而是通過一些政府機構和非官方機構在法律、財政、稅收等方面對圖書出口進行間接的隱性干預。

在機構設置方面，美國并沒有設置專門管理圖書產品出口和版權輸出事務的政府部門，但美國原來的新聞總署的工作內容之一就是推動美國的對外文化傳播事務，后來新聞總署歸并到國務院。此外，美國國會還設置了美國版權局和版權裁判所，專門負責登記和保護版權以及解決版權糾紛等事務。在美國，非官方性質的出版行業協會在圖書出版活動中起著重要作用。政府鼓勵一系列行業協會參與圖書出口活動。例如美國書商協會、美國出版商協會等行業協會都會通過舉辦國際圖書展、參加海外圖書展覽、進行海外圖書出版合作等方式，擴大美國圖書的國際影響力，推動美國圖書出口業務。

美國政府還通過法律手段間接推動圖書出口，例如，《克萊頓法》《聯邦貿易委員會法》等都對美國的圖書出口以及版權輸出進行了有效支持。在稅收方面，美國政府實行圖書出口的免稅政策。對于圖書出版機構的圖書出口業務，政府采取先征后退的免稅方法。同時，政府還給予出口企業許多資助，鼓勵出版企業進行圖書出口。此外，美國政府還通過投資和基金的形式鼓勵出版機構出口圖書。美國國會經常直接資助美國政府印刷局的出版和圖書對外傳播活動。美國政府還設立并直接資助了國家科學基金會（NSF）和國家人文基金會（NHF），推動美國報刊和科研成果的出版發表。

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（作者單位：中國傳媒大學）

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王娟，中國傳媒大學教師，博士，副研究員。