加強傳統媒體與新媒體融合的策略探析

■文/邢曉秀

加強傳統媒體與新媒體融合的策略探析

■文/邢曉秀

隨著人類生產技術日新月異的發展，信息全球化使信息傳播的途徑更加多元化，人們獲取信息的渠道越來越豐富多樣。方便快捷的新媒體給傳統媒體造成了巨大的沖擊，逐漸成為人們日益接受的傳播方式，逐步占領市場制高點。隨著市場競爭的不斷深入，傳統媒體與新媒體在相互競爭中也出現了相互融合的趨勢，形成了信息化的全媒體時代。無論是傳統媒體還是新媒體，都是作為信息傳播的載體，在產業多元化和經濟全球化的今天，正在發生著深刻的變化。本文根據筆者多年的教育電視臺從業經驗，通過闡述新媒體的含義，討論傳統媒體與新媒體各自的優勢和缺點，分析傳統媒體與新媒體融合的意義，并探索加強傳統媒體與新媒體融合的策略，供廣大同行參考。

傳統媒體；新媒體；融合；策略

傳統媒體與新媒體都是作為信息傳播的載體，在本質層面，二者之間并沒有好壞之分，它們雖然存在競爭，但仍然是統一和互補的關系。當前背景下，傳統媒體和新媒體均無法獨立存在，也無法實現單獨發展。二者只有通過相互融合、取長補短，才能實現最大限度的資源共享，并壯大各自的傳播能力，實現共贏發展。那么，關于如何加強傳統媒體與新媒體融合相關策略的研究，成為當前形勢下擺在傳統媒體和新媒體機構面前的一個重要課題，具有重要的意義。

1.新媒體的含義

新媒體，是相對于傳統媒體而言的。新媒體是對傳統媒體進行技術革新后而產生的一種融入了現代科技元素的傳播媒體。現階段而言，新媒體是指對傳統的廣播、電視和報刊等傳統媒體的革新和發展后所產生的多種新興媒體形態，例如微博客戶端、微信公眾平臺、網絡電視、數字電視和互聯網等。對于處于信息網絡時代的今天，新媒體技術更加依賴于計算機處理技術的革新和進步，而其存在形態也因此較之傳統媒體顯得更加豐富。新媒體作為一種新型的傳播載體，已經滲入到人們生活中的每一個角落。伴隨著科學技術的日益革新，新媒體技術也獲得迅猛發展，并正在創造著無限的可能。新媒體的迅猛發展給傳統媒體帶來了諸多壓力，促使傳統媒體機構通過深化體制改革，與新媒體融合發展來獲取生存空間和發展動力。

2.傳統媒體與新媒體所具備的優缺點分析

2.1傳統媒體的優缺點

2.1.1傳統媒體的優點

首先，傳統媒體具有起步早、發展歷程久的先天優勢，它在發展的過程中積累了眾多可調用資源，并有著專業化的運營管理團隊、成熟的報道機制，并在公眾中樹立了權威性的媒體形象；其次，傳統媒體一直是作為政府部門宣傳政策方針的窗口，受到政府部門的政策優待和資金扶持，在獲取更為權威性材料時具有一定的便利性，并更容易獲得第一手的相關信息資源。

2.1.2傳統媒體的缺點

首先，傳統媒體受到傳統發展理念的局限，技術更新速度緩慢，設備升級維護周期漫長。在形成運營模式的固化思維后，傳統的工作機制難于取得創造性突破，對于新技術的應用有一定的排斥心理，難以頂住新媒體的強勢沖擊；其次，傳統媒體傳播方式較為單一，大多采用線性單向傳播方式，使受眾沒有表達意見和觀點的渠道，只能被動接受其傳播的信息內容。

2.2新媒體的優缺點

2.2.1新媒體的優點

首先，新媒體憑借其極強的開放性和包容度，信息容量十分巨大。它借助信息網絡的普及和發展，使受眾能及時獲取重要的信息資源，并滿足受眾對新聞事物事件縱深觀察和持續關注的需求；其次，新媒體通過視頻、圖片、音頻、文字等多種形式來傳播信息內容，較之傳統媒體，能形成更強的視聽感官沖擊，并能及時與受眾進行充分的互動溝通，增強媒體傳播的活力；另外，新媒體能充分迎合當前受眾“淺閱讀”和“碎片化閱讀”的閱讀習慣，擺脫傳統媒體對時空的依賴，通過簡單的編輯處理后就能進行發布和傳播，保證信息資源的時效性。

2.2.2新媒體的缺點

首先，新媒體由于發展時間較短，普遍缺乏自主創新的特色內容模塊。新媒體的傳播內容大多源于傳統媒體的特色模塊節目，其網絡點擊量的數據統計存在一定的水分摻雜，受眾對節目的重復觀看便是其點擊率高的一個重要原因；其次，新媒體的開放性使其信息來源渠道多式多樣，新媒體無法像傳統媒體那樣對信息內容進行逐條甄別，其權威性便大打折扣。加之任何個人都可以成為信息資源的發布者，信息內容的真實性無法保障。而當負面消息和非理性聲音對事物事件的評價形成一定量時，很容易造成輿論導向的混亂局面。

3.傳統媒體與新媒體融合的意義

考慮到傳統媒體與新媒體各自的優缺點，研究傳統媒體與新媒體融合的課題具有重要意義，具體如下：首先，傳統媒體與新媒體的融合能夠優化資源配置，有助于傳統媒體豐富傳播途徑，提高傳播速度，使其傳播效果達到最大化；其次，傳統媒體與新媒體的融合能夠實現資源共享，有助于新媒體擴大其信息覆蓋范圍和社會影響力，打造全媒體發展平臺；另外，傳統媒體與新媒體的融合能夠促進媒體產業結構的科學轉型，傳統媒體與新媒體在結合過程中的互補，將進一步完善媒體產業市場結構，加速淘汰不符合市場規律的媒體機構，并使傳統媒體與新媒體贏得更大的市場覆蓋面，實現共贏發展。

4.傳統媒體與新媒體的融合策略探析

4.1體制改革，從相加到相融

傳統媒體機構在對新媒體進行融合時，現在普遍只是進行簡單的相加模式，沒有做到真正意義的相融。在體制內，將傳統媒體與新媒體分開為獨立的兩個部門，各司其職。這樣就造成了人力、物力和財力資源的浪費，也達不到融合改革的目的。傳統媒體與新媒體的融合必須要深入進行體制改革，其改革方向應當是從上至下、由淺至深的。首先，傳統媒體機構的頂層要充分理解融合的重要性和必要性，將傳統媒體部門和新媒體部門進行整合重組，使其對信息資源的采集、合成、發布和傳輸流程都能成為一個有機整體，并實現資源的最大化利用；其次，傳統媒體機構的執行層面要破除思維界限，用新時代媒體人的思想來要求自己，通過不斷學習來提高專業技能水平，為完成全媒體平臺改造打好基礎，以實現傳統媒體與新媒體融合模式從相加到相融的轉變。

4.2內容為王，用戶至上

信息資源內容是傳統媒體與新媒體融合的載體，將直接影響到媒體機構的核心競爭力。傳統媒體與新媒體的融合需要媒體機構站以信息內容的客觀性、真實性為前提條件，注重對視頻、圖片、錄音和文字的融合使用，以多種形態的敘述方式來增強信息資源內容的傳播效果，并增強其權威性和社會影響力。媒體機構在對新聞事件進行全方位的報道過程中，借助新媒體的傳播渠道，對受眾所提出的反饋意見，進行及時溝通。當中的合理化建議應予研討和接納，并對節目進行持續改進，以提升受眾的用戶體驗品質，增強信息資源內容的傳播效果。

4.3市場融合，形成高效盈利模式

全媒體時代，傳統媒體市場與新媒體市場相互融合是信息多元化和一體化的要求。傳統媒體與新媒體在融合過程中，對媒體機構的合并帶來的內容融合與管理融合為媒體市場的融合打下基礎，信息網絡技術的高速發展和普及應用，使我國網民數量急劇攀升，也給媒體產業帶來巨大的產業價值。傳統媒體和新媒體要各自發揮其營銷優勢，對不同的廣告投資方運用多元化的傳播推廣手段。例如云平臺和大數據的應用改變了傳統廣告投放方式，依據大數據應用分析所進行的精準廣告投放模式取代了一味追求全覆蓋模式的傳統廣告投放方式，既能節省廣告成本，又能大大提高廣告效果，并形成高效的盈利模式。

4.4終端融合，搭建全媒體平臺

傳統媒體與新媒體的融合能夠擴大媒體機構的信息覆蓋面，降低傳播成本，提高信息資源內容的時效性，增強與受眾群體的交互性。傳統媒體要與新媒體實現終端融合，共同搭建全媒體平臺，來共謀發展。數字化是當前傳統媒體與新媒體謀求融合發展的重要方向。數字電視的應用和普及就是一個很好的例子。它通過衛星進行無線電通信，使用ADSL寬帶介質傳送交互信息，使傳統電視具備上網功能、大屏幕顯示效果和數字傳輸三位一體的功能，并運用圖像疊加技術，給受眾提供更為清晰、精致和美觀的圖文信息服務，增強用戶體驗，其傳播效果遠遠強于傳統電視。

5.結束語

究其根源，傳統媒體與新媒體的融合發展是被科學技術的飛速發展所推動的，而傳統媒體與新媒體的融合發展憑借數字信息技術和互聯網技術的支持，在節目內容形式和經營管理體制等方面實現創新發展，在不斷滿足人們日益增長的精神文化需求的同時，為科學技術水平的提高提供更多思想源泉，實現對科學技術發展的反作用力。因此，傳統媒體與新媒體的融合發展是媒體行業發展的必然趨勢，也是傳統媒體謀求生存發展的必經之路。

［1］范曉影.新媒體與傳統媒體融合路徑探析［J］.中國報業，2015（10）：20-23.

［2］張凡杰.電視綜藝娛樂節目與新媒體融合之道芻議——以東方衛視《女神的新衣》為例.2014-2015兩岸廣播春節大聯播研討會.

［3］韓冬梅.困境與對策：傳統媒體與新媒體深度融合分析［J］.新聞愛好者，2015（3）：51一53.

（作者單位：太原教育電視臺）

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