基于功能視角的商標(biāo)英譯策略的探討

劉　蓓（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州225009）

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基于功能視角的商標(biāo)英譯策略的探討

劉蓓
（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，江蘇揚(yáng)州225009）

[摘要]本文旨在探討德國功能派翻譯理論在四種常見的商標(biāo)翻譯法中的應(yīng)用，并且在功能視角下分析商標(biāo)譯名中存在的問題，提出解決的辦法。商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循功能相似的準(zhǔn)則，譯名應(yīng)實(shí)現(xiàn)對原名在信息功能、美感功能和呼喚功能的完美重現(xiàn)或有效統(tǒng)一。

[關(guān)鍵詞]功能相似；翻譯方法；商標(biāo)英譯

作為商品的標(biāo)志，商標(biāo)直觀地反映了產(chǎn)品的屬性，可以第一時(shí)間讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生或好或壞的印象，有時(shí)能直接影響到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量與影響力的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)或減弱消費(fèi)者的購買意愿。商標(biāo)也是企業(yè)形象的核心體現(xiàn)，其優(yōu)劣關(guān)乎產(chǎn)品的銷售甚至企業(yè)在市場中的競爭力。在中國與世界各國貿(mào)易往來日益頻繁的今日，商標(biāo)的英譯顯得尤為重要，是產(chǎn)品打入國際化市場的重要環(huán)節(jié)。大量事實(shí)已證明，產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯會直接影響其在國外消費(fèi)中的受歡迎度和在國際市場上的銷售狀況。如何很好地進(jìn)行商標(biāo)的英譯，使其不但能體現(xiàn)商標(biāo)原有的內(nèi)涵和意境，而且賦予商標(biāo)新的活力和美感，從而受到國外消費(fèi)者的青睞，這是一項(xiàng)值得探討的課題。本文旨在探討功能相似準(zhǔn)則關(guān)照下的商標(biāo)英譯的具體策略。

一、功能相似論與商標(biāo)翻譯

功能派翻譯理論指出，選擇翻譯方法和翻譯策略要看其能否完美地實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期的目的和功能。作為一種廣告文體，商標(biāo)的文本功能主要包括信息功能、表情功能、美感功能和呼喚功能等。商標(biāo)的翻譯需著眼于再現(xiàn)原文功能的角度，以信息和呼喚功能為主，使譯文在受眾處取得良好的宣傳效果，達(dá)到推銷商品的最終目的。

二、商標(biāo)翻譯的基本方法

從語言上看，商標(biāo)僅僅是一個(gè)詞或者詞組，不涉及到句子、段落或篇章等較復(fù)雜的語言層次，結(jié)構(gòu)較為簡單，翻譯時(shí)幾乎不用考慮復(fù)雜的語法關(guān)系，理應(yīng)簡單方便。然而，作為一種語際間符號的轉(zhuǎn)換活動，一種跨文化交際形式，商標(biāo)翻譯絕非想象中那般簡單。譯者首先要掌握必要的翻譯理論和策略，其次要深諳中西方文化背景和審美習(xí)慣的差異，使譯名既傳達(dá)了原商標(biāo)中蘊(yùn)含的美好意向和文化內(nèi)涵，又迎合了西方受眾的認(rèn)知觀念和喜好心理，從而促進(jìn)產(chǎn)品在國際市場的銷售。一直以來，商標(biāo)的翻譯主要采用以下四種方法：意譯法、音譯法、音意結(jié)合法和轉(zhuǎn)譯法。每種譯法都各具特色，各顯優(yōu)勢，翻譯時(shí)應(yīng)根據(jù)商標(biāo)的不同特點(diǎn)選擇合適的翻譯方法。

(一）意譯法

意譯法又稱直譯法，是根據(jù)商標(biāo)在漢語中的本義直接譯為英語中具有相同或近似含義的詞或短語。該方法在商標(biāo)翻譯中最為常見，但由于文化差異的存在，此法在應(yīng)用時(shí)有一定的局限性，因此，采用直譯法關(guān)鍵要掌握好尺度，恰當(dāng)?shù)厥褂弥弊g法可以忠實(shí)地傳達(dá)商標(biāo)本身的內(nèi)涵信息，體現(xiàn)商品的美好形象。商標(biāo)設(shè)計(jì)者都喜歡采用形象生動，寓意深遠(yuǎn)，體現(xiàn)本土文化風(fēng)俗的意向作為產(chǎn)品的標(biāo)志，如“皇冠”婚紗攝影，可直接意譯為“Crown”,無論在東西方的文化中，皇冠都象征尊貴和永恒，非常適合婚紗這一主題，彰顯了穿婚紗者的身份和地位。“自然美”化妝品也可直譯為“Naturalbeauty”,向西方受眾傳達(dá)了該化妝品能夠讓使用者擁有渾然一體的美麗這一訊息，這樣的產(chǎn)品自然會受到消費(fèi)者的追捧。“好日子”直譯為“Good days”,“自由鳥”譯為“Freebird”等也是成功的案例，前者表達(dá)了商家對用戶的美好祝福，后者暗示穿著該服飾會使人倍感輕松愉快。

由此可見，如商標(biāo)中所蘊(yùn)含的意向在中西文化中具有相同或相似的含義，則應(yīng)考慮直譯為上佳之策。此時(shí)，譯名能將設(shè)計(jì)者的初衷完整地傳達(dá)給西方受眾，實(shí)現(xiàn)了與原商標(biāo)名稱在信息、美感、表情和呼喚等功能上的對等，足以稱為成功的商標(biāo)翻譯。

（二）音譯法

音譯法是指將商標(biāo)的發(fā)音直接譯出，適用于漢語商標(biāo)名中賦予的含義在英語中沒有對應(yīng)的詞匯，或該商標(biāo)名在漢語中也沒有具體含義，只是由于發(fā)音好聽將漢字隨機(jī)組合而成的情況，如“海天”（Haitian）、“紅塔”（Hongta）、“太極”（Taiji）等；或者考慮到西方人士對漢語拼音的發(fā)音規(guī)則不甚清楚，對拼音式譯名難以留下深刻的印象，許多譯者在直接音譯的基礎(chǔ)上進(jìn)行改譯，方法是選用和商標(biāo)漢語名發(fā)音近似的英文單詞或者按照英語的發(fā)音規(guī)則對譯名的拼音作一些調(diào)整，例如“新科”直接音譯應(yīng)為“Xinke”,但該產(chǎn)品為國外用戶所熟知的卻是商標(biāo)“Shinco”，那是譯者別出心裁的改譯，“Shinco”與“新科”的漢語拼音發(fā)音類似，同時(shí)又符合英語的發(fā)音習(xí)慣。類似的成功案例不在少數(shù)，如“康佳”由“Kangjia”改譯為“Konka”，“美的”改為“Midea”,“羅莎”改為“Rosa”等。總之，音譯法和意譯法一樣都具有簡便可行、易于操作的優(yōu)點(diǎn)。音譯法使得譯名與原名在發(fā)音上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，保留了原商標(biāo)的音律之美，稱呼起來朗朗上口，實(shí)現(xiàn)了美感功能和呼喚功能的對等，因此在商標(biāo)翻譯中應(yīng)用廣泛。但其缺點(diǎn)也顯而易見，音譯后的商標(biāo)往往缺失了商標(biāo)本身被賦予的文化底蘊(yùn)和文化氣息。

（三）音意結(jié)合法

該譯法既可以保留原商標(biāo)的部分發(fā)音，又能避免音譯法缺乏具體意向的短處，可謂形神兼而有之。由于譯語中很難找到在發(fā)音和意義上都與原商標(biāo)一致的詞，因此在翻譯實(shí)踐中通常退而求其次，只要譯名與原商標(biāo)發(fā)音相近，而且詞義中又包含著美好寓意，這樣的譯名可算是音譯結(jié)合之佳作。如“黛絲”洗發(fā)水被譯為“Daisy”,該詞的意思為“第一流的人物，漂亮姑娘”，很自然地使人聯(lián)想起用該品牌洗發(fā)水的姑娘長發(fā)飄逸的美麗形象。方太廚具譯為“Foutain,”意思為噴泉，雖然該含義和廚具沒有直接的聯(lián)系，但令人聯(lián)想起噴泉美麗的景象，使人心情愉悅。樂凱膠卷譯為“Lucky”也是一個(gè)絕妙的翻譯典范。首先，譯名發(fā)音和原名非常接近，其次，“樂凱”在中文里可以理解為“快樂、凱旋”，而Lucky表示幸運(yùn)，好運(yùn)氣，二者有異曲同工之妙。著名家電品牌海信電器有一個(gè)氣勢磅礴的英譯名“Hisense”,令它在國際市場嶄露頭角。由于Hisense發(fā)音和high sense相同，消費(fèi)者會心領(lǐng)神會，欣然接受該電器會帶給人們高端感受這一信息。樂百氏飲品的譯名“Robust”，響亮上口，鏗鏘有力，“Robust”表示“強(qiáng)健的、茁壯的”，意指飲用了該飲品會使人變得體格強(qiáng)壯、活力四射，而樂百氏本名在中文里卻并無實(shí)際意義，顯然該譯名在音律和意義兩方面均超出本名，實(shí)為成功之佳作。成功地運(yùn)用音意結(jié)合法翻譯商標(biāo)，能夠幾近完美地實(shí)現(xiàn)譯名與本名在音、形、義三個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合，既充分展示了商標(biāo)本身的音律形韻之美，也淋漓盡致地傳達(dá)了商標(biāo)所蘊(yùn)含的美好寓意，給產(chǎn)品的推廣帶來很大的幫助。因此譯者在翻譯實(shí)踐中應(yīng)充分挖掘想象力與創(chuàng)造力，使商標(biāo)譯名在信息功能層面超越其漢語本名，同時(shí)其美感功能也得以充分地體現(xiàn)。

（四）轉(zhuǎn)譯法

當(dāng)某些商標(biāo)直接采用意譯、音譯或音譯結(jié)合的方法都不能達(dá)到良好效果時(shí)，就可以采用轉(zhuǎn)譯法，將原商標(biāo)的意義和發(fā)音舍棄不用，另辟蹊徑，為產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)一個(gè)為西方受眾所喜愛的名稱。眾所周知，“聯(lián)想”電腦曾經(jīng)被譯為“Legend”,后改為“Lenovo”。該商標(biāo)沒有直接譯為“Association”,也沒有音譯為“Lianxiang”，但事實(shí)證明，“Lenovo”已成了該品牌在國外市場的標(biāo)志，并樹立了強(qiáng)大的品牌形象，該商標(biāo)名的翻譯無疑是成功的。轉(zhuǎn)譯成功的還有很多著名品牌，如“潔婷”（Ladycare）、“統(tǒng)一食品”（President）、“正廣和純凈水”（Aquarius）等等。轉(zhuǎn)譯法要求譯者精通中西方文化，尤其熟悉英語的語言文化，英語受眾的審美傾向、風(fēng)俗習(xí)慣以及認(rèn)知模式。除此之外，譯者還需精通營銷之道。正因如此，轉(zhuǎn)譯法在實(shí)踐中不如其他譯法用得廣泛。隨著譯者水平與素質(zhì)的不斷提高，轉(zhuǎn)譯法必將成為商標(biāo)翻譯的一大主流趨勢。

三、商標(biāo)英譯中的問題及策略分析

由于東西方在文化風(fēng)俗以及認(rèn)知形態(tài)領(lǐng)域皆存在巨大差異，造成商標(biāo)的翻譯常常步入一些誤區(qū)，不僅未能對產(chǎn)品起到良好的宣傳作用，反而成為產(chǎn)品走向國際市場的障礙。在具體翻譯時(shí)，要根據(jù)不同的情況進(jìn)行判斷和選擇，采用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ駝t會貽笑大方。

商標(biāo)翻譯中的問題往往出現(xiàn)在直譯法和音譯法中，先來看直譯法失敗的諸多案例，上海生產(chǎn)的“船”牌床單在英譯時(shí)選用了多義詞“Junk”，“船、帆船”是其眾多項(xiàng)中的一項(xiàng)。而該詞的其他義項(xiàng)卻大都含有貶義，如“廢品”“破銅爛鐵”“假貨”等，消費(fèi)者也會自然地將這些義項(xiàng)與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而產(chǎn)生不愉快的感受，譯者顯然忽視了這一點(diǎn)。又如“蝙蝠”牌電扇在中國家喻戶曉，深受消費(fèi)者歡迎，因其商標(biāo)名中的“蝠”與“福”同音，而且自古以來“蝙蝠”就是老百姓心目中“吉祥”的象征，因此，該商品在中國文化背景下無疑是成功的。但如果要將此產(chǎn)品推向國際，其商標(biāo)卻不能直譯為“Bat”。因?yàn)樵谟⒚牢幕校鸬男蜗笫菐в胸?fù)面色彩的，西方人把它看作是吸血鬼的化身，往往會將它和“嗜血”“殘忍”等字眼聯(lián)系在一起。在第一則案例中，產(chǎn)品的商標(biāo)要傳達(dá)的信息是“船”，而“船”在“Junk”一詞中只是其眾多含義中的一種，違反了信息對等的原則；另一方面，“Junk”所包含的其他含義會另消費(fèi)者產(chǎn)生不快的感覺，使其對該產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，而決不可能受之召喚，產(chǎn)生購買的欲望，這明顯違反了商標(biāo)的呼喚功能，建議用“boat”代替“junk”, “boat”在英語中含義單一，僅指“小船，艇”，可以實(shí)現(xiàn)原名與譯名之間的信息對等。第二則案例可考慮采用轉(zhuǎn)譯法，因?yàn)闊o論直譯為“Bat”還是音譯為“Bianfu”,都不是上佳之策。建議將其譯為“Bird”，由于蝙蝠屬于鳥類，不但在意思上接近，而且給商品賦予了美好的意象，因?yàn)闊o論在東西方，小鳥都象征著自由自在地翱翔。

音譯法是直譯法之外另一種行之有效而且簡便的商標(biāo)翻譯方法，但如果使用不當(dāng)，同樣給產(chǎn)品帶來不必要的麻煩。例如“西子”牌香皂被直接音譯成“Shitze”,恰好與英語中的“Shits”諧音，這樣的香皂銷售情況自然可想而知。筆者認(rèn)為，“西子”在中國文化中喻指四大美女中的西施，不妨將其譯為為“Beauty”；又如“芳芳”牌化妝品在國內(nèi)頗受愛美女性的歡迎，因其名中的“芳”字常用作女孩名，且有芳香的意思，聞聽此名會令人腦海中浮現(xiàn)出年輕女孩溫婉可人的美麗形象，因此該化妝品在國內(nèi)十分暢銷，而其在西方市場卻難以打開局面，銷售平平，究其原因卻是譯名不佳。譯者將其而直接音譯為了“Fang Fang”,殊不知“Fang”在英語中卻有“毒牙”這一含義，由此可知，該產(chǎn)品在國際市場的銷售遭遇滑鐵盧也就不足為奇了。從功能對等的角度看，音譯法中的對等主要是著眼于美感功能、呼喚功能的重現(xiàn)，但如果英語中和該產(chǎn)品漢語商標(biāo)名發(fā)音相似的詞含有負(fù)面的、邪惡的含義，還一味地采用音譯就有可能違背商標(biāo)設(shè)計(jì)者的本意，傳達(dá)給消費(fèi)者錯(cuò)誤的信息，大大違反了商標(biāo)譯名與本名之間信息功能、美感功能和呼喚功能的對等原則，甚至還令消費(fèi)者對該產(chǎn)品心生厭惡、避之不迭。筆者認(rèn)為，不妨直接采用意譯法將“芳芳”牌化妝品譯為“Fragrance”，英語中表示“芳香”，讓消費(fèi)者對該化妝品產(chǎn)生清香撲鼻、芬芳四溢的美好印象。

商標(biāo)英譯是對商品的第二次命名。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化愈演愈烈之際，成功的商標(biāo)譯名對商品打入國際市場，在西方消費(fèi)者的心里樹立良好品牌效應(yīng)方面起著不可忽視的作用。一個(gè)生動形象、寓意美好的商標(biāo)譯名是譯者對商標(biāo)名稱的藝術(shù)再創(chuàng)造，譯者要深諳中西方語言文化各自的特色和內(nèi)涵，遵循“意義相符，功能相似”的原則，將漢語商標(biāo)的傳神與點(diǎn)睛之處成功地傳達(dá)給西方消費(fèi)者，促進(jìn)商品在國際市場上的推廣。

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[中圖分類號]H315.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1673-0046（2016）2-0191-03