中國傳媒融合創新四大瓶頸

■文/劉建華

中國傳媒融合創新四大瓶頸

■文/劉建華

當前，中國傳媒融合創新的問題或者說瓶頸主要如下。

第一，融合創新目的模糊紛亂。當我們奔跑在融合創新的大道上時，絕大部分人想的是到底怎么融合，如何通過創新促進融合。融合創新的基礎與目標是融合，達到融合的手段是創新，必須通過不斷的創新促進傳媒融合發展，達到傳媒轉型升級的目標。我們仔細思考下，到底何為融合，是媒體之間的互動？是媒體組織機構的融合？是多媒體大融合，即不同媒介集中在同一數字平臺上？

實際上，傳媒融合的目的一直是模糊紛亂的。不論是管理部門、學界，還是業界，天天喊著融合，卻沒有深究融合的目的指向到底是什么，融合后的結果到底是如何的媒體格局或者表現形態。如果說是傳統媒體機構創辦一些新媒體，這不能稱之為融合，因為依然是傳統媒體與新媒體分別運作，是兩條平行線；如果說是全面集中在同一數字平臺上，傳統媒體的存在價值又在哪里，我們無需搞融合發展，直接全面發展新媒體，傳統媒體停辦就是，但這是不可能的。事實上，融合應該分為兩個方面：一是組織機構的融合，一是媒體形態的融合。媒體形態的融合并不是說所有媒體形態都消失了，代之以一種新媒介形態。正確理解應該是：不論是傳統媒體還是新媒體，都以主體身份獨立存在，依然發揮不可替代的媒體傳播功能，只是各自在信息傳播這個大盤子中所占比例與角色不同。他們融合后的呈現形態跟陽光一樣，看起來是白色的，但實際上是由紅、橙、黃、綠、藍、青、紫七種單色光等獨立的顏色組成的。在媒體融合后的“陽光媒介”中，報紙、期刊、電視、網絡、移動互聯網等就是紅、橙、黃、綠、藍、青、紫等各種獨立的顏色。這應該是傳媒融合的正確指向與目的，只有這個目的明確了，追求融合與基于融合所發生的創新才是有價值的。

第二，融合創新主體動力不足。融合創新的主體主要是傳統主流媒體，新媒體不存在融合發展的問題。對于傳統主流媒體而言，融合創新就是要轉變其既有的生存方式，這意味著傳統媒體的生產者、生產工具、生產對象、內容形態、傳播渠道、服務方式等要發生根本性改變，一句話，其生存環境將是全新的，需要運用新的知識、能力、技術、經營管理理念來維系生存和發展。這是一個較難的轉型，如同我們出于好心想將住在山頂上的少數民族同胞遷到平地上居住一樣，被幫助的同胞其實并不買賬，于他們而言，山頂與平地上的生存方式截然不同，他們并不認同甚至根本無法適應，他們寧愿過著攀爬藤索出入的生活方式，也不愿意選擇便捷的平地生活方式。

說到底，這是主體融合創新的動力不足。對于圖書出版業而言，受到新媒體的沖擊還未到觸及根基的時候，按照原有的經營方式依然可以生存得很好，所以融合發展的主動性不強，出版社進行的數字化轉型或者是出于響應行政管理要求需要，或者是追隨行業發展趨勢不掉隊而已，或者是利用政府各種鼓勵政策套取資金使然，真正進行徹底的、本質上的、結構性的融合創新的主體還較鮮見。對于報業而言，其受到新媒體的重創，面臨生死存亡考驗，融合創新的愿望還是強烈的，但對于融合發展最終結果的認識模糊甚至迷惘，加上人才、資金、技術的不足，對融合發展非常不自信，這種看不到前途的不自信很難有融合發展積極轉型的主動性與積極性。廣播電視、期刊、傳統門戶網站等傳統媒體也存在這樣那樣的類似問題，導致全行業的融合創新乏力。

第三，融合創新資本支持乏力。在主體動力充沛、技術與人才基本具備的前提下，融合創新的發動機就是資本。資本如同燃油，不注入或者注入不足，都無法真正高效驅動融合創新這個馬達。傳媒本是一種高投入產業，假使拍攝一部影視劇，需要5億元人民幣，既使投入了4.9億，這個影視劇很可能還是半成品，一個不完整的產品消費者是不會埋單的。同理，在融合創新這個大工程中，如果投入不足，別說根本性的創新實現不了，就連一些細枝末梢的改進也難以完成，也就不可能有融合發展真正轉型升級的可能。

當下，資金并不缺。首先，國家各級財政在融合創新項目上的投入總額并不少，但是，具體到單個項目上的資金不是太多。譬如財政部2008年設立的文化產業發展專項資金，目前累計安排242億元，支持項目4100多個，其中有很多是融合發展項目。然而，我們細究一下，每個融合發展項目的資金也就1千萬至幾千萬而已，對于融合創新工程來說，要在人才、技術、生產設備購置等方面要進行根本性的改變，這些資金是遠遠不夠的。而融合創新主體或者不愿意在這方面投入更多資金，或者不想真正進行融合發展與轉型升級，結果是這1千萬左右的資金用來向社會技術公司購買服務，完成主體的紙質內容數字化這一簡單工作。如此，這眾多的1千萬至幾千萬元資金就成了撒胡椒，無法推動傳統媒體與新興媒體的根本性融合發展。其次，業內資本也較為充盈，不論是出版社、報刊社還是廣電機構，其自有資金是一個不容小覷的數字，有些大型出版集團的自有資金有10來億元甚至幾十億之多，整個新聞出版行業的業內資金不亞于一些金融機構，完全可以整合起來，組建新聞出版文化銀行，扶持本行業重點融合創新工程。最后，業外資本更是一個取之不竭的活水源，資本是逐利的，不論什么行業，但凡有好的回報，資本必定不請自來。新媒體業是一個有較高回報的領域，浙江日報集團通過股市募集近20億資金收購游戲公司邊鋒與浩方，江西出版集團通過股市募集10多億資金收購游戲公司智明星空，都是資本對新媒體十分青睞的力證。當然，傳媒業還有其行業特殊性，有其自身的運行規律，作為一種精神性產業，盈利模式與物質產品業有較大不同，這就需要傳媒業做好各種說明解釋工作，讓業外資本真正了解傳媒業，把更多的資本引向傳媒融合創新工程。

第四，融合創新消費習慣畸變。數字技術與移動互聯網技術作為一種結構性力量，對人類社會的生存方式發生重大影響，隨之而來的新的文化內涵與外延也發生變化與調整。對于傳媒而言，人們閱讀習慣的改變使承載知識與信息的媒介形態幾乎一邊倒地傾向于數字媒體，具體地說是手機媒介日益成為人們閱讀與消費的主要載體甚至是唯一載體。“兩微一端”等自媒體的出現，大大改變了人們的閱讀與消費習慣，但是，并不是說就根本改變了人類的生存方式。事實上，人類的元生存方式是亙古不變的，不論技術如何發展，人的吃喝拉撒等自然屬性是改變不了的，這也注定傳媒中的原子媒介也是不可能消失的。人們的閱讀習慣盡管發生很大改變，數字媒體日益占據主流地位，但紙質媒介會追隨人類的自然屬性到永遠。

當下，傳媒消費習慣進入畸變階段，人們接受知識與信息的唯一媒介似乎就是“兩微一端”，這給傳媒業造成一個假象，為了經濟效益也好，為了社會效益也好，為了生存發展也好，在融合發展這一大工程中，大家心照不宣地追捧數字媒體，卻沒有真正地去追求傳統媒體與新興媒體的融合發展，結果更是強化了數字媒介消費選擇上的畸變。實際上，在人們接受知識與信息中，那些深度的、系統的、帶有永恒價值的知識，通過紙質學習會更有效。“兩微一端”有其天生的短板：碎片化、隨意性、蕪雜混亂，這對于系統知識學習乃至社會基礎性創新的促進是乏力的。所以，傳媒業要保持必要的冷靜沉著與前瞻性，更要肩負深遠的社會責任，積極主動地對人們的消費習慣進行培養與引導，不致社會墜入單一數字媒介消費的深淵，而應該是把融合創新工程打造成為紅、橙、黃、綠、藍、青、紫獨立而又統一的“陽光媒介”，為消費者提供多元媒介選擇，為人類生存方式注入新的內涵，形成一種亙古未有的全新文化。

1671-0134（2016）11-014-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.001

作者系中國社科院哲學所博士后，中國新聞出版研究院傳媒所執行所長。）