淺析中國媒體走出國門的現狀及未來文化輸出戰略

■文/李宛義

淺析中國媒體走出國門的現狀及未來文化輸出戰略

■文/李宛義

全球化的發展,跨國公司數量增多,世界上著名的媒體集團開始紛紛走出國門跨國經營。中國媒體市場開放,媒體集團實力日益增大,面對競爭的現狀、媒體自身發展的需要、中國對外交流的需要,都讓中國媒體開始將關注的目光投向海外市場。

中國媒體； 文化

1.中國成功走出國門的媒體——以新華社為例

新華社一方面是中國共產黨直接領導的新聞機構，另一方面也是世界性的國家通訊社。如今新華社有多重業務，例如電視臺、網絡通訊、紙媒通訊等，并且開展的各項通訊都有著非常好的成果。正是這樣，新華社的地位在國內媒體行業不言而喻。我將新華社的成功總結如下幾個方面：1）強化和體現現代通訊社，特色上取得新進展。新華社處理緊急新聞、突發事件的能力有著非常大的提高。不斷完善并創立了新的應急報道組指揮環節與運營方式，注意把握報道的“流向”“流量”“流程”三個方面。汶川地震報道時，新華社的報道形式和內容、深度、廣度等方面實現新的突破,比過去的輿論聲勢有很大程度上的加強,也大大提升了國家通訊社的品牌和影響力。在烏魯木齊“7.5”事件報道中，新華社及時對事件進行了報道，做到了真實、迅速的報道，從而避免了西方媒體的炒作空間。2）向多媒體產業邁進。現如今新華社改變了原有的報道方式，從傳統紙媒報道發展到現在的視頻、音頻、文字“三管齊下”的多樣化方式，更好地適應了現代化媒體發展趨勢，與世界接軌。目前，新華社與亞太偉星集團共同制作全球性電視節目，不僅在國內與上海文廣傳媒合作開發IPTV、多種新型媒體業務，并且新華社也在世界范圍與國外其他的優秀媒體進行合作，這樣就更加擴大了新華社的報道影響范圍。新華社現已使用報紙、電視、網絡、移動媒體同時發送報道，實現了多媒體新聞采集、編輯、發送運作的工作，并且在每個環節上都有創新與提高。3）分析受眾心理做新聞。新華社著力明確每個分支的受眾人群，并且有針對性進行發展。如《新華每日電訊》的著重點就在于報道中央政策傳達的方面，每日發行量多達36萬份，由于該報紙對受眾關注點分析的準確，從而大大提高了發行量。《參考消息》改變原有的方式進行海外輿論報。而在新華網的改變中，我們可以看到，內容不斷增多，形式也不斷多樣化，并且對每個事件都進行了全面、綜合的報道。4）廣泛參與國際競爭與合作。新華社主動地關注國際的熱點，并且主動提出議題對事件進行報道。新華社借助了北京奧運會的契機，通過不斷的交流與溝通，與BBC、CNN、美聯社、路透社、俄塔社、共同社、谷歌等9家機構作為峰會共同主席。在中央的高度重視下，指定了多種工作方法，完善細化各個環節，提高加固各項工作流程，加大與海外媒體的合作力度。截止目前，與海外各大媒體均有成功的合作案例，并且在報刊、廣播電視、網絡媒體上有133家境外機構。

2.中國媒體存在的問題

2.1 宣傳味濃

中國媒體大多數都是把需要報道的東西做一個簡單的直譯，沒有深度地挖掘報道的背景，跟進報道的未來動向，而且在新聞編輯制作、最終播出中有很多條條框框的限制，最重要的一點并沒有抓住受眾的心理。這樣的報道是蒼白無力的，同國外生動寫實的新聞報道相比，遜色了許多，這也就無形地阻礙了中國媒體的發展之路。肯尼迪學院的托尼·賽琪教授曾針對中國媒體的經濟報道做出評論：“一般的國外公眾并不關心一家鋼鐵廠或者一家采礦公司的產量。他們希望看到與人們生活密切相關的故事。如果想要吸引他們，就必須傳遞優質的信息。”

2.2 反應緩慢

中國媒體與國際同行相比，對新聞點的及時反映能力較弱，不能及時地對事件進行有效的報道，并且在重大突發性新聞中存在著報道不徹底、不深入、不及時的問題。正是因為這樣，給國外一些媒體有了可乘之機，他們的報道有可能歪曲了事件的本身，由于中國媒體錯失了最佳報道時機，所以只能被動地進行辯護，在辯護的同時才還原了事件的本身，陷入了事倍功半的境地。

2.3 渠道有限

中國媒體與外界進行溝通的時候，信息來源一直是幾個固定的渠道，這樣一來是十分限制發展的。這在當今文化交流溝通合作緊密的世界是遠遠不夠的，中國作為人口第一大國，由于最近幾年經濟實力與文化的大幅度提高，綜合國力與日俱增，在國際上是有一定影響力的。正是因為如此，反襯出我國的文化傳播渠道極為有限，需要我國媒體及時地拓寬傳播渠道，建立國內外溝通合作意識，合理地開發利用好互聯網（視頻、音頻）等一系列新興媒體。

2.4 人才匱乏。

跟據調查現實，中國媒體工作者中不乏經驗豐富的記者，但是熟練掌握其他國家語言、掌握國際新聞傳播規律的人嚴重不足。有很多媒體從業者的英語水平是有的，但是缺少的是關于新聞采訪、編輯、報道中的外式思維與報道方式，這樣一來就影響了我國向海外報道的影響力。在國內從事國際報道的機構，通常都會雇傭需要報道的國家的媒體專業人士，雖然這種做法可以提高新聞報道水平，但是中國如果沒有自己報道的專業隊伍的話，是無法講出自己想說的話，達到真正報道的目的。

3.中國媒體如何提高走出國門的能力

中國媒體要想成功地“走出去”，首先要尊重媒體的傳播規律。需要媒體時時關注社會的熱點問題，了解受眾心理，并且進行有指向性傳播的同時，要尊重國際上的新聞傳播規律，同時也要注意，如果是政治宣傳就需要更加注意他國的傳播規律與傳播習慣，并且也應當提高我們報道的及時性、獨家性、權威性，要做到準確而無遺漏。例如，CNN在報道海灣戰爭的時候就掌握了非常好的時機，表達了自己的立場，向世界發出了自己的聲音，由于其報道的速度快、準確性高，并且有深度，CNN成功地吸引了全世界受眾的目光并一定程度上帶領了輿論的方向。所以要想中國媒體成功地走出國門，就要改變自身原來的話語模糊、謹言慎行等問題，杜絕單向傳播。從有政治目標和追求的方面上來看，我國媒體應該有自己獨特的報告風格，還要有足夠的空間與自由度，最重要的是要尊重其他國家的傳播規律。只有這樣，才能建立良好的公信度和博得一定的認同與共鳴。其次，需要與受眾建立情感共鳴。媒體就是需要不斷地宣傳以擴大自己的影響力與公信力。要想有一個良好的媒體形象，就需要與受眾有著感情上的交流，尋找感情共鳴。媒體可以采用積極參與公益活動這個方式，體現出積極履行社會責任的態度，只有這樣才能與觀眾有感情共鳴，贏得好感與支持。分析國外的成功媒體，可以學到很多經驗，比如BBC把做公益事業作為自己的常態，設立了旨在為全球做貢獻的慈善機構，這個機構為全國各地提供信息，為世界各地的公民開展教育、健康、工作等方面的信息，也同時傳遞正能量促進人權，減少貧困，使人們更好地生活。并且BBC在全國設立了工作室，進行全球性的覆蓋，讓更多的人在信息服務之下，這樣一來就大大提高了BBC的知名度與公信力。 再次，要充分與觀眾互動激發參與熱情。作為一個優秀的媒體，應該開通多種多樣的互動渠道，讓受眾有效地參與媒體開發的各種活動，這樣一來能夠有效地拉近傳播方與受眾方之間的距離，產生一定的共鳴。這樣一來，受眾在不知不覺關注此媒體的同時，接收到了媒體很多的信息。眾所周知，媒體可以在潛移默化的過程中打出自己的品牌，使媒體想要發出自己的聲音傳播到受眾的一方。只有不斷地強大自己的能力，才能進一步地擴大自己的地位，有更好的發展。

4.結論

中國媒體有著巨大的潛力與發展空間，我們應該在調整媒體發展戰略的同時積極吸取國內外成功的媒體經驗，并且加以創新形成符合國情的發展模式。這樣才能在重大的報道中更迅速、更好地向世界發出中國聲音，樹立中國形象，吸引更多國內外的觀眾，真正做到中國媒體“走出去”，為提高中國文化軟實力做出貢獻。

[1] 胡文濤.文化外交與國家國際形象建構[M]. 北京：中國社會科學出版社， 2014.

[2] 金丹元，馬楠楠. 2013年中國電視劇研究現狀分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（03）.

[3] 張國濤，胡智鋒. 2012年國產電視劇生產與傳播盤點[J].中國廣播電視學刊，2013（04）.

（作者單位：格拉斯哥大學）

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1671-0134（2016）11-021-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.005

李宛義（1993-），女，遼寧本溪人，格拉斯哥大學（university of Glasgow），2016級碩士研究生，研究方向：Media Communication & International journalism.