基于新媒體環境下廣告植入的研究

■文/王 琳

基于新媒體環境下廣告植入的研究

■文/王 琳

電視媒體的發展成就了一代廣告植入，將廣告推入人民大眾的生活中。現如今，新媒體的發展速度之快，和傳統媒體相對“更勝一層樓”。新媒體時代的到來改變了傳統的傳播方式和理念，信息的傳播更加的具體和便捷。新媒體是廣告植入的新依托，新媒體技術革命和理念創新對植入廣告生存發展的影響是非常巨大的。可見，在新媒體環境下，廣告植入的發展前景是非常好的，這也能進一步提高產品的知名度。本文將分析新媒體技術的發展對廣告植入的影響和廣告植入在新媒體中是如何呈現的，最后再分析在新媒體中植入廣告的發展理念。

新媒體；廣告植入；影響；發展理念

引言

隨著社會市場經濟的繁榮發展，我國文化事業的發展更加多元化和開放。21世紀的來臨，使得植入廣告被越多越多的觀眾所接受。媒介的更新可謂是日新月異，除了在傳統的影視作品和電視中植入廣告外，植入廣告還出現在電子游戲中、手機客戶端中、購物平臺中等。因此，媒介只是植入廣告的出現形式的變化，并不影響其本質。在新時代中，如何做好植入廣告才是至關重要的。畢竟新媒體技術時代的來臨，給社會帶來了許多的發展機遇。

1.新媒體及特點

1.1 新媒體

學術界對新媒體的界定是眾多紛紜的，一直沒有一個統一的說法。本文認為新媒體是在計算機網絡信息處理技術基礎之上產生的媒體形態。新媒體的發展以互聯網技術為支撐，當前我們常見的新媒體有互聯網媒體、掌上媒體、數字互動媒體、數字廣播、微博、微信等。新媒體是相對于傳統媒體而提出的，美國《連線》對新媒體形象生動的描寫是“所有人對所有人的傳播”。新媒體以數字信息技術為支撐，以互動傳播為特點，是一種具有創新性的新媒介。新媒體在傳播的過程中突破了傳播的一些限制，增加了人與人之間的距離感。其傳播建立在三個要素之上，也就是需求無限、傳輸無限、生產無限，所有的新媒體都是以此為依據。新媒體的“新”主要體現在技術上和形式上，技術上運用了互聯網技術、數字網絡技術為依托，支撐新媒體的發展，形式上采用了各種各樣方便、便捷的新媒體進行發展。

1.2 新媒體的特點

新媒體在發展過程中有著自己的特點，正是這些特點使得新媒體的發展“順豐順水”。下面本文將闡述新媒體技術的特點。第一，價值。媒介是一種具備價值的信息載體。載體在傳播信息的過程中需要一定的觀眾、時間。這些條件綜合形成了新媒體的基本價值。載體具有價值，同時傳播的信息也是具有價值的。可見，價值是新媒體的一個特點。第二，原創性。新媒體的新還在于新媒體的原創性。是指在一段特定的時間里所傳播的新信息，這種原創性和傳統的是不相同的。第三，效應。效應是在一定的環境之下，因素和結果形成的一種因果現象。而新媒體就具備了這種形成新效應的特征，因為新媒體能在有效的時間內產生一定具有影響力的效應。第四，生命力。新媒體作為媒體而存在，必須有一定生命力。或長或短必須有其存在期間的價值體現，這樣才能體現出新媒體的生命力。

2.新媒體對廣告植入的影響

1.1 新媒體的傳播方向

新媒體對廣告植入的影響不僅僅是技術方面的，更是新媒體改變了遺忘傳播方式的形式。傳統媒體的傳播形式是比較簡單和單一的，而新媒體采取數字化的技術為支撐，使得新媒體與大眾的距離進一步拉近。當下，信息的傳播越來越商業化，傳播者與受傳播者之間的界限是很難確定的，可以說每個人都是傳播者和受傳播者。新媒體環境下信息的傳播是雙向的，而廣告植入也可以如此采用這種雙向傳播的方式進行傳播。在新媒體中植入廣告應要適應這一轉變，也就是在新媒體影響下廣告植入應該注重代入感、交互模式，真實地做到將受眾群體放入廣告創造的廣告空間中，讓觀眾覺得廣告植入是因為劇情的需要而制作的。

1.2 新媒體的傳播形式

新媒體加強了傳播的渠道，進而提高了信息傳播的效率。可以說新媒體技術進一步加強了媒介的融合度。新媒體時代的廣告植入無論是從技術方面來說還是從策略層面來說都是應用得比較成熟。當前，新媒體傳播最常見的就是網絡自制劇，這是新媒體時期最大的特點之一。這種方式可以說是廣告商為了產品自身而制作的，為的是讓觀眾觀看的同時，讓更多人注意到產品。常見的網絡制作劇主要分為以下幾種：一是病毒視頻、微電影。目前，病毒視頻是比較流行的一種傳播方式，在微博中多數熱點都是由病毒視頻引發的。二是專業的網絡制作劇。一些新媒體會打造網絡制作劇，比如愛奇藝、騰訊、樂視等都會投資資金，進行專業團隊的網絡制作劇。網絡制作劇以其新穎的方式，吸引了青少年的關注。

3.新媒體環境下廣告植入的發展趨勢

電視平臺對廣告植入的限制越多越多，因此在新的時代背景下，更多商家將廣告植入投向了新媒體。可見，廣告植入在新媒體環境下有著新的發展趨勢。

3.1 規范化和專業化

當前，廣告植入比較魚龍混雜，出現亂象，這無疑使得越來越多的觀眾不滿。在新媒體背景下，傳播形式多樣，傳播技術高超，這就要求廣告植入應該走向更加規范化和專業化的道路。規范化和專業化是廣告植入的基本要求，只有這樣才能將廣告更好地展現在載體中，觀眾觀看時也不會有厭倦之感，反而廣告也能增添載體的美感。比如《太子妃升職記》這部網絡自制劇，這部電視劇在一出場時就給觀眾搞笑的氛圍，且整個劇組的道具簡單。但是這部網絡自制劇卻獲得很高的口碑，隨及以病毒式傳播方式使得眾多觀眾都知道。電視劇中的廣告植入也很多，但是這些廣告植入并沒有引起觀眾的反感，反而讓觀眾覺得情有可原。此外，就是《愛出色》這部電影，號稱中國的時尚片，本片意在通過商品展現電影的主題，而影片中的廣告植入也是相當成熟的，還因此獲獎。可見，廣告植入走向規范化和專業化是必須的。

3.2 廣告植入和時代發展應密切聯系

新媒體的植入廣告迎來了屬于這個時代的機遇和發展空間。我國傳統電視媒體的廣告植入發展為新媒體的植入發展提供了更多的借鑒和經驗。新媒體在吸引傳統媒體的經驗時，也務必要有自己的特點，這樣才符合時代氣息。未來市場的發展相信會是多個平臺共同發展，這樣說勢必會推進廣告植入的發展空間。新媒體時代的媒介平臺是時代賦予的，因而廣告植入的發展就更應關聯時代的發展。廣告植入已經進入了動漫、網絡游戲、手機APP、微信公眾號等中，可見制作者還應分清這些新媒體載體的發展特點，這樣能更好地植入廣告。

3.3 重視觀眾的參與性

雙向性是新媒體的一大特點，也是由于互動性，新媒體信息的傳播才如此之快。傳統方式多是在現場請一些觀眾到場聽取，然后活動結束之后便給觀眾發商品。這種傳統的方式不僅耗時，還費錢。但是，新媒體環境下就有所不同了，新媒體擁有許多的載體，而商家可以通過這些載體進行全國范圍的活動，可以讓更多的人關注商品。比如現在多數人由于生活比較忙，很多時候都沒有時間逛街或是到商場買東西，現在通過網上購物的人越多越多，而商家也正是看重了這一點，將此作為平臺發展的趨勢。聚美優品是一個化妝品購物平臺，很多女生在上面都買過東西，2016年陳歐在聚美上開展了現場直播。直播在很多APP都有，但將購物與直播結合的聚美是第一個。因此，很多女生在購買化妝品時都會在直播平臺上進行咨詢，而且女主播還現場直播教女生如何化妝和選擇化妝品，男主播則是教男生如何清潔皮膚，告訴他們男生護膚的重要性。最后還有機會抽取禮品。這樣的方式不僅解決了觀眾選取的困境，還增加了聚美優品的銷量。

3.4 創意要求越來越高

創意是最能吸引觀眾的東西，創意是一個商品的靈魂。可見，當下很多領域都十分重視創意。對于廣告植入也是要求創意的。這里的創意不僅是廣告植入的創意，還有科技的創意。廣告的創意可以增加廣告的知名度，但是并不能維持太長時間，而科技的創新則是支撐產品的基礎。廣告可以通過技術做出很絢麗的特效，讓觀眾眼前一亮。廣告就像是人，科技就像是衣服，它讓人們的生活變得豐富多彩，而創意則像是生命本身。因此，在制作的過程中不僅要有華麗的外表，還要有深厚的內涵。

4.結語

總而言之，在新媒體時代下，就應該順應時代發展的潮流，制定符合當下時代發展的方式和理念。只有在陌生的環境中，不斷改變自身，才能更好地適應新環境的發展。廣告植入的發展也是同樣的道理，廣告商應該了解新媒體是什么，新媒體的科技技術是什么。這樣在植入廣告的過程才能游刃有余地制作廣告。新媒體環境下的廣告植入不僅僅要應用到新的形式，更是要應用新的技術。只有兩者有機地結合，才能制作出觀眾喜歡的廣告。

[1]譚文若，章珩.電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解[J] .廣西師范大學學報， 2009（23）.

[2]周子淵.植入式廣告的受眾注意研究[J].商場現代化，2005（14）.

[3] 馬遙，殷寶瀅.電影與電視劇植入廣告效果研究—基于有限注意力模型與知識說服模型的品牌回憶與態度實驗[J].商場現代化，2010（22）.

（作者單位：山東招遠市廣播電視臺）

J971

A

1671-0134（2016）11-044-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.017