從傳統動畫營銷模式角度探討我國新媒體動畫的品牌塑造

■文/張 婷 宋冬慧

從傳統動畫營銷模式角度探討我國新媒體動畫的品牌塑造

■文/張 婷 宋冬慧

本文分析了我國新媒體動畫的發展現狀，從品牌塑造與傳播的角度，借鑒國內外傳統動畫的成功營銷案例，探討我國新媒體動畫的品牌塑造的策略。對新媒體動畫的品牌塑造研究有著十分重要的意義，不僅可以脫離傳統動畫的局限性，還可以通過創新來推動國產動漫的發展。

新媒體；新媒體動畫；品牌塑造；品牌營銷；品牌傳播

1.新媒體動畫與傳統動畫的聯系與區別

隨著IPTV、數字電視、4G等技術的應用及普及，新媒體有著更加廣闊的推廣渠道，包括互聯網、移動互聯網、手機平臺、IPTV、移動電視、電子雜志、數字電視等。

在技術層面上，新媒體動畫包含四個主要技術特征：可復制性、編輯性、數值化和模塊化；就內容而言，與傳統動畫不同的是，新媒體動畫提倡解構、拼貼、混搭、跨界和重構，這些特征和后現代藝術所提倡的的美學相吻合；在受眾上，傳統動畫往往更傾向于低齡群體，而新媒體動畫往往針對的是網絡、手機、iPad等 “私媒體”，更個性化、成人化的動畫也會受到更多觀眾歡迎；在生產模式上，新媒體動畫的生產依靠獨立運作的創意團隊，快速完成并傳輸到新媒體傳播平臺，彌補了傳統動畫的弱項。

因此，對新媒體動畫的品牌塑造研究不僅具有現實意義，而且對于脫離傳統動畫的局限性，通過創新來推動國產動漫的發展具有十分重要的意義。

2.傳統動畫品牌塑造成功案例

動畫產業的發展對國家的經濟推動作用是十分明顯的，《中國動畫產業年報》中的統計數據具體地顯示了一些國際知名動畫品牌的商業價值。2001年，韓國動畫形象流氓兔相關產品年零售額達1020億韓幣約488億人民幣。2004年，《迪斯尼米老鼠和唐老鴨》的周邊產品開發，拿到了100億美元的年綜合產值。日本宮崎駿的動畫電影《千與千尋》，在其上映的那一年，票房高達400億日元， 并獲得了奧斯卡最佳動畫片獎和柏林國際電影節“金熊獎”。2006年，Kitty貓的周邊產品開發涉及各類別多種產品，包括公車與飛機的涂漆，中國三辰集團的《藍貓淘氣3000問》其周邊產品也曾突破6000多種。但是，相較于美國、日本的動畫產業，中國動畫產業仍處在一個相對落后的階段。

分析這些傳統動畫的成功原因，發現在品牌塑造方面，他們有幾個共同的特點：

1）作品中動畫形象的行為舉止、性格特點在受眾心里留下深刻印象，并占據重要位置，其形象與品牌想要傳播的理念是一致的，通過抓住人心的動畫故事情節，用品牌塑造的方法建立動畫形象與受眾間的情感交流。

2）動畫的衍生品帶來的經濟效益，促進動畫產業建立完整的產業鏈。如根據迪斯尼公司的米老鼠、公主，宮崎駿動畫中的龍貓等角色造型制作的文具、玩具等，以及韓國的流氓兔等品牌的系列衍生產品，這些動畫衍生品都取得了驚人的經濟收益。

3）動畫產業經過不斷的變化發展，動畫品牌傳播是品牌傳播的概念在該領域產生的新概念。以“夢想”為主題的迪斯尼主題樂園在全球擁有眾多粉絲，受眾范圍廣，通過不斷推出新的動畫角色形象及引人入勝的故事情節，延續觀眾“夢想”，帶動迪斯尼主題樂園旅游產業的發展。

3.我國新媒體動畫發展現狀

依據新媒體動畫行業發展報告，網絡視頻已經逐步成為新媒體動畫作品發行和推廣的重要渠道，截止2016年5月，我國網絡視頻用戶規模已達9億人，3G網絡的普及是我國網絡視頻用戶激增的重要原因。我國的中青年消費者已經逐步培養起通過網絡收看視頻節目的習慣。2011年愛奇藝推出原創動漫視頻發行平臺，此后，優酷、騰訊、搜狐等大型視頻網站紛紛推出各自的動漫專欄，成為新媒體動畫作品傳播的又一重要載體。

2012年7月播出的新媒體動畫《十萬個冷笑話》，由網絡原載漫畫改編而成，動畫經過傳播之后，三天內播放總量迅速突破1000萬次。2016年7月27日晚，首屆亞洲新媒體電影節“金海鷗獎”頒獎典禮在韓國釜山電影殿堂舉行，新媒體動畫短片《神經豆》獲得“最佳動畫片”獎，《神經豆》自2016年1月上線播出以來，目前全網播放量已破億。

這些成功的案例，說明在“十二五”期間，政府對動漫企業的扶持和引導從數量逐步向質量轉變，動漫行業將從產能擴張轉而走上制作優質動漫作品的道路上來，動漫企業逐步脫離依賴政府補貼的發展模式，內容為王、品牌取勝的發展模式才是未來動漫企業的競爭核心。

4.我國新媒體動畫如何進行品牌塑造

4.1 傳統文化、民族文化與動畫產業共同發展

1936年，萬賴鳴第一篇關于動畫理論的文章發表，指出“中國電影界中，應該以中國的傳統和故事為基礎創作動畫片，要符合我們的理智和幽默感，還要有教育意義。”這個思想的提出極其深刻地影響了中國動畫的制作理念。20世紀60年代，中國傳統水墨風格的動畫表現形式在全球范圍內得到了普遍認同，促成了“中國動畫學派”世界地位的確立。

醞釀了十二年的動畫電影《大魚·海棠》于2016年7月8日上映。影片帶有濃郁的中國傳統文化中的神話色彩，并以中國傳統的悲劇形式結尾。這部采用2D和3D技術相結合制作而成的動畫電影，故事動人，節奏緊湊，畫面精美?！洞篝~·海棠》中出現的福建土樓，可以很好地推動中國傳統民族文化的發展，進一步提升中國文化的軟實力。

《大魚·海棠》在十二年前僅僅是一個十幾分鐘的動畫視頻，正因為它的的創意來自中國古代莊周的《莊子·逍遙游》：“北冥有魚，其名為鯤。鯤之大，不知其幾千里也”，這種絕對自由的人生觀能夠引發成年人心靈的共鳴，才能從一個短短的新媒體動畫，通過眾籌方式，逐步制作成為一部大型動畫電影。所以，創意是一個動畫作品的靈魂，是動畫品牌得以塑造和傳播的必要條件。

4.2 結合品牌塑造理論對動畫形象進行塑造

用營銷學中的品牌理論塑造動畫形象有助于動畫形象的成功推廣。優秀的動畫形象應該是經過反復推敲、研究與改進后塑造而成的，就與營銷學中產品的商標一樣。如果設計與推廣方法得當，動畫形象就有可能發展成一個品牌，從而促進以該品牌為標志的整體產業體系的發展。

祝普文在《世界動畫史》中，將動畫片的藝術特征歸納為：極度假定化、極度幽默化、極度擬人化、極度簡化與極度夸張化。比如迪斯尼制作的動畫《貓和老鼠》《白雪公主與七個小矮人》《玩具總動員》《獅子王》都具有鮮明的角色個性。宮崎駿的作品將人生、生存、夢想、環保等令人反思的問題融合在其中,他所設計的動畫形象具有堅強不屈的意志和艱苦奮斗的精神，讓全球觀眾產生共鳴。

4.3 受眾定位廣，避免市場狹隘

迪斯尼動畫的成功主要在于其受眾定位十分準確且寬廣，就如今的社會形勢而言，已經不再適合把兒童作為唯一的受眾定位了，不跟上時代的變遷，只能讓動畫產業處于停滯狀態。因此，擴大受眾范圍，制作出的動畫作品的市場就不會因為受眾狹隘而狹隘。

4.4 催生衍生產品，獲取經濟效益

在動畫產業的發展上，大部分動畫作品并不指望通過票房來拿回成本和賺取收益，而是依靠周邊產品來獲取利益。如國產新媒體動畫《我叫張小盒》，該動畫形象的衍生產品甚至包括實體經營的店鋪裝潢，餐廳、咖啡店、奶茶店等。而《摩爾莊園》通過在線網頁游戲的方式創辦了社區和兒童樂園，借助互聯網的傳播效應，實現發展的良性循環。

4.5 跨平臺交互，利于品牌傳播

從傳播角度上看，網絡所具有的交互性，使得觀眾能更自由地通過類型來選擇自己喜愛的動畫。而創作者根據網友對其作品的視評、吐槽和分析，能開闊自己的視野，更能激發出更多更新的靈感。從企業發展的角度上看，新媒體動畫的流傳方式更能節省開支、銷售渠道更為多元化、傳播渠道更為寬廣。

動畫企業不僅可以通過微博、微信等平臺的營銷互動來加大宣傳，還可以借助動畫周邊產品和衍生品的網絡銷售，使品牌走向市場。如將知名電腦游戲、手機游戲、電影電視劇作品改編成為新媒體動畫，可以擁有大量的玩家和觀眾作為受眾基礎。新媒體動畫《我叫MT》就是利用專門的地圖提取軟件，將《魔獸世界》中的游戲環境提取出來，再通過其他軟件將提取出的背景與動畫融合。

5.結語

本文主要從營銷角度針對國內外傳統動畫的優秀案例進行分析，探討我國新媒體動畫品牌塑造中“繼承”與“創新”的關系問題。新媒體動畫的品牌塑造應該傳承傳統動畫設計中角色裝束上、繪畫技法上、制作技術上的設計技巧，更要從文化傳承、品牌塑造、產業發展的角度，不斷提升不斷發展。我國新媒體動畫行業應以創意作品版權為中心，積極推進創意文化與科技科學技術相融合，打造系列化創意品牌；并且整合創意人才、信息、技術、資本等要素，進一步拓展國內外市場，打造出一條完整的創意文化產業鏈。

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（作者單位：廣西民族大學相思湖學院/桂林電子科技大學）

G206

A

1671-0134（2016）11-048-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.019

本課題得到廣西民族大學相思湖學院本科人才培養模式改革試點課程項目的支持。