新媒體背景下的珠寶營銷職業教育

周琦深　包德清　張鵬飛　張馨月（中國地質大學〔武漢〕湖北　武漢　430074）

?

新媒體背景下的珠寶營銷職業教育

周琦深包德清張鵬飛張馨月
（中國地質大學〔武漢〕湖北武漢430074）

摘要：進入數字化時代以后，網絡媒體的影響越來越大。互聯網尤其是移動傳媒，日益融入普通人的生活。隨著媒體技術的豐富化，營銷也面臨著互聯網科技帶來的挑戰。珠寶營銷發展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。在現有的珠寶營銷教育方式下，整個教學安排已經落后于當下的媒體技術發展。因此，改變傳統的珠寶營銷職業教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業教育的必然選擇。

關鍵詞：新媒體技術；珠寶營銷；職業教育

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外廣告、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。進入數字化時代以后，網絡媒體的影響度越來越大。互聯網尤其是移動傳媒的發展，日益融入普通人的生活。截至2014年12月，根據中國互聯網絡發展狀況統計報告，中國網民數量已經達到6.49億，其中手機網民達到5.57億。網絡覆蓋率達到47.9%，網民中采用手機上網方式的也提升到85.8%。從網民絕對規模上看，中國無疑是互聯網的第一大國。不難看出，目前中國互聯網，尤其是移動互聯網，已經呈現爆炸式發展的態勢。

隨著媒體技術的豐富化，營銷也面臨著互聯網科技帶來的挑戰。珠寶營銷發展空間巨大，然而采用的營銷模式卻并不豐富。目前，珠寶營銷方式依舊大部分沿襲了傳統營銷模式，這就導致珠寶營銷職業教育的發展受到局限。在現有的珠寶營銷教育方式下，整個教學安排已經落后于當下的媒體技術發展。因此，改變傳統的珠寶營銷職業教育模式，加入新媒體的營銷元素，成為珠寶營銷職業教育的必然選擇。

一、傳統珠寶營銷職業教育

目前，大部分珠寶品牌采用的仍是傳統的珠寶營銷模式。傳統的珠寶營銷利用商場、超市、聯合專賣店等形式，依托人流量大的百貨公司。隨著人們品牌意識的增強，越來越多的大型珠寶企業傾向于構建自己的品牌專賣店，以連鎖經營的方式吸引消費者的注意。譬如，“珠寶超市”成為內地珠寶營銷中的重要分支，中國首家“珠寶超市”——東祥金店沈陽旗艦店2004年3月在沈陽開業，該金店的特色在于自主經營，既有自己的珠寶加工廠，又與國內不少著名的加工廠聯手合作，通過減少中間環節，降低了運營成本，通過規模化經營，降低了珠寶的銷售價格。因此，商場的珠寶柜臺、珠寶品牌專賣店以及專業珠寶賣場成為主流的珠寶營銷模式。

現有的珠寶營銷職業教育主要圍繞傳統的營銷模式展開。一方面，由于珠寶營銷職業教育發展受限，相關課程開設較少。珠寶方向職業教育的教學安排側重于珠寶設計、珠寶加工、珠寶鑒定等基礎技能，忽視了對珠寶營銷、品牌管理等管理類課程的開設。事實上，大部分珠寶專業的學生第一就業方向是珠寶營銷崗位。故而教學安排與就業情況出現較大的偏差。由于校方重視不足，珠寶營銷教育落后于現實情況也是毋庸置疑的。另一方面，現有的珠寶營銷教育未考慮新情況的發展，教材內容陳舊，教學方式單調，既與新興的營銷模式脫節，又無法引起學生的學習興趣。電子商務的迅速發展迫使珠寶營銷方式發生變革，B2C （Business to Customer）的銷售模式已經融入人們的日常生活。然而，現行的珠寶營銷，甚至是整個營銷職業教育，仍拘泥于陳舊的營銷教育模式。柜臺式的銷售模式占據了教材的主要板塊，對新技術下新的消費方式卻考慮不足。這樣的教學內容導致上課內容與實際情況脫節，而且陳舊的知識也無法調動學生的學習熱情。傳統的營銷教育大多采用一對多的課堂講授。這種形式或許適合一些理論性較強的學科，然而，對于珠寶營銷職業教育而言，必須強調實踐動手能力。講課內容的陳舊已經成為當下珠寶職業教育的短板，而實踐動手環節的不足更是對珠寶營銷職業教育不符合就業市場需要的雪上加霜。

因此，傳統的珠寶營銷職業教育模式必須要有所改變。

二、新媒體對珠寶營銷教育的挑戰

新媒體的發展導致珠寶營銷的劇烈變化，珠寶營銷職業教育必須適時改變。2003年，淘寶網正式上線，當時人們的購買范圍還局限在服裝鞋帽、食品百貨、家具家電等日常用品，對單價較高的珠寶涉及并不多。但是，網絡普及度上升，物流服務全面化，促使網絡消費的便捷性提高。隨著網絡消費的逐步升溫，人們對網絡消費的信賴程度迅速提高，網絡購物似乎已經成為大多數人的選擇。2014年的“雙十一節”，淘寶就創下了全天成交量600億元人民幣的好成績，取得了全世界的矚目。由此可以看出，網絡購物已經成為許多人的主要消費渠道。因此，如何充分利用這一消費變革，成為許多珠寶品牌企業的關注點。據中國電子商務研究中心數據顯示，2014年7月，六福珠寶在淘寶和天貓銷售額約為403萬元。可以看到，珠寶品牌入駐淘寶、京東、蘇寧易購等電子商務平臺的數量越來越多。許多中小珠寶品牌企業得益于電子商務的發展，進入人們珠寶消費的考慮范圍。甚至許多企業選擇在網絡購物平臺上構建其珠寶品牌。例如，根據2014年淘寶天貓商城的統計數據，天貓商城的珠寶銷售位于前列的并非為知名珠寶品牌所占領（2014年淘寶天貓銷售第一名為愛得緣旗艦店；第二名為鑫悅旗艦店；第三名為周生生官方旗艦店）。不難看出，依托于電子商務發展，珠寶品牌市場呈現出全新的競爭態勢，網絡營銷賦予了更多中小珠寶品牌更多的競爭力。

在當下，采用網絡營銷方式已經是珠寶品牌企業的必然之舉。網絡營銷為珠寶品牌公司的發展增添了更多的活力，主要表現在以下幾個方面。

（一）成本優勢

對珠寶品牌企業而言，采用電子商務平臺無疑可節約營銷成本。珠寶品牌公司通過推送虛擬廣告至瀏覽人數較大的網頁，或者推送到目標消費人群的移動客戶端，就可以將商品信息準確迅速地傳達給消費者。顯然，此種營銷方式相比于傳統的紙質媒體廣告、電視廣告、廣播媒介廣告等傳統營銷媒介而言，成本是非常低的。另外，電子商務平臺可減少珠寶品牌企業的店鋪人員開支。店鋪租金、人員工資、人員培訓費用等固定開支是珠寶企業比重較大的費用開支，在珠寶銷售狀況不佳的情形下，這部分費用成為珠寶企業的固定負擔，而利用新媒體的技術平臺，可以降低這部分費用開支。例如，網絡營銷主要利用網頁美工和編輯，消費者通過瀏覽網頁自助購物，減掉了營銷人員培訓環節，也不存在店鋪租金的開支問題。因此，在珠寶行業競爭越發激烈的背景下，如果將這一部分固定開支縮小，對許多珠寶企業而言無疑是增加企業競爭力的重要途徑。因此，考慮到成本優勢，越來越多的珠寶企業愿意順應新媒體技術的發展，主動改變營銷方式，降低運營成本。

（二）營銷效果佳

對于消費者而言，隨著網絡的進一步普及，大多數人都能及時準確地接收到網頁媒體廣告。移動網絡的發展更是促使網絡營銷深入人們的日常生活。例如，隨著智能手機的進一步普及，移動客戶端購物成為大多數人的選擇。淘寶網的移動客戶端帶來的銷售量已經占據整個淘寶銷售量的一半以上。由此可見，許多人對網絡購物模式的青睞已經深入骨髓，他們愿意接受網絡營銷，也容易受到網絡營銷的影響。對于消費者而言，砍掉中間繁復的流通環節，珠寶的價格變得更加低廉，大多數人購買珠寶不再是遙不可及的。另外，隨著人們消費能力和生活水平的提高，網絡化的珠寶營銷更容易被新興消費群體，尤其是年輕人所接受。大多數年輕人對網絡銷售模式更容易接受，年輕人正日益成為珠寶消費的主要群體。為了抓住新興的消費群體，珠寶企業必須關注面向年輕消費者群體的營銷模式，新媒體技術下的營銷方式必然應運而生。

然而，現今的珠寶營銷職業教育仍然停留在陳舊的傳道授業模式。首先，普通的講授方式已經難以適應新媒體技術下的營銷教育。隨著新技術、新模式的出現，各種可能的經驗模式、營銷手段都被互聯網大膽應用。SNS營銷、微信營銷、SOLOMO營銷成為營銷行業的新寵。與之俱來的是，微博微信運營人員、APP渠道專員等新興崗位對高職營銷人才的需求旺盛。但是，這樣的變化卻沒有體現在當前的高職營銷教育中。傳統的教師加教材模式仍然占據著講臺。事實上，教材的更新速度已無法跟上瞬息萬變的營銷環境，RTB、DSP等新鮮名詞不斷產生，而在教材中卻找不到蹤影。目前，珠寶行業開始涉及電子商務行業，例如上線淘寶天貓、微信微商營銷、SOLOMO營銷等，而大部分高職院校并未將其納入營銷課程體系，更談不到培養業界需求的營銷人才。

其次，信息爆炸時代要求營銷教師的身份發生變化。教師已經習慣于將課本上的內容講授給學生聽，扮演傳播信息的角色。但是，電視、電腦、電話、手機、網絡已經普及，信息爆炸已經徹底改變了人們對待信息的態度。人們對信息已經有更多途徑去了解、更多途徑去交流。作為在網絡熏陶下成長的大學生，這些“90后”比教師更貼近網絡，有時候能比教師了解更多營銷動態前沿，教師在知識和技術方面的權威地位已經受到挑戰。因此，改變教學觀念、提高學生在教學中的參與度，成為當前形勢下營銷教育改革的方向。

再次，隨著互動營銷概念的推進，營銷教學必須順應趨勢而發生變化。現今，營銷方式已經從單向傳輸變成了雙向互動，銷售方越來越關注消費者的心理感受和服務體驗。因此，營銷教育模式也應當發生變化。互動式教學在近期得到了許多高校的關注和采用。任務驅動式是主要的互動式教學方法，主要強調工學結合、學以致用，在教學中，以學生為主體，著重鍛煉學生的實踐動手能力。現今的營銷教學模式雖然說依托于現代教育多媒體技術，但仍然是以單向的教師講授為主要手段，對學生的學習自主性開發不足。教學大綱的制定以講授知識為主，忽視了新內容的填充和技能的應用。課堂上教師的“一言堂”現象比較突出，嚴重缺乏學生的自我學習和情感表達。事實上，這樣的教學模式依舊是以灌輸知識為主的方式，遠未涉及互動式教學的內容。而珠寶營銷注重的正是根據不同的客戶采用不同的方法，對實際問題的解決能力要求較高。因此，加強學生的實踐能力對珠寶營銷教育非常重要。目前的珠寶營銷企業已經逐步接受了新媒體技術的沖擊，不斷采用更新的技術平臺拉近與消費者的距離，落后的營銷教育模式已經難以滿足新媒體技術的要求。

采用新媒體技術，立足于網絡營銷，面對日益增長的珠寶消費需求，珠寶企業面臨著潛力無限的發展契機。因此，珠寶營銷職業教育應當及時跟上市場的變化，努力提升教學質量，在教學中融入更多的新媒體技術。

一方面，在課程安排中應考慮增加新媒體技術的相關課程。教學內容的安排主要取決于人才培養方案的制定。如果人才培養方案不能與就業市場接軌，則具體的教學內容也無法適應現代珠寶營銷的要求。例如，在珠寶營銷課中可安排更多網絡營銷的基礎內容，強調網絡知識、尤其是移動網絡在營銷課程中的應用。課程中也可以包括網絡美工、物流配送、虛擬客服等基本內容，可以覆蓋社會化營銷、手機營銷、微博營銷、新媒體設計等學科。根據初廣志和李晨宇于2013年的實證研究，新媒體技術在本科的廣告學課程中有了普遍的安排，但是還有一定的限制。其中，教師自身缺乏新媒體技術的知識成為主要限制。在高職院校中，由于專業教師匱乏、課程體系陳舊、教育觀念滯后、思維模式落伍等原因，新媒體技術在高職珠寶教育的課程表中仍然缺位。高職院校在這方面應當學習本科院校在營銷學科方面的教學安排，引入更多具有職業經驗的教師，迅速更新課程體系，更新新媒體營銷教育觀念，改革授課思維模式。

另一方面，應采用案例教學方法，強化校企合作的辦學模式。案例教學法普遍在經濟管理專業中使用，兼備了教學的趣味性和應用性。事實上，采用案例教學法分析講解新媒體技術下的珠寶營銷，其課堂效果比單調的理論介紹更好。根據初廣志和李晨宇的問卷調查，學生對新媒體技術的營銷課程興趣較高，對課程的評價也較高。雖然現在大多數營銷類課程的授課方式還是采用講授式教學，但是已經開始添加案例分析和實踐環節，例如，課程作業設計以小組討論和案例分析為主要方式，少數院校與企業合作開設了職業培訓課程（可獲得如阿里巴巴集團的電子商務師培訓及證書）、國家職業資格證書課程（可獲得如網絡編輯師證書）等等，提升了珠寶職業教育的教學實用性。在提高學生學習興趣方面，可以引入新媒體技術進行教學安排。例如，采用QQ群互動、建立微博互動等。利用新媒體技術平臺的最大障礙就是師資力量，任課教師需要增強相關的新媒體技術知識，及時更新授課思維方式，這是推進案例教學法在珠寶營銷教學中應用的不可或缺的必備環節。

總之，在新媒體不斷沖擊傳統營銷領域的背景下，珠寶營銷職業教育必須適時發生變革。互聯網技術的發展和物流服務的完善促進了網絡購物的發展，而新媒體技術的發展既對珠寶營銷教育構成了巨大挑戰，同時也為珠寶企業帶來了無限商機。為順應市場發展，珠寶企業必須及時跟進市場變化，才能發掘更多的銷售動力。由于珠寶企業面臨巨大的發展變革，珠寶營銷教育也應當順時而動。傳統的珠寶營銷教育已經面臨改革的壓力，更新教學體系安排、改變授課思維模式、增加就業適當性，已經成為珠寶營銷教育的必經之路。目前的營銷課程內容較為陳舊、教學方式單一，與就業市場有較大差距。隨著新技術的發展，將技術引入教學成為大勢所趨。因此，珠寶營銷教育必須引入新媒體技術進行教學內容的補充。當前在教學上應用的媒體技術主要是多媒體展示，其實這也是另一種形式的“滿堂灌”式的教學，沒有從真正意義上提升學生的主體地位。因此，在介紹新媒體技術的同時，需要明確學生的主體地位。一方面，從教學內容上，可以增加新媒體相關課程安排，教師系統介紹新媒體技術在營銷學中的應用，學生可以補充所熟知的新興技術。鞏固新技術的基礎知識，對于后續的營銷教育十分重要，這也要求教師需要不斷了解營銷新技術，不斷補充這方面的知識。另一方面，從教學方式上，可引入新媒體技術應用，采用QQ群互動教學、微信群互動、微博互動等方式，這樣的互動教學方法無疑會增加學生的課堂參與度，提升學生的主體地位，鍛煉學生的動手能力及解決實際問題的能力。利用新的技術平臺，拉近學生與知識的距離，既能激發學生的學習興趣，又能在學習中寓教于樂，從而收到良好的教學效果。

參考文獻：

[1]初廣志，李晨宇.中國的新媒體營銷教育：挑戰及對策——基于廣告學專業教師的調查[J].傳媒教育，2013（3）：139-142.

[2]金莉莉.高職院校實務類課程設計的探索與實踐[J].職業教育，2013（11）：172-173.

[3]金若沙，王丁一，徐妮旎.數字化時代高職營銷教育轉型的思考[J].教育與教學研究，2014（9）：92-94.

[4]周琦深，包德清，徐亞蘭，羅潔.淺談珠寶市場營銷和企業管理職業教育的必要性[J].教育教學論壇，2014（11）：274-276.

（責任編輯：王恒）

Vocational Education for Jewelry Marketing under the Background of New Media

ZHOU Qi-shen，BAO De-qing，ZHANG Peng-fei，ZHANG Xin-yue
（China University of Geo-Science, Wuhan Hubei 430074, China）

Abstract:After entering the digital age, there is increasing impact of online media . The internet, especially the mobile media, is increasingly integrating into people's life. With the development media technology, marketing is faced with the challenges brought by the Internet technology. Despite the huge potential of jewelry marketing, we don't have plenty of application of marketing skills. Under the background of the current jewelry marketing education, it is clear that the educational design has lagged behind the development of media technology. As a result, it is necessary to change the traditional jewelry marketing education by adding some factors of New Media into the current marketing vocational education.

Key words:New Media; jewelry marketing; vocational education

中圖分類號：G718

文獻標識碼：A

文章編號：1672-5727（2016）01-0071-04

作者簡介：周琦深（1983—），男，博士后，中國地質大學（武漢）珠寶學院講師，研究方向為珠寶管理、奢侈品管理。基金項目：受中國地質大學教學研究項目“基于DBR課堂視角下的珠寶市場營銷學實驗教學設計與應用研究”資助（項目編號：2015B18）