關于危機傳播中的意見領袖探微

向 歡

（重慶大學，重慶 400044）

關于危機傳播中的意見領袖探微

向 歡

（重慶大學，重慶 400044）

本文通過假設和構建模型，研究意見領袖和危機傳播之間的關系，并得出意見領袖在危機傳播中產生的影響結論。

危機傳播；意見領袖；分析探究

一、引言

在危機傳播的過程中，信息是社會大眾作決策的主要依據，而意見領袖作為危機事件的積極傳播者和關注者，他們所傳播的信息對危機傳播方向有著重要的影響。尤其是互聯網的不斷發展和普及下，不僅增加了社會信息數量和規模，同時還提升了信息傳播的速度和便捷性，使得意見領袖的地位越來越重要。

二、假設研究和構建模型

（一）假設研究

傳播能力的影響。通常情況下，意見領袖是最為關注信息的人以及接觸信息最多的人，他們會將接收到的信息進行加工和整理之后再傳播給社會大眾，為社會大眾作決策提供有力的參考。所以，意見領袖對信息的整理能力和傳播能力對危機傳播效果有著重要的影響，呈現出一種正相關關系。［1］

社會地位的影響。通過研究表明，能夠成為意見領袖的人會經常涉及大量的外部信息，如推動變革的人或者是大眾傳媒人基本上都受過高等教育，并且有著較高的經濟收入和讀寫能力、信息整合能力。意見領袖往往具有一定的社會地位和接觸外部信息的機會，能夠為社會大眾提供更多建設性的意見。因此，意見領袖的社會地位決定著他接收信息、利用信息的水平，從而影響著信息傳播效果。由此可知，意見領袖的社會地位與危機傳播效果之間有著正相關關系。

（二）關系強度的影響

在當前網絡時代發展環境中，社會大眾之間的關系呈現出網絡狀和扁平化等特點，人與人之間的聯系性有助于信息的快速傳播。［2］同時，網絡環境下的人們越來越注重個人意識，人與人之間的關系對傳播效果有著重要的影響，因此，意見領袖與社會大眾之間的關系強度與危機傳播效果有著正相關關系。通過以上做出的假設，我們可以分析出意見領袖和危機傳播之間的關系，從而構建模型。

三、回歸分析

一般情況下，回歸分析主要是為了指出因素之間的各種關系、關系方向、關系程度。本文通過回歸分析來驗證以上模型中的變量關系。

（一）社會地位與危機傳播效果之間的關系分析

將意見領袖所處的社會地位作為自變量，將危機傳播效果看作是因變量展開回歸分析，得出結論見表1。

（二）關系強度與危機傳播效果之間的關系分析

將意見領袖與社會大眾之間的關系強度作為一種自變量，而將危機傳播效果看作是因變量開展回歸分析，［3］可以得出結論（如表2）。通過調整之后得出判定系數為R2=0.4，表明變差在總變差中占有40%，F值大約為54，而顯著性概率得出0.000，從整體上來看，回歸效果非常明顯。

四、結語

意見領袖作為社會信息的收集者、組織者以及傳播者，其在危機傳播中發揮著重要的影響作用。本文通過回歸驗證分析，發現意見領袖的傳播能力、社會地位以及與社會大眾的關系強度對危機傳播效果有著非常密切的關系。因此，我們應該不斷提升意見領袖各方面的能力，提升信息傳播的效率和質量，為社會大眾的決策提供有力的參考。

表1 社會地位與危機傳播效果關系的回歸結果

表2 關系強度與危機傳播效果關系的回歸結果

［1］ 季丹，郭政.網絡意見領袖對危機信息傳播效果的影響因素研究［J］.情報雜志，2015（02）：22-27.

［2］ 楊軍.危機傳播中意見領袖與政府博弈研究［J］.理論與改革，2013（02）：105-108.

［3］ 蔡士凱，王凱.社會網絡視域中“意見領袖”在體育危機傳播中的作用與引導策略研究［J］.吉林體育學院學報，2012（01）：25-28.

G206

A

1674-8883（2016）24-0095-01

向歡（1982—），女，重慶萬州人，博士，講師，主要研究方向：危機傳播，風險溝通，信息公開。