公共圖書館文化服務品牌營銷的創新路徑分析

王光晨

(巢湖市圖書館，安徽巢湖　238000)

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公共圖書館文化服務品牌營銷的創新路徑分析

王光晨

(巢湖市圖書館，安徽巢湖238000)

公共圖書館；文化服務；品牌營銷

文章詮釋了公共圖書館文化服務品牌營銷的基本內涵，分析了公共圖書館建設優秀文化服務品牌、開展文化服務品牌營銷的重要性，并在此基礎上提出了公共圖書館進行文化服務品牌營銷的創新路徑。

品牌營銷是提升自身產品價值，形成差異化競爭的有效手段，隨著我國市場經濟的不斷完善和數字時代的到來，使各行業面臨著更廣闊的市場，同時也面臨著更激烈的競爭。公共圖書館屬于公益性組織，但數字時代背景下，人們獲取信息資源的渠道越來越多，如：數字出版業的不斷發展使數字出版機構開始占據壟斷地位，抬高數字信息資源的價格，而公共數字圖書館也只能被動地接受。不僅如此，數字出版機構還開始搭建搜索引擎，為用戶獲取數字信息資源提供便利，這就從某種程度上取代了公共數字圖書館的功能。再加上書店、電視臺等給公共圖書館帶來的威脅，使公共圖書館面臨著前所未有的挑戰。新時期背景下，如何打造公共圖書館自身的文化服務品牌、開展品牌營銷、提升自身的核心競爭力，已經成為公共圖書館面臨的重要難題[1]。

1　公共圖書館文化服務品牌營銷的內涵

公共圖書館是履行政府職能、向社會提供公共文化服務的重要機構，而公共圖書館文化服務品牌營銷則是對公共圖書館通過某些手段進行宣傳，讓更多的讀者了解公共圖書館文化服務的內容和特色，并在此基礎上對公共圖書館的服務品質進行宣傳，對公共圖書館的整體形象進行塑造，讓讀者從第一印象就能較清晰地把握公共圖書館的功能和特色，同時對其提供的服務表示印象層面的認可。同時，公共圖書館還要將其文化服務特色和品質的具體體現，在公共圖書館的服務過程中讓讀者能夠感受到，并對文化服務品牌的價值和效益產生更加深層次的認同，從而清晰地識別這個文化服務品牌，使公共圖書館擁有更多的忠實讀者，而此時公共圖書館對文化品牌的建設努力也就轉化為公共圖書館的品牌效益。也就是說，公共圖書館的文化服務品牌營銷分為強化宣傳和服務兩個層面，而這兩個層面要形成高度的統一，必須體現在文化服務品牌的品牌特色和理念上。對于公共圖書館來說，其文化服務品牌具有豐富的內涵。文化服務品牌是在公共圖書館的有形資源的基礎上塑造和延伸出來的無形資產，同時也是公共圖書館一個獨特的標志，也可以說是公共圖書館給予讀者的服務品質的承諾。因此，文化服務品牌的塑造一定要從公共圖書館的全局出發，與公共圖書館的戰略方向、外觀設計、館藏資源、提供的具體服務相一致，是公共圖書館的設施、服務、核心理念的準確表達[2]。

2　公共圖書館文化服務品牌營銷的重要意義

2．1有利于提升公共圖書館的社會影響力

在文化服務品牌構建的過程中，公共圖書館要采用多種宣傳手段，展示公共圖書館的館藏特色和服務能力，塑造品牌形象，使公眾了解并認可公共圖書館的服務水平。一旦品牌形成，其社會影響力將得到極大的提升，是品牌形成之前無法比擬的。公共圖書館的文化服務品牌將在讀者和公眾之間快速傳播，從而提高圖書館的美譽度，擴大圖書館的讀者群[3]。

2．2有利于監督和提高服務質量

有效的宣傳手段是公共圖書館品牌建設的前提，而良好的服務品質才是文化服務品牌的保障。只有保持良好的服務品質，并在此基礎上不斷優化自我，跟上讀者和時代的需求，才能獲得穩定的讀者群體，將品牌價值轉化為自身效益。文化服務品質的優劣是一個基于一個綜合的指標衡量體系的，包括場地設施、館藏資源、館員素質等多方位的因素。因此，良好的文化服務品質是需要充分調動和協調公共圖書館相關服務部門的所有的人力、物力資源，促使其通力合作，體現服務優勢。公共圖書館文化服務構建過程是一個宣傳公共圖書館高品質服務的過程，因此相當于公共圖書館對公眾的一個品質承諾，這能夠對公共圖書館的文化服務品質起到督促的作用，促使公共圖書館針對文化服務活動中的薄弱環節，積極采取優化和完善措施，實現文化服務質量的全方位提升。

2．3有利于打造核心競爭力

公共圖書館的日常服務大體一樣，沒有體現出公共圖書館的獨特性，對于讀者來說，也只是將公共圖書館當作借閱書籍資料的場所和平臺，往往體會不到不同的公共圖書館之間的差異。而在構建文化服務品牌的過程中，公共圖書館就會突破傳統思維定式，發揮創新意識，挖掘和強化自身特色，這就使公共圖書館擁有了獨特的標識，讓讀者對公共圖書館有全新的認識，同時有耳目一新的感覺，從而記憶深刻。這就為公共圖書館打造了核心競爭力，奠定了公共圖書館自身的強勢地位[4]。

3　目前公共圖書館文化服務品牌營銷存在的不足3．1　公共圖書館的品牌營銷意識薄弱

公共圖書館作為公益性組織，對于競爭性環境的適應能力較弱，且受傳統服務思維的影響較深，往往缺乏對品牌價值的全面認知，無法認識到公共圖書館文化服務品牌建設的作用和意義。目前，許多公共圖書館從上至下都認為有沒有品牌無所謂，或者對建設品牌的方式存在誤解，也缺乏創新思維，觀念陳舊，認為每年定期開展的服務活動就是在構建品牌。公共圖書館也缺乏品牌營銷觀念，認為服務不需要主動去迎合讀者，不需要進行宣傳，而僅僅做好自身的本職工作就可以了。品牌意識和品牌營銷的薄弱、認識的不足大大阻礙了公共圖書館文化服務品牌的建設和營銷策略的開展[5]。

3．2公共文化服務品牌營銷缺乏針對性

許多公共圖書館通過定期或不定期的文化沙龍活動、簽售活動來開展品牌營銷，不僅缺乏長遠性，而且缺乏針對性。雖然從理論上來說，公共圖書館是面向全體公民提供文化服務的，但在實際操作中，受客觀條件限制，其特定產品的受眾也是有限的，一個公共圖書館不可能滿足所有人的需求。目前，許多公共圖書館在品牌建設上追求大而全，沒有重視明確目標讀者，發揮自身優勢，開展的營銷活動也沒有圍繞公共圖書館的特色，每次都是不同的主題，針對不同的客戶。這樣做無法集中公共圖書館的資源，也無法吸引特定群體，形成和拓展忠實讀者，從而形成公共圖書館的核心競爭力，在日趨激烈的競爭中鞏固優勢地位[6]。

3．3營銷策略單一，營銷體系松散

由于公共圖書館整體存在品牌營銷意識薄弱、文化服務營銷策略缺乏規劃性和組織性等原因，導致公共圖書館文化服務品牌營銷目標不清晰、體系松散，宣傳模式往往是依附于產品，而沒有提升到對公共圖書館進行整體宣傳的高度，形成公共圖書館自身的品牌價值。而對新產品的宣傳也僅僅是開個發布會，對產品的特色和內容進行詮釋，對營銷本身沒有一個統籌規劃，策略形式單一，缺乏創新，難以發揮效用。

4　公共圖書館文化服務品牌營銷的創新路徑

4．1強化文化服務品牌營銷意識

公共圖書館的各級工作人員的思想觀念應與時俱進，提高競爭意識，強化文化服務品牌營銷意識，要重視文化服務品牌營銷，不能用片面的視角看待公共圖書館文化服務品牌營銷，要全面系統地了解文化服務品牌的營銷理論知識，明確公共圖書館文化服務品牌營銷的重要意義。保證服務品質、實現精準定位、展現鮮明特色是公共圖書館文化服務品牌建設的核心內容，只有做到這幾點，同時借助各種宣傳手段以及各類媒體，才能推出品牌，同時形成品牌價值，最終轉化品牌價值，實現公共圖書館的可持續發展[7]。

4．2打造特色化文化服務品牌，制定科學的營銷策略

公共圖書館在進行品牌定位時，一定要結合圖書館的自身資源和特色，并在此基礎上明確目標讀者，并集中人力物力突出和強化自身特色，將這種特色與品牌建設緊密結合，使品牌具有標志性。同時，品牌的建設和維護是一個復雜的過程，而品牌價值的形成、品牌價值轉化為公共圖書館的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作為公共圖書館要學會文化服務品牌的營銷理論知識，結合公共圖書館的實際狀況，制定長期的科學的營銷策略，使公共圖書館的文化服務營銷活動凸顯公共圖書館的特色，且具有連續性，通過系列的活動來強化主題，深化讀者的印象，從而形成品牌[8]。

4．3采取多方位宣傳營銷手段

有效的宣傳手段對于品牌的建設和營銷起著關鍵的作用。數字化時代背景下，在明確了品牌定位和策略以后，公共圖書館要充分利用新手段、新方法，多種手段和方法相互結合，相互配合，共同作用，打響公共圖書館文化服務品牌的知名度。

4．3．1利用二維碼。二維碼營銷依托于移動終端，具有方便、快捷、新穎、低成本等特點，是目前非常熱門的營銷手段，也是一種非常有效的營銷手段。公共圖書館二維碼營銷是指通過對二維碼圖片的傳播，吸引讀者掃描二維碼，以推廣圖書館的文化服務品牌、文化服務內容、讀者活動的推介，并吸引讀者走進圖書館、利用圖書館、享受圖書館的新型營銷方式。讀者可以通過掃描公共圖書館的二維碼關注其微信、微博、QQ群，通過公共圖書館定期發布的訊息來了解公共圖書館的動態和特色。公共圖書館首先要保證公共圖書館發布的廣告簡單清晰，同時符合目標讀者的口味，能夠對目標讀者具有吸引力；其次要將二維碼放在合適的公共場所，如：地鐵、旅游景點、自助圖書館等，要印在活動宣傳頁和圖書館網站上，且有簡短的文字提示，能夠吸引到目標讀者掃描。

4．3．2發揮“暈輪效應”。公共圖書館在進行文化服務品牌營銷的同時，要緊密結合公眾普遍擁有的能夠產生“暈輪效應”的社會心理現象。“暈輪效應”具有遮蔽性、表面性和擴散性的特點。通過積極正面的吸引眼球的宣傳手段，給公眾帶來強烈的視覺沖擊，產生深刻的第一印象，從而提升公共圖書館的知名度。如：公共圖書館在品牌標志的設計上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，讓人印象深刻，過目難忘。以無錫圖書館為例，其“太陽花開”文化服務品牌的標識設計，以深紅、黃、粉紅、橙、淺綠為基調，色彩鮮艷，明朗大方，造型積極向上，太陽和鮮花的組合也突出了青少年心理輔導的主題，受到社會的廣泛認可。

4．3．3拍攝微電影宣傳片。目前，利用微電影形式拍宣傳片進行廣告宣傳，也是應用非常廣泛的營銷手段。微電影宣傳片的制作周期短，成本相對低，往往具有完整的故事情節，可觀賞性強，能夠在網絡平臺播放，也能夠在電視臺播放，傳播范圍廣，宣傳力度強。微電影往往采用寫實的表現手法，題材內容主要來源于日常生活，具有極強的感染力，能調動廣大觀眾的情感，引發觀眾的共鳴。公共圖書館可以基于本館的外觀設計、內部設施以及讀者在公共圖書館借閱的過程中發生的小插曲、小故事，將這些元素搜集起來，拍成微電影，公布在網絡平臺上，供公眾隨時觀看，從而讓更多人了解公共圖書館的基礎設施、公共圖書館內部人與人之間的關系和故事，從而使公共圖書館與更多的人建立情感聯系。安徽省合肥市圖書館正是通過專業拍攝的宣傳片向讀者推介圖書館，深得讀者和社會的好評。

4．3．4開展互動營銷。互動營銷是情感營銷的一種，也是信息時代的產物，是近年來各行業都積極開展的營銷模式，成本低、效果好是互動營銷的基本特征。安徽省合肥市圖書館正是通過建立讀者QQ群、微博和微信等方式，積極與讀者展開互動，設置互動專區，給予讀者發表意見和感想的空間，并安排讀者活動部工作人員對互動專區進行管理，及時回復讀者的問題，對讀者的評論、分享、轉發等做出積極反應，與讀者進行實時的交流與溝通，與讀者建立了良好的聯系和感情，從而提升讀者的忠誠度。公共圖書館工作人員還對讀者的意見進行整理、分析、上報，作為公共圖書館優化服務的參考依據，一些好的反饋可以作為公共圖書館的宣傳素材。這些素材源于讀者真實的生活與感受，如果拍成微電影形式的宣傳片，很容易引發讀者的共鳴，引發讀者自發的分享和轉發，從而拓展公共圖書館的讀者群體。

4．3．5開展娛樂營銷。隨著物質生活水平的提高，社會大眾不僅有了更高的物質需求，其整體精神需求也越來越高。公共圖書館作為提供文化服務的場所，社會大眾自然也對其服務品質寄予了更高的期望，希望其能夠提供更加豐富的文化服務，提升服務的娛樂性，注重讀者的情感體驗。換句話說，讀者在接受圖書館的服務時，往往不再滿足于接受基本的借閱、查詢等沒有情感交流的服務，而是需要在接受服務的同時感受到公共圖書館以及管理人員人性化的一面，更傾向于“我怎樣更開心地接受服務”。安徽省合肥市圖書館通過讀者新春聯歡會、讀者撲克比賽、大年三十包餃子等活動，進一步拉近了與讀者的情感距離。現代公共圖書館應當順應公眾的需求，在傳統知識服務的基礎上，擴展服務內容，改進服務方式，積極開展娛樂營銷，通過娛樂的形式，提升讀者的體驗感，調動讀者的情緒，與讀者構建情感交流[9]。

5　結語

公共圖書館文化服務品牌營銷具有提升公共圖書館的社會影響力、監督和提高服務質量、打造核心競爭力的重要意義。然而，目前我國公共圖書館文化服務品牌營銷存在品牌營銷意識薄弱、文化服務品牌營銷缺乏針對性、營銷策略單一等問題與不足，要想構建公共圖書館文化服務品牌營銷的有效路徑，必須積極強化公共圖書館文化服務品牌營銷意識，打造特色化文化服務品牌，制定科學的營銷策略，并在此基礎上，采取多方位宣傳營銷手段。

[1]吳理財．公共文化服務機制的六個特性(下)[J]．人民論壇，2011(10)：38-39．

[2]科特勒·安德里亞森著，孟延春譯．非營利組織戰略營銷[M]．北京：中國人民大學出版社，2003：44-47．

[3]王姝，曹京，魏群義．重慶大學圖書館文化服務架構與實踐[J]．圖書情報工作，2013(24)：32-35．

[4]陳幼華，陳進，郝雁．高校圖書館文化服務活動實施模式研究：以上海交通大學圖書館為例[J]．大學圖書館學報，2013(2)：48-53．

[5]李紀英．打造公共文化品牌服務的意義及實踐探索：以黔南州圖書館為弱勢群體打造優質文化服務為例[J]．圖書情報工作，2011(2)：72-73．

[6]周宇麟．副省級公共圖書館營銷實踐的調查與分析[J]．圖書情報工作，2013(4)：101-104．

[7]馬雨佳．論公共圖書館文化服務品牌營銷的新途徑[J]．圖書館學刊，2015(9)．

[8]欒雪梅．論圖書館公共文化服務營銷：兼論圖書館公共文化服務的有效性[J]．圖書館學刊，2013(11)：85-88．

[9]楊枚．談微博時代公共圖書館的營銷推廣[J]．圖書館工作與研究，2013(5)：91-93．

(編校:崔萌)

2016-01-13

王光晨(1974—),巢湖市圖書館館員。

G258．2

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1003-1588(2016)02-0014-03