探析彈性價格是增加出口商穩定盈利的最佳工具

汪洋

（集美輕工業學校，福建廈門 361022）

探析彈性價格是增加出口商穩定盈利的最佳工具

汪洋

（集美輕工業學校，福建廈門 361022）

經濟衰退、通貨膨脹、競爭激烈，使中國工業面臨日益沉重的壓力。企業往往認為“提高品質”及“企業多元化”是中國制造業所應遵循的最佳途徑。除了上述二法，文章還詳細論述了彈性價格的原理、定價方法及應用。希望于此經濟下滑的時刻，能幫助廠商渡過難關；將來經濟復蘇時，希望又可幫助廠商謀取更大的利潤。

出口盈利；彈性價格；多元化；國際貿易循環

1 我國工業所面臨的困難

根據 2014 年中國統計年鑒統計資料顯示，我國就業于第一產業雇員占就業人口的 29.6%,產業增加值占國內生產總值的 9.1%;第二產業即制造業的雇員占就業人口的 29.9%，產業增加值占國內生產總值的 43.1%；第三產業即服務業雇員占比 40.5%，產業增加值占國內生產總值的 47.8%。可見制造業的產值在我國經濟的地位較高。

（1）我國的制造業主要以出口為導向。2015 年中國成為辦公和手機設備領域的出口冠軍，出口額達 5910 億美元。中國紡織品出口達 1090 億美元。服裝領域同樣是中國居首，為1750 億美元。海外市場對中國工業的重要，于此可見一斑。由于近些年世界經濟不景氣，保護主義抬頭，各主要工業國家不斷地增加進口限制。而南亞各國又努力發展工業，積極拓展海外市場，嚴重地威脅到我國工業的出口。以成衣為例，各主要進口國如美國及歐洲共同市場，對中國商品的限制有增無減。自 1980～2014 年（除 2009 年外）成衣出口額還不斷穩定增加，但于 2015 年成衣出口首次出現下降現象。這顯示出最近幾年來，不少中、小型工廠，因經濟不景氣及競爭激烈而遭受淘汰。

（2）出口事業已經相當困難。海外各主要市場與國內距離遙遠，加上語言、風俗習慣、政府管制法例不同，各國分銷途徑互異，遂使海外市場的拓展工作難于控制，加上各進口國家對同類產品采取不同的進口限制，使外貿企業開拓海外市場時困難重重。隨著世界經濟的快速發展，不少發展中及落后國家均刻意培植工業及獎勵出口，使我國企業在發展海外市場時遭遇到日漸加強的競爭。其中以日本、韓國及東南亞國家所構成的威脅最為嚴重。于是提高產品品質及企業多元化的口號不絕于耳，希望能為出口工業找出一條新思路。

2 提高品質——行易知難

提高品質，在市場學的觀念上，便是將產品從廉價市場，晉升至高價市場，或是從劣質產品市場改銷至優質產品市場。如果用產品定位的理論來解釋,便是努力設法將產品置于優質產品的行列。于是在進口國家（如美國）的市場中，我國產品將會與來自落后或發展中國家（如：菲律賓、泰國、印尼、馬來西亞）的廉價商品競爭，由于我國的制造成本比長期出產優質產品的國家（如：日本）較低，所以競爭上仍屬有利。此外，對于一些有出口配額的產品，如成衣，由于配額是以數量為基礎，提高品質可使企業在固定或日趨減少的配額數量下，仍可保持出口價值方面的增長。不過，如果出口廠商盲目地執行提高品質的工作，以為只要品質提高，便可以提高賣價，則可能會做成喪失現有買家的嚴重后果，而新的買家又非一朝一夕所能爭取得到。

喪失現有買家的意愿很簡單：提高品質是將產品從低價的劃分市場晉升至高價的劃分市場。而不同的劃分市場，有不同的中間人（如進口商、批發商、零售商等）。目前不少來中國采購的海外買家仍然是以低價貨物為主，他們對于高價貨物的市場可能并無認識，于是當企業向他們推銷優質產品時，由于售價增加，并非低價劃分市場的顧客所能負擔，于是這些買家只好轉向其他廉價產品的供應地區采購。簡言之，從事以出口為主的制造業，必須了解海外市場及海外進口商的需要。如果廠商決心要提高產品的品質，便應同時設法覓得高價劃分市場的進口商。如盲目地提高產品品質，只會徒然招致損失。

3 多元化——知易行難

業務多元化，最初的步驟很可能是生產同一行業相類似的產品，因為這樣比較容易尋覓買家及易于控制生產。再進一步，便是向不同行業進軍，以便當主要行業的業務陷入低潮時，企業仍可憑借其他行業的收益得以維系生存。以牛仔褲廠為例，當美國與歐洲各國對牛仔褲的需求逐漸下降時，廠商便會考慮成衣業需求的新趨勢。假設研究結果發現繼牛仔褲后的另一流行服裝將會是便裝，在多元化的大前提下，牛仔褲廠商應考慮生產運動裝，以分散投資，避免過分集中投資所可能形成的風險。當進口國家加強限制成衣進口而嚴重地影響到成衣制造業的前景時，牛仔褲廠商便會考慮發展其他不受限制，或受限制較小的行業，例如玩具業及電子業等。

不過，多元化的論調其實是知易行難，推行起來所遭受的困難更非一般外行人士所能了解。首先廠商要有足夠的財力資源以應付多元化所需的額外投資：例如購買新機器，聘請新的技術工人等。在發展新業務的初期，廠商對采購新產品的原料及配件的來源缺乏充足的資料，未必能夠找到最經濟的供應商。此外，由于生產初期產量較小，因而所購原料及物料的數量多未能符合供應商數量折扣的要求，于是原料和物料的成本比較其他專營此業的廠商為高。又由于生產初期工人互相配合的效率較低，原料及物料的使用與管理均缺乏經驗，往往造成浪費，使生產成本較其他廠商為高。因此，新產品的競爭能力較為薄弱。

即使廠商能夠解決資金與生產的困難，他還要面對另一個重要的問題——便是如何尋找買家？即使廠商目前的買家同時采購此類商品。但是，由于廠商在發展新業務初期缺乏制造經驗，所生產的產品品質可能并不符合買家要求。而且買家亦可能對廠商控制新產品的交貨時間缺乏信心，未必愿意采購。事實上，廠商的新產品往往需要另覓新買主，而他所面對的可能是一個完全陌生的市場，這實在是一相當艱巨的工作。大規模的廠商由于人力及財力資源充裕，比較容易實施業務多元化；但一般中型廠商則心有余而力不足。

4 國際貿易循環——出口業務的指南

在研究如何解決廠商在海外市場所面臨的困難時，應該首先了解為何發達國家會向中國購貨。在研究業務多元化時，更應了解海外市場對進口貨物需要的趨向。這樣可以避免制造一些進口需求量甚小的貨物，或避免制造一些很快便會面臨落后國家強烈競爭的產品。

經濟已發展國家的商人往發展中國家或落后國家采購貨物，完全是受到“比較利益”的影響。一般來說，世界各國的經濟及資源結構不同，若干產品由某些國家生產會較為經濟。在自由經濟體系內，所有商人都希望謀求最大的利潤，所以，如果往海外購比較在國內生產成本更便宜，便會往海外采購。除了自然資源外，經濟已發達國家的商人也會往其他國家采購消費品，如成衣、玩具等。此行動大致是依據一循環模式，此模式又與產品的生命循環有極密切的關系。

一個產品在發展初期（介紹期），必須有先進的科技，配以一龐大的內銷市場，這樣，產品在介紹期間，有適當的銷售數量，發展的廠商才能保持信心，不斷地投資改良產品以迎合更多消費者的需要。例如美國，便有這樣一個龐大的內銷市場。（如市場太小，例如香港、臺灣、韓國，產品介紹期間的銷售數量可能太小，不足以引發廠商繼續投資的興趣），及至產品發展到成長期時，產品的制造過程已漸趨穩定，較大規模的公司可能除了供應本土市場外，還會出口到其他本土市場較小，但經濟、文化與風俗習慣相類似的國家。例如一些規模較大的美國廠商，當產品發展到成長期時，便會將部分產品出口歐洲國家。當此產品在歐洲的市場受到良好反應時，銷量不斷增加，于是引發起歐洲商人在歐洲生產此貨品的興趣。這樣一來，美國產品開始在歐洲市場喪失優勢。美國廠商便發掘發展中國家的潛在市場，以便將產品推銷往此等市場。根據經驗曲線原理，倘若歐洲的需求不斷增加，在歐洲的生產成本便會下降。到了從歐洲輸入的價格較在美國生產更為便宜時，此產品在歐洲的產量除了供應歐洲市場外，還可能會輸往美國，在美國市場內與美國產品競爭。此時，國際貿易完成第一階段的循環。

產品逐漸發展至成熟期時，生產工作亦已變成標準化了。及至生產工作不斷簡單化和標準化后，經濟發展中的國家已有足夠的技術可以加入生產行列。發達國家的商人發覺從發展中國家輸入貨品的成本較在本國生產為低，便會轉往發展中國家進行生產工作。此時國際貿易形成第二階段的循環。此第二階段的國際貿易循環的形成條件可簡單表明如下：

Cus＞Ce＞Cldc+Tldc→us/e+Dus/e

Cus 為美國的生產成本；Ce 為歐洲的生產成本；Cldc 為經濟落后或發展中國家的生產成本；Tldc→us/e 為經濟落后或發展中國家至美國的運費；Dus/e 為美國或歐洲國家的進口稅及其他進口限制所做成的成本，如配額等。

簡單的說，美國或歐洲國家商人來中國購貨是基于以下原因：

（1）成本：①生產成本，如中國的生產成本較美國或歐洲低，便可考慮采購；②運費，如運費過高，則向外采購未必經濟。例如產品受時間限制，必須空運，空運成本甚高，則不適宜向外采購；③進口稅及其他進口限制所做成的成本；如配額或進口稅的費用過高，則美國或歐洲商人只好取消往海外采購的念頭。

（2）產品發展已屆成熟階段：當產品發展已趨成熟，制造產品的機器也已開始大量生產，操作技術要求不高，發展中國家或落后國家的工人對制造技能已能操作自如，此時，產品的制造工作便會由先進國家轉移到發展中國家，然后再轉移到落后國家。如果能明白了解國際貿易循環原理，便可預測何種產品會從美國及歐洲等國家轉移到日本制造，而何種商品又將會從日本轉往新加坡、中國、韓國、東南亞。日本廠商或會反駁說，許多日本產品雖然較臺灣、韓國、香港貴，但由于品質好，交貨準，海外買家仍會樂意向日本廠商購貨。其實此乃一謬誤。根據分析，如果中國產品的品質比主要競爭國家較好，中國的貨物已成功地進入另一劃分市場。其主要競爭者將是出產優質產品的國家如日本。中國的產品已脫離低價劃分市場，不再與臺灣及南韓的產品競爭了。

如果中國的產品品質與臺灣、南韓等國較弱，亦即彼此同在一廉價劃分市場，而中國產品價格較高，中國之所以仍能輸出此類產品，只憑交貨期準及與買家貿易時間長，制造此類產品的廠商實應提高警惕，因為紅燈已經亮了。首先要了解，從買家的立場來看，交貨期的問題其實富有彈性，其伸縮幅度視產品的性質，各進口商所供應市場的需求不同而異。各進口商對于交貨延誤的容忍程度亦各有不同。事實上，當某一產品在技術較落后的國家生產而品質已達到中國產品的水平時，此種產品的制造過程已經相當標準化，只要管理技術改良，便可以克服交貨延誤的問題。此時中國的產品由于成本較高，將會逐漸被海外買家所遺棄。因此，中國的廠商應不斷尋求了解主要競爭國家的成本，雖然目前海外買家或會基于交貨期、商業交情等因素，仍然在中國采購，但基于“追求最大利潤”的商業原則，海外買家將會根據上述國際貿易循環模式，轉移往成本較輕的國家采購。

依據同一推理，中國工業在找尋新的出入時，可以研究先進國家主要產品的生產成本，并加以比較。如中國可以制造同一品質的產品，而生產成本加上輸往該等國家的成本又較其本土的生產成本及其他國家的出口成本輕，則此類產品目前雖仍在先進國家中生產，但將會逐漸轉移到中國。此種競爭成本的比較法，相信對于中國的廠商在決定業務多元化的方向，有很大幫助。

5 彈性價格——應付經濟衰退的良方

了解競爭環境，了解自己的成本結構及主要競爭國家廠商的成本結構，然后才會明白為何發達國家的商人會在中國采購貨物，又因何會離棄中國而轉往其他東南亞國家采購。進一步，甚至可以預測何種產品將會從發達國家轉移至中國生產，何種產品將會逐漸自中國轉移至較落后的國家生產。

目前跨國企業在世界工商業市場上非常活躍，他們對世界各地的生產成本，技術水平及投資氣候都有相當的了解，他們的生產動向（即轉移生產地區），可以作為中國廠商的參考。但是，當經濟衰退及成本因通貨膨脹而不斷增加時，在世界各主要市場上的直接與間接性競爭不斷加劇，怎樣才能維持公司的營業以渡過難關，值得思考。

公司的營業收益取決于產品售價及銷售數量。而售價的高低又影響到銷售數量的多寡。在一般情況下，廠商都希望將售價穩定在一個固定水平，所以出口價格的計算，多是利用成本加利潤的方法。但當世界經濟不景氣，需求萎縮時，競爭特別劇烈，不少廠商均割價求售以求增加銷量。于是，以爭取最大營業及利潤為前提的彈性價格便應運而生。

所謂彈性價格，便是根據當時當地各市場對某一產品不同需求的情形而制定不同的價格。換言之，當經濟好景時，廠商可以根據競爭情況，盡量將售價提高，以求獲取較大的利潤。反之，在經濟衰退時，由于各進口國家的經濟結構不同，對各產品的需求各異，其需要程度對經濟衰退亦反應不一，中國廠商可根據各進口商不同程度的需求及競爭環境，將產品價格作不同程度的消減，以爭取營業額及維持公司整體盈利。

彈性價格的制訂，包括下列各步驟：①認識海外市場的需求，了解各主要進口市場的發展潛質。②了解廠商目前主要買家在當地市場所占的市場地位及潛力，因而決定廠商的主要推銷對象是目前的買家，還是應該爭取其他更有潛質或更適合的買家。③了解廠商產品在主要海外市場的零售價格（因而可推算進口商的利潤，以作為議價時的參考）。④決定廠商在主要海外市場的定位，找出主要的競爭對手。⑤研究主要競爭者的出口價格、產品品質、交貨習慣及能力、所提供的其他服務（包括付款條件），及其國家是否有安排特別的資助以增強他們在海外市場的競爭能力。⑥分析主要競爭者的直接成本。分析時可以利用該國的一般勞工成本及原料成本作出估計。此估計可以幫助國內廠商了解主要競爭者的最低價。⑦研究廠商自己產品的成本結構，步驟如下：計算廠商的固定成本；計算每一產品的單位直接生產成本（Direct Cost per unit）。如果生產工序可以細分，則直接人工成本的計算將會更為準確；用全部成本法（Full costing），加上正常的利潤作為售價，以計算廠商營業平衡所需的產量（Break-even Quantity）；利用有關成本計算法（Relevant Costing），即將直接成本加上其他有關成本計算出每一單位的成本，此單位成本便是廠商產品的最低底價（Floor Price）。⑧將廠商現有的和希望爭取到的買家劃分為三大類，即主要買家、有潛質買家及普通買家。分別利用有關成本法及全部成本法計算產品的單價，對不同類別的買家報以不同的價格。

此一彈性價格政策的運用可以詳述如下：

當經濟不景氣，市場需求下降時，國內廠商首先應該盡力找尋最經濟的原料來源。由于需求減少，原料價格多會下降，廠商的制造成本亦可因而減輕。其次將廠商的買家劃分為主要買家，有潛質買家及普通買家三大類，再根據主要買家的要求價格及購買數量，決定廠商的價格政策，今將不同的價格政策呈現如表1 所示：

表1 經濟不景氣時彈性價格政策一覽表

相反地，當經濟景氣時，廠商可參考市場的需求情形，本身產品在海外市場的零售價格，及主要競爭對手的售價，盡量提高價格。議價時對于主要買家及有潛質的買家，則可以對方所能支付的買價及競爭者的賣價為參考。但是對于一般買家，則應盡量提高價格，以賺取最大的利潤。

6 結語

國際貿易的循環，是根據各國不同的成本結構、市場消費量的大小、及產品的發展程度，慢慢地由發達國家轉移往發展中國家及落后國家中生產。明白此循環原理，廠商便應設法了解已發展國家的生產成本、主要競爭者的生產成本、及本身的成本結構，從而決定自己的營業方向，并可作為制定產品價格的參考。

由于目前世界經濟不景氣，加上通貨膨脹，為了加強廠商的競爭能力，廠商于訂價格時應放棄利用全部成本法加利潤的計價方法，而采用彈性價格政策，同時應采用全部成本法及有關成本計算法以計算出產品的“底價“及”最低底價“，根據不同類別的買家報以不同的價格。這樣，廠商不但可以保持競爭力，更可避免因盲目削價而做成不必要的損失。

［1］Morris Bornstein.比較經濟體制［M］.北京：中國財政經濟出版社， 198 8.

［2］ Ph il ip R. Ca te or a.國際市場營銷學［M ］.北京：機械工業出版社，200 0.

［3］祁斌.未來十年：中國經濟的轉型與突破［M ］.北京：中信出版集團，201 3.

［4］郎咸平.產業鏈陰謀一場沒有硝煙的戰爭［ M］.北京：東方出版社，200 8.

Exploration on Elastic Price as the Best Tool to Increase the Stable Profit of Exporters

WA NG Yang
（Jimei Industrial College，X iamen，Fujian 361022，China）

Economic recession，inflation and fierce competition make the Chinese industry be burdened with increasing pressure.Enterprises often think that“improving quality” and “enterprise diversification” is the best way for Chinese manufacturing industry to follow.In addition to the above two methods，the paper also discusses in details the principle of elastic pricing，pricing methods and applications.The paper aims to help manufacturers tide over the difficulties during economic downturn and help manufacturers seek greater profits in the future economic recovery.

export earnings；flexible price；diversification；international trade cycle

F740.4

A

2095-980X（2016）12-0057-03

2016-11- 20

汪洋（1974-），福建漳州人，助理講師。