“山西形象”的媒體呈現與傳播策略

石慧敏

摘 ?要：媒介融合背景下，作為國家形象有機組成部分的區域形象，無時不刻地處在大眾媒體對它的呈現與傳播中。本文以《人民日報》《新華每日電訊》、新浪網等大眾媒體對山西省的相關報道為例，探討山西形象的媒體呈現，分析公眾對山西形象的認知及特點，并提出了一些塑造與傳播山西形象的媒體策略。

關鍵詞：山西形象;媒體報道;傳播策略

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0016-02

作為國家形象的子系統，區域形象是人們對于某個區域的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像[1]。在傳統視野中，山西形象更多的是和“能源大省”緊密相聯。山西能否擺脫過去的單一形象，塑造和傳播多元化、立體化的形象，不僅是其構筑文化軟實力的重要組成部分，也對區域經濟和社會發展起著至關重要的作用。

一、大眾媒體中“山西形象”的呈現

媒介框架即媒介機構信息處理的組織框架，是媒體對新聞事實進行選擇、加工、新聞文本和意義建構的特定原則[2]，也是公眾認識、理解客觀現實，并做出相關反應的重要依據。山西形象在大眾媒體上的呈現，直接影響著公眾對它的態度和評價。基于客觀性的考慮，本文擬從全國性主流媒體的“山西形象”呈現進行探討。

1.傳統媒體中的“山西形象”呈現。

本文選取了2013年至2015年《人民日報》和《新華每日電訊》中的相關報道為研究范本，通過對中國重要報紙全文數據庫進行檢索，從報道數量、版面位置、報道議題、報道態度傾向等方面進行了分析。

（1）報道數量。三年內，《人民日報》《新華每日電訊》（下稱兩報）對山西的報道總數大體相當，分別為86篇和81篇，共167篇報道。其中，2013年為75篇，2014年為48篇，2015年為44篇。2014年始，對山西的報道量略有回落，而2014、2015兩年的報道量基本持平。與青海、河南、江蘇等西部、中部、東部其他省份相比，關于山西的報道量高于對青海的報道量（78篇），低于對河南和江蘇的報道量（分別為239篇和188篇）。

（2）版面位置。從版序來看，頭版的重要性、價值性都明顯優于其他版面。三年內，兩報關于山西的新聞報道位于頭版的數量分別為15篇和21篇，分別占總量的17.4%和25.9%，比例不高。在報紙的同一版面上，版面強勢隨著位置（區序）的自下而上依次遞增，頭條的強勢最高。三年內，兩報中相關報道登上頭版頭條位置的數量分別為5篇和7篇，分別占總量的5.8%和8.6%，報道比例相對較低。不過《新華每日電訊》中，位于版面下部的報道有19篇，占總量的23.5%;位于版面中部的報道有28篇，占總量的34.6%;位于版面上部的報道為34篇，占總量的41.9%。從整體上看，有關山西的報道在《新華每日電訊》其他版面的強勢尚可。

（3）報道議題。兩報對山西的報道議題相對廣泛和多樣化，涵蓋政治、經濟、社會、文化等諸多領域，其中經濟新聞、政治新聞、社會民生和三農問題是兩家報紙報道山西新聞的重點。經濟發展的報道最多，共48條，占總數的28.7%，其次是政治新聞報道，共34條，占總數的20.3%，排在第三位的是社會民生類，共24條，占總數的14.4%。后面依次是三農新聞、環境衛生、文體科教和法制治安等。

（4）報道的態度傾向性。三年內，兩報的相關報道中，正面報道有119篇，占71.2%，主要集中在經濟發展、社會民生等方面;無明顯傾向性的報道為30篇;負面報道有18篇，占10.7%，主要集中在三農問題、環境衛生、政治新聞等方面。

需要指出的是，三年內《新華每日電訊》刊發的負面報道為14篇，占負面報道總量的77.7%，明顯高于《人民日報》的負面報道量。從報道內容看，該報的負面報道，如《送官員幾萬元就像“遞根煙”》《長治污染遲報，邯鄲很“受傷”》等，不僅顯示了對山西強烈的現實關注，還履行了“監視環境”、社會公器的媒體職責，體現了負責任的媒介態度。

總體而言，以兩報為代表的傳統媒體呈現出山西“政府關注民生、不斷提高執政能力”的政治形象（如《“搖號前，家底查得可細了！”——山西太原促進保障房公平分配》《山西“六項整治”重典治吏，重塑官場生態》）;“謀求經濟轉型、推進農業現代化”的經濟形象（如《山西轉型綜改風生水起》《小白菜做成大產業——山西壽陽》）和“發展三晉文化事業，打造文化強省”的文化形象（如《改革風吹萬木春——山西文化改革發展紀實》）等。

2.新媒體中的“山西形象”呈現

2013年到2015年間，在以網絡為代表的新媒體中，有關山西的報道數量眾多，如中新網有11446條、新浪網有31710條，遠遠超過傳統媒體的報道量。在報道議題上，有關山西的報道題材更為豐富，在《人民日報》和《新華每日電訊》報道比例不多的領域（如文體科教、法制治安、典型人物等）上，報道量明顯增多。其中，中新網由中國新聞社主辦，依托中新社的境內外新聞采集發布體系，刊登的報道是通訊社的原創新聞資訊。而新浪網作為四大商業門戶網站之一，沒有新聞采訪權，刊登的報道中大量轉載自其他傳統媒體的報道，但基于網絡媒體信息海量性、信息組織的超鏈接、表現方式的多媒體化、互動性等媒介特征，在信息量、報道深度和新聞資源的整合運用上顯現出較大的優勢，從多維度呈現著山西的多元形象。

二、大眾媒體在呈現“山西形象”上的特點

首先是全國性主流傳統媒體的關注度中等偏下。2013年至2015年，《人民日報》和《新華每日電訊》對全國各省、自治區、直轄市以及特別行政區的報道總體數量中，排名前五位的是北京、上海、新疆、浙江和廣東，山西位居全國第20位。《人民日報》和《新華每日電訊》對山西的報道數量屬中等偏下，吸引讀者注意的版面強勢一般，因此媒體關注度不高，通過全國性主流媒體建構的“山西形象”影響力相對不足;其次是媒介框架的相對均衡性。這種均衡，主要體現在報道議題的多元化和報道態度傾向的客觀性上。很長一段時間內，涉及山西的報道議題常常是煤炭產業、礦難以及與此相關的貪腐、改革等，報道議題單一和刻板。目前的媒體報道在政治、經濟、社會和文化等各個領域都有所涉及，雖然典型人物報道、水利交通和法制治安的報道較少，但整體上而言，報道議題較為豐富和多元。同時，“正反兼具”、“正面為主”的報道態度傾向，既是對媒體客觀、公正的專業理念的遵循，也是對山西實際的真實和客觀呈現;第三，新媒體成為山西形象塑造和傳播的重要力量。基于人群中網絡、手機和“三微一端”等新媒體的接觸幾率和使用頻度都較高，新媒體當仁不讓地成為公眾選擇和接受信息的首要渠道，對塑造和傳播正面、積極的山西形象有著巨大的推動作用。

三、公眾對“山西形象”的認知

公眾對“山西形象”的認知是一種很明顯的受眾框架，是基于過去積累的知識內容、實際社會生活經驗或媒體信息而存在于公眾腦海中的認知結構。雖然媒介框架對受眾框架具有直接而巨大的影響力，但由于受眾框架還受到社會傳統和規范、個人經驗等因素的影響，所以受眾框架不一定是對媒介框架的對等反應。出于客觀性的考慮，本文選取了非山西籍公眾對山西形象的認知進行分析。

在國內知名網絡社區之一的天涯論壇上，有一則題為《山西應該是存在感比較低的省份，大家來說說你們對山西有什么印象》的帖子。該帖于2015年11月28日發布，截至2015年12月30日，一個多月的時間里，該帖的點擊率為23522次，回復數1172條。在眾多回復中，出現次數最多的是“煤”、“煤老板”、“面食、醋”、“空氣污染嚴重”、“喬家大院”等。與大眾媒體呈現的豐富多元的山西形象不同，該網帖中的非山西籍網民對山西形象的認識比較單一而刻板，模式化現象嚴重。另據筆者組織的一次小規模調查顯示，非山西籍的公眾中有超過55%的人對山西形象評價一般，且有近10%的公眾表示山西形象較差。整體上來看，受眾框架與媒介框架出現了較大的失衡狀況。

公眾對“山西形象”的認知主要有以下特點。1.選擇性心理機制作用明顯。公眾傾向于從自己對山西形象的固有意見和觀點出發，選擇性地注意具體的媒介內容，并通過選擇性的理解和記憶，強化既定的認知。這就使得公眾對山西形象（尤其是負面形象）的認知相對穩固和長久;2.刻板印象突出。如在媒體上，對煤老板闊綽行為進行報道的新聞屢見不鮮，如“麻袋裝錢買豪車”、“煤老板花費千萬嫁女”等，這種貼標簽式的單一的報道方式，容易加深公眾對煤老板這一群體的負面刻板印象，并延伸到對山西人這一群體的整體認知上。

四、塑造和傳播“山西形象”的媒體策略

區域形象的塑造與傳播是一個復雜的聯動系統，需要媒體、政府和社會的共同參與。其中，媒體可以從以下幾方面著手。

首先，整合媒體資源，發揮傳播合力。省內媒體受本土化視角和地域所限，報道內容輻射范圍小，且影響力不足。在媒介融合背景下，省內媒體可以借助網絡、“三微一端”等新媒體，將傳統媒體的內容優勢和新媒體的技術優勢結合起來，并積極拓展與省外媒體、全國性主流媒體的合作領域，共同挖掘山西政治、經濟、文化等方面的關注點和新聞價值點，助力山西形象在全國的傳播;其次，運用涵化理論，縮小受眾框架和媒介框架的差異。涵化理論指出大眾媒體在形成公眾社會意識和現實觀的過程中具有潛移默化的重要作用。媒體可以通過策劃組織報道活動、改進報道形式、注重反饋與互動等方法，多維度、立體化、持續不斷地對山西進行報道，扭轉公眾認知中刻板單一的山西形象，力求呈現一個內涵豐富、多元開放的新山西;第三，注重危機傳播中的形象維護。地方媒體是區域形象展示的一個窗口，也是塑造和傳播區域形象的必要環節之一。2015年8月發生在天津市濱海新區的危險品倉庫爆炸事故中，事發數日內，天津媒體集體失語的表現讓公眾不禁質疑媒體的專業精神和公共性，進而產生對天津形象的負面評價。轉型期中國社會，地震、火災、疫情等危機事件層出不窮，山西也不例外。危機傳播中，山西媒體能否恪守“社會公器”的職業原則，公開、透明地在第一時間提供全面、權威的信息，并與政府部門良性互動，正確引導輿論，發揮宣導撫慰功能，成為維護山西形象的關鍵因素之一。

參考文獻：

[1] 張懿.區域形象傳播下銅鼓的形象品牌[J].天津市經理學院學報，2011（3）.

[2] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[3] 陳媛媛.我國主流媒體中的湖北媒介形象——以《人民日報》《光明日報》（2006-2010）報道為例[J].東南傳播，2012（11）.

[4] 趙婧.運用傳播力量建構地方形象“三忌”[J].青年記者，2014（12）

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