“互聯網+”思維下農產品電子商務營銷模式研究

朱艷　韓小寧

【摘 要】“互聯網+”時代到來，農產品的營銷與互聯網結合已成為不可避免的趨勢。本文利用SWOT分析法，以煙臺大櫻桃為例，研究煙臺大櫻桃現有電子商務營銷模式發展狀況，綜合其電商營銷過程中的優勢、劣勢、機遇和威脅因素，提出以“O2O+預售”模式為主的營銷策略，以促進煙臺大櫻桃電商營銷的發展。

【關鍵詞】“互聯網+”；SWOT分析法；電子商務營銷；“O2O +預售”模式；煙臺大櫻桃

【Abstract】With the coming of “Internet+”， the combination of the agricultural marketing and the Internet has become an inevitable trend. This paper will make a research about E-commerce marketing model of Yantai Cherries through SWOT Analysis. Considering all factors of strengths，weaknesses， opportunities and threats in E-commerce marketing， and offering strategies based on“O2O+sale” model.The thesis aims to promote the development of E-commerce marketing of Yantai Cherries .

【Key words】“Internet+”； SWOT Analysis； “O2O+sale”model； E-commerce marketing； Yantai Cherries

0 引言

2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。李克強在政府工作報告中提出，制定“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場[1]。”“互聯網+”計劃意味著互聯網與傳統產業相結合，而農產品進入網絡化時代則是一個典型的例子，農業電商將推動農業現代化進程，以跟上時代發展的需求。據2014年阿里農產品電子商務白皮膚中統計數據顯示，我國農產品電子商務（阿里平臺）營銷2014年共有賣家76.21萬個，農產品銷售額達483.02億元[2]。本文以煙臺大櫻桃為例，基于SWOT分析法，探析的煙臺大櫻桃電商營銷對策，旨在對煙臺大櫻桃的電商營銷模式以及政府制定相關政策提出可行性建議。煙臺地區優越的地理環境、獨特的氣候條件和充足的光熱資源孕育了獨具特色的煙臺大櫻桃。隨著本地區市場的飽和，煙臺大櫻桃的營銷也步入到電子商務時代，大力發展電子商務營銷模式。

1 煙臺大櫻桃電商營銷SWOT分析

SWOT分析中，S（strengths）、W（weaknesses）是內部因素，O （opportunities）、T（threats） 是外部因素。本文利用SWOT分析法對煙臺大櫻桃現有電商營銷模式發展狀況進行系統分析。發揮優勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；綜合各種有利和不利的因素，為煙臺大櫻桃的電商營銷的發展提出有可行性的建議[3]。

1.1 優勢分析（strengths）

1.1.1 歷史悠久，獨具特色

煙臺大櫻桃，也稱西洋櫻桃，是歐洲甜櫻桃和歐洲算櫻桃及其雜交種的總稱。原產于亞洲西部和歐洲東南部。中國于19世紀70年代通過西方傳教士和船員、僑民等引入山東省煙臺地區開始栽培，距今已有140多年的歷史[4]。煙臺市獨特的地理位置為大櫻桃的栽培提供了優越的條件，低山丘陵，光照充足，降雨適中，無霜期長，是全國最適宜櫻桃種植的區域，地理位置上的優勢決定了煙臺大櫻桃獨特的品質。

1.1.2 栽培面積大，經濟效益顯著

目前，煙臺大櫻桃栽培面積已達到32萬畝，年產量19萬噸，占全國大櫻桃總產量的40%以上，其單位面積經濟收入是糧食作物的10倍以上，是蘋果收入的2-5倍，經濟效益顯著[5]。同時，本地市場飽和，需要拓展市場，而隨著“互聯網+”時代的到來，電商營銷無疑成為最好的渠道。

1.2 劣勢分析（weaknesses）

1.2.1 煙臺大櫻桃本身屬性的局限性

相對于其他農產品而言，大櫻桃自身的特點具有較大的限制，其存儲時間短，易于腐爛變質，因此在其保質保鮮、儲存、物流配送方面要求較高；另外，大櫻桃為代表的農產品也不能像工業產品那樣標準化生產，這也是制約其電子商務營銷發展的一個主要問題。

1.2.2 宣傳力度不夠，未能形成品牌效應

煙臺大櫻桃，雖然擁有一定的地域特色，但標準化及品牌化效應仍有所欠缺。宣傳力度不夠，消費者對煙臺地區種植大櫻桃的諸多優勢了解甚少，另外，網上描述大櫻桃的圖片和語言混亂、冗雜，使消費者很難篩選出真實有用的相關信息，因此，很可能買不到原產地大櫻桃。另外，其口碑要遠遠遜色于煙臺蘋果，消費者的認知率較低、信任度不夠，嚴重影響了大櫻桃電商營銷發展。

1.3 挑戰分析（threats）

1.3.1 電商營銷專業化水平低

農村電商發展離不開高技能的專業化人才。煙臺大櫻桃電商領域，需要能夠自主運營電商平臺，維護和推廣網站的專業化人才。然而，農村以傳統的營銷方式為主，果農跟不上時代發展的步伐，知識水平低，對電商的運營所知甚少，掌握的知識技能相對落后于新時期煙臺大櫻桃電商營銷的要求。此外，農村的網絡基礎設施落后，網絡普及程度低。這些挑戰，一定程度上也導致了大櫻桃網絡營銷發展緩慢。

1.3.2 物流配備設施不完善

電子商務的產生和發展的根本是物流系統的支持。而物流問題也是煙臺大櫻桃電子商務營銷過程中一直存在并亟待解決的問題。

煙臺大櫻桃運輸難度較大，其自身特點保鮮期短、易于腐爛變質等特點，導致其在運輸過程中對物流技術和保鮮水平的要求較為嚴格。根據煙臺物流網報告，2013年，順豐開通“煙臺大櫻桃運輸專線”，省內的冷庫車運輸勉強可以維持大櫻桃質量，但省外專機運輸仍然出現質量問題，不能做到保質保鮮[6]。另外，大櫻桃采用專機運輸，其特點：小批量、多批次，運輸成本較高。一般情況下大櫻桃到達顧客手中，其郵費高達總費用的1/3。目前，“大櫻桃專線”處于發展階段，國內物流水平發展有限，專業化物流企業和人才仍然欠缺，難以滿足大櫻桃網絡營銷的要求。

1.4 機遇分析（opportunities）

“電商時代”的到來為煙臺大櫻桃的銷售創造了更為廣闊的發展空間。

1.4.1 拓寬銷售渠道，增加交易機會

電商營銷大櫻桃有別于傳統的銷售市場，消費者不受地域限制，只要有互聯網的地方就有消費者的存在。2015年陜西油桃上市后，由于市場飽和等因素影響，5月份以后出現滯銷情況，無人收購，導致果農將滯銷的油桃傾倒河中，損失慘重。而在北京等一些地區，油桃供不應求，價格在4-5元一斤。這有力地說明了電商進入農產品銷售渠道的必要性和緊迫性。電商營銷拓寬了煙臺大櫻桃銷售的途徑，并有利的促進煙臺大櫻桃的快速售出，避免因保鮮期短而滯銷。

1.4.2 減少中間環節，降低銷售成本

電商營銷大櫻桃減少了其流通的中間環節。傳統的大櫻桃銷售要經過生產者（果農）—中間商—消費者這些環節。而電子商務營銷大櫻桃則略過這些環節，實現了生產者—消費者的產銷鏈，這一方式節省了大量開支，從而也達到降低了流通和交易的成本，提高經濟效益。

2 煙臺大櫻桃現有電商營銷渠道及發展

目前，農產品的電子商務營銷運用的平臺主要有2種：企業自營農產品銷售電子商務平臺和第三方農產品銷售電子商務平臺；物流配送方式也分2類：自營物流配送和第三方物流。

煙臺大櫻桃處于電子商務發展初期階段，大部分生產者（果農）沒有能力建立自營大櫻桃電商營銷平臺和自營物流，因為這不但需要資金、設備、還需要專業化人才和強大的物流配送體系。考慮到這些因素的限制，第三方農產品銷售電子商務平臺與第三方物流配送結合的營銷模式比較適合煙臺大櫻桃的銷售現狀。煙臺大櫻桃電商營銷在利用第三方物流配送的基礎上，其運用第三方電子商務平臺營銷的渠道也分為2種方式：

2.1 阿里巴巴、淘寶等電子商務營銷平臺

互聯網的普及使得許多年輕果農接觸網購，他們在開設實體店銷售大櫻桃的同時，開始在阿里巴巴、淘寶等電商平臺上開設網店出售煙臺大櫻桃，真正做到了網絡實體一體化。根據淘寶特色中國煙臺館負責人介紹，2014年煙臺在淘寶網銷售大櫻桃的賣家至少有4000多家，在天貓店上也有近100個賣家，2013年增加了至少1000家[6]。目前，“棲霞市、萊陽市、福山區與阿里巴巴簽約“千縣萬村”工程，煙臺大櫻桃開始進入“淘寶特色中國·煙臺館”進行銷售”[7]。

2.2 電子商務運營公司營銷平臺

一些生產規模較大的果農受市場利益驅動，開始轉換自身的角色，同時兼具生產商和銷售商的角色。果農將電商銷售這一環節部分承包給電子商務運營公司，電子商務公司利用自身優勢線上銷售、接單并及時反饋給果農，果農收到反饋后利用第三方物流進行大櫻桃運輸。在這種方式中，電子商務運營公司充當了經紀人的角色，果農不再是單一的生產商而是利用電商運營公司這一平臺實現生產、銷售一體化，從而最大程度上保證了其利益化。

為了同步煙臺大櫻桃線上銷售的發展，許多電商運營公司應運而生。2013年“煙臺電子商務產業園”成立，現已獲批“國家級電子商務示范園區”。目前，已有淘寶特色中國·煙臺館，北緯37%紅酒網，開淘網等35家企業入駐煙臺電子商務產業園一期園發展[8]。這些示范企業的發展進一步推動了煙臺大櫻桃開展電商營銷。

3 煙臺大櫻桃電商營銷模式發展策略

3.1 政府加強網絡設施建設和人才培養

政府要加強農村網絡基礎設施建設與專業化人才的培養，加大對農村網絡設施的財政投入，促進農村網絡質量的提高，為果農的電商的運營提供基礎；重視對農民網絡知識的教育，引導他們接觸和學習電商營銷知識；2014年，煙臺電子商務協會成立，政府要鼓勵農民、企業等利用協會平臺開展交易，并充分發揮煙臺市電子商務示范園基地的輻射作用，帶動煙臺大櫻桃電子商務營銷的全面發展。

3.2 建立統一、成熟的物流配備設施

電子商務最重要的環節莫過于物流配送。支持物流體系建設并鼓勵生產規模較大的果農開展自營物流，小規模果農則要加強與第三方物流的合作，以降低運輸成本。2013年，順豐開通煙臺大櫻桃運輸專線，2015年EMS也加入“大櫻桃運輸專線”。根據順豐速運資料顯示，今年順豐在煙臺市區設立了170個收集點，運輸線路由原來的7條增加到16條，冷鏈保溫車則投入了110多輛，同時為了覆蓋華南市場，順豐甚至投入了兩架櫻桃運輸專機[9]。電商平臺的不斷壯大和物流系統的日漸成熟為煙臺大櫻桃的銷售提供了強有力的支持。

3.3 打造優質品牌，并細分化營銷

通過電商平臺，開展網上評選大櫻桃品牌活動，打造煙臺大櫻桃品牌，提高其在市場上的知名度和占有率。同時，利用視頻這一新式的網絡載體向消費者提供大櫻桃生長狀況的視頻，既宣傳了大櫻桃，又使得消費者對大櫻桃的質量有了可鑒別性。打造品牌的目的在于營銷，煙臺大櫻桃在電商營銷過程中采取細分化營銷方式，充分發揮在線客服的作用，利用在線聊天工具及時為訪問者提供全面有效的產品信息，進而細分市場，差別化銷售。比如，針對老人市場主推口感柔軟甘甜的品種，如意大利早紅品種；針對禮品市場，要選擇有創意的大櫻桃，如美早品種，其外形似心，并在包裝禮盒曬出有祝福話語。

3.4 采用“O2O+預售+直采”模式

傳統的電子商務都是先庫存再出售，通過網絡平臺下訂單、支付、貨到付款。而預售模式卻與此截然不同。O2O即Online To Offline，線上與線下結合，利用互聯網平臺尋找消費需求，形成訂單；線下根據訂單組織、供應產品，再利用第三方物流完成配送，實現從“樹頭”到“舌尖”的一單直達。“O2O+預售+直采”模式，在采摘前先銷售，果農與消費者之間不轉手，零庫存，確保了大櫻桃的品質和價格優勢，讓農民和消費者獲得最大收益農[10]。

早在2013年4月底，阿里巴巴旗下聚劃算團購平臺就組織了一次全國范圍的櫻桃預售活動，將全國幾個主要櫻桃產區的優質貨源集中在一起進行預售。5天內預售出了價值超過100萬元的原產地大櫻桃[11]。“O2O+預售+直采”模式已成為煙臺大櫻桃電商發展的主要趨勢。

4 結束語

“互聯網+”時代的到來為煙臺大櫻桃的營銷創造了一個奇跡，它改變了煙臺大櫻桃產銷鏈最前端的銷售。當然煙臺大櫻桃在電商營銷過程中也存在著一定的問題，只有利用現有資源不斷完善其網絡營銷規模，才可以促進煙臺大櫻桃的長期發展。同時，煙臺大櫻桃只是農產品的一種，而電商對于農產品來說，是一種必然趨勢，任何農產品只要制定好符合自身特點的營銷策略，都可以走出一條有特色的發展道路。

【參考文獻】

[1]中國新聞網：李克強：制定“互聯網+”計劃促電子商務健康發展[OL].2015年3月5日，http：//www.chinanews.com//gn/2015/03-05/7103116.shtml.

[2]韓紅蕾.農產品電子商務營銷模式分析[J].南方農業，2015（21）.

[3]程燕.基于SWOT分析的新疆特色農產品營銷對策探析[J].中國農學通報，2012，（05）.

[4]李珊珊，趙玥，孫騰飛.煙臺大櫻桃網絡營銷模式研究[J].網絡與電子商務，2014（10）.

[5]張福興，張鳳敏，孫慶田，姜學玲，李淑平.煙臺大櫻桃產業現狀、問題與發展建議[J].煙臺果樹，2006.

[6]齊魯晚報：2014網上銷售大櫻桃格外火爆[OL].2014年6月4日，http：//www.qlwb.com.cn/2014/0605/143672.shtml

[7]膠東在線：萊陽被列入“千縣萬村”計劃農村淘寶項目城市[OL].2015年5月14日，http：//w2.jiaodong.net/ytjjhz/system/2015/05/15/010159089.shtml

[8]煙臺電子商務產業園開園[N].2014.

[9]水母網：煙臺大櫻桃電商變局[OL].2015年6月19日，http：//ny.shm.com.cn/2015-06/24/content_4354448.htm

[10]鳳凰財經：被電商改變的煙臺大櫻桃[OL].2014年6月18日，http：//finance.ifeng.com/a/20140618/12567510_0.shtml

[11]蔣文龍.一顆櫻桃的72小時旅行——解讀電子商務的預售模式[J].中國合作經濟，2014（01）.

[責任編輯：王楠]