移動互聯網電臺市場：內容和模式之爭

阮曉東

當收音機被人們漸漸遺忘的時候，移動互聯網電臺（移動電臺APP）開始崛起。這類互聯網企業跨界到傳統音頻行業，從用戶的體驗出發，抓住傳統行業的低效環節，用互聯網工具和互聯網思維進行改造和優化，從而顛覆原有傳統行業贏得成就自己的機會。隨著各方資本力量的相繼涌入，這個行業也迅速完成了海量用戶的積累，并且移動互聯網電臺作為一種娛樂形式也逐漸被人們接受和熟知。不過，隨著網絡電臺的風靡，隨之而來的版權問題開始凸顯。由于網絡電臺比拼的是精深的內涵，所以優質內容和商業模式都成為網絡電臺興衰的關鍵。

[事 件]

移動電臺市場不斷推陳出新

2015年，是互聯網音頻行業成為爆發生長的一年，這一年里互聯網音頻產品和平臺大量涌現，并且肯定要持續到以后的幾年。在互聯網的背景下，“聽”已經成為一種可以比擬“看”的生活場景。“互聯網+電臺”所創造的多種移動電臺APP，也逐漸被人們所熟知和接受。

比如蜻蜓FM、考拉FM、喜馬拉雅電臺、多聽FM、荔枝FM等多家手機電臺誕生，讓更多的用戶逐漸養成收聽的習慣。另外類似“聽聽FM”這樣以北京人民廣播電臺（北京電臺）自我轉型為背景的網絡電臺，以酷狗、網易云音樂這類音樂網站為基礎的音樂類網絡電臺，還有以專注個性化音樂收聽的豆瓣FM、啪啪電臺，移動電臺領域獲得了大量“耳朵”的注意。

目前，從功能分類方面看，國內移動電臺大致已經形成了點播類、直播類和推薦類三大類型的運營模式。

其中點播類電臺以喜馬拉雅FM、荔枝FM、多聽FM為代表，其收聽內容單元不以頻道劃分，而是以欄目。這類電臺內擁有海量內容，聽眾可以自主點播收聽。以喜馬拉雅FM為例，其內容類型較為齊全，涵蓋傳統媒體、自媒體、企業、吸引意見開設內容，來源多元化。喜馬拉雅FM所堅持的是一種被成為PUGC的商業生態戰略，即內容生產由PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）+獨家版權三大塊構成，能夠兼顧內容的豐富度和專業度。

直播類電臺實質上是傳統廣播電臺向互聯網的遷移，用戶可實時收聽傳統電臺內容。而以豆瓣FM、考拉FM為代表的第三類平臺——推薦類電臺，則可根據聽眾的歷史收聽記錄，識別用戶收聽興趣，進行個性化推薦。

目前移動電臺市場已經成為一個成規模的產業，資本市場的表現也證明了這一點。其中眾多網絡電臺先后獲得了數輪投資，且數額不低。比如喜馬拉雅成功獲得A輪1150萬美元和B輪5000萬美元的風險投資，成為中國互聯網音頻行業有史以來金額最大的融資個案，此后又完成了C輪融資。荔枝FM進行了C輪融資2000萬美金，其中雷軍跟投。多聽FM也進行完畢B輪融資1000萬。考拉FM因為有了豐富而優質的內容，所以現在開始選擇合適的渠道到達用戶。目前考拉已經拿到B 輪融資，目前正在進行C 輪融資和VIE 分拆。考拉也已經同包括比亞迪、福特、寶馬、奔馳等40 余家汽車廠商進行了車聯網合作，其中12 家為獨家合作，其車載電臺覆蓋率已達80%。

移動電臺市場的融資額不斷提高，說明了這個市場正在逐漸被人們所重視。隨著車聯網的推進，車載智能設備、車載電臺的普及，人們開始選擇更多智能手機終端來豐富自己的娛樂方式，移動電臺的發展可謂是遇到了難得的機遇。

[背 景]

互聯網思維改造和優化傳統廣播

互聯網是一種工具，也是一種思維方式。所有互聯網企業跨界到傳統行業的思路都是從用戶體驗出發，抓住傳統行業的低效環節，用互聯網工具和互聯網思維進行改造和優化，從而顛覆原有傳統行業贏得成就自己的機會。

據了解，傳統廣播存在實時收聽選擇性差，廣告播放跳不開，體驗性差，每家電臺只能區域性收聽等局限。另外則是傳統廣播無法實現差異性廣播，這樣也就無法讓聽眾有收聽自由。比如有人特別喜歡體育節目，有的則非常喜歡音樂，有的則喜歡談話類節目，在高度分散化的市場面前，傳統廣播本身受制的因素比較多，風格也就很單一。

但如果將電臺搬上移動互聯網，實現點播、直播兼顧，所有這些將不再成為暢聽的阻礙。

網絡電臺比起傳統電臺擁有海量信息，這些海量信息還可以進行結構、分類，有用性更強，這是傳統電臺沒法比的。而且，網絡電臺的實時報道的能力遠遠勝過傳統媒體。比如蜻蜓FM、喜馬拉雅、優聽FM等網絡電臺，可以直播國內外數千家電臺海量的音頻節目，還能在線點播、個性定制，讓聽眾獲得從未有過的收聽自由。這一點在美國也一樣，比如美國在線在美國所刮起的互聯網音頻風潮，每天從美國在線獲得他們感興趣音頻新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多;在黃金時間，美國在線的讀者和CNN或者MTV的觀眾一樣多。

此外，還有交互性和個性化能得到保證。傳統廣播是單向傳播，雖然現在有些廣播在用BBS或者微信在進行互動，但是互動體驗很差。網絡電臺則可以在傳者與受者之間進行雙向的互動式傳播。也就是說用戶在因特網上獲得信息時可以有更多的自主權，即可以自己控制并選擇以何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時就自己接收到的一則信息作出評價和反饋。

這意味著每個人都能有自己的電臺，而并非是在某地能聽到十幾個電臺節目輪流列表。比如你在上班路上可以聽主持人專門給我解說最近的天氣情況，中間穿插一些路況;中午可以專門聽聽健康養生節目，下午休息時間可以聽聽理財節目供您做決策，下班路上則可以聽聽美食節目和相聲來減輕壓力……未來電臺完全是根據個性需求提供內容的一個全新電臺。這種反饋信息起構成一個雙向流動甚至多次反復的交互性文本。

正是因為上述原因，網絡電臺迅速攬得一眾粉絲。國內移動網絡電臺的用戶規模已經呈現出每年成倍增長的趨勢。2014年，移動網絡電臺用戶已占移動網民總數的32.4%，人數大概為1.8億人，在2015年國內的網絡電臺用戶已經達到近3.5億人。比如喜馬拉雅電臺就曾在短短一年半時間激活了8000萬手機用戶，這個數目已經可以和許多二線手機熱門應用相媲美了。據記者不完全統計，目前活躍在聽眾中的在線電臺有20個左右。同時，由于移動電臺的移動化和音頻化，以聲音為主體的節目和有聲小說等內容逐漸被人們廣泛接受，UGC（用戶生產內容）的模式更是促進人們參與到了移動電臺的內容生產中來，促進移動電臺市場的發展。

[焦 點]

移動音頻內容版權之爭

在網絡電臺上，內容包羅萬象，十分豐富，這樣也對用戶的個性化需要做出了保證。目前從網絡電臺內容上看可大致分為三類，一是純音樂類，二是綜合類，三是聽書類。

其中純音樂類電臺以酷狗FM、豆瓣FM、人人FM、多米FM、蝦米電臺等為代表。這其中，除了豆瓣與人人為社交媒體外，其余均是做音樂搜索或音樂播放器出身。

綜合類電臺的內容包括音樂、新聞、相聲、小品、演講、有聲讀物等。另外，綜合類電臺有PGC（專業生產內容）和UGC（用戶生產內容）兩種形式，部分電臺也有將兩種形式結合。其中，UGC形式以荔枝FM、喜馬拉雅電臺為代表。荔枝FM提出“人人都是主播”，而喜馬拉雅電臺的主旨是“分享聲音”。

當然，還有一種比較小的的媒體是聽書類媒體，這類FM主要的內容是現成書籍。目前這塊市場主要被懶人聽書所占有，其市占率達到50%以上，主打內容有小說、曲藝、兒童文學和教育等。

2015年，我們看到隨著廣播人版權意識的覺醒，移動音頻內容的版權問題成為阻礙網絡電臺發展的最大問題。網絡電臺之間的版權糾紛越來越頻繁。

比如在2015年4月17日，蘋果 App Store 同時下架了荔枝FM、多聽 FM，主要問題是被蘋果發現其與喜馬拉雅存在版權問題;同日，考拉 FM 宣稱蜻蜓 FM 盜版其獨家版權內容，并截圖公世，蜻蜓 FM 以騰訊授權的名義遲遲不肯下架。混戰由此展開。更戲劇性的是，喜馬拉雅被行業競爭對手投訴惡意競爭，截止到目前，已經被蘋果連續強制下架 2 次。

目前，喜馬拉雅已經因為涉及多方的利益，屢屢因版權問題激起民憤。比如喜馬拉雅很多流量來自盛大旗下天方聽書，但喜馬拉雅自稱 “喜馬拉雅擁有大量獨家排他正版授權，合作伙伴不必擔心侵權”。盛大旗下天方聽書副總裁孫雨對此強烈抨擊。此后荔枝 FM 也表示喜馬拉雅盜版了荔枝 FM 獨家內容。蜻蜓 FM 工作人員也稱為喜馬拉雅站臺的《羅輯思維》版權也并不是什么“獨家排他的”。由此可以看出這個行業的版權混亂程度。

從不斷發酵的網絡電臺版權之爭中可以看出，目前網絡電臺的版權爭議的中心便是“盜播”。這種“盜播”甚至已經開始被很多媒體研究人員所注意，筆者就注意到已經有很多專業學者在探討這種傳播方式的影響和危害。據悉，“盜播”在電影領域的意思是指“播方沒有通過版權擁有方的同意，就播放這部影片”。而在廣播電臺方面，則可以將其定義為“沒有經過原始節目擁有方的同意，就被其他電臺所播出”。

比如有的網絡電臺的主播就曾多次發其他網絡電臺的平臺上出現了自己的節目。目前網絡電臺盜播的主要方式有兩種，第一種是從蘋果iTunes爬取節目，為了制作爬蟲工具，大部分的電臺都會選擇將其節目放在iTunes，溝通交流;第二種是甚至不會耗費自家的帶寬，這是直接從知名的網站上進行了盜鏈，把節目鏈接自己的平臺上進行生成。

實際上，這主要是由于網絡電臺的技術和平臺特點所創造UGC模式有非常模糊的地帶。一般來說，UGC的用戶生產內容模式可以讓傳統媒體的優秀人才轉入在線電臺，提升節目質量，但是UGC的方式可以影響著電臺內容的整體素質，在監管上也有待提升。比如UGC的用戶可以在不同的網絡平臺上發布自己的內容，另外由于“人人都是主播”這樣的概念的興起，現在網絡電臺的主播構成除了專業人士之外，還有草根階層。節目一旦上網，任何人都可以十分容易地獲取和使用。

而草根階層為了獲取注意力，往往會將比較好的節目進行發揮，數字化的拷貝可以對原有作品進行快速的復制，這樣的復制不會喪失原作品的原有特征，往往就構成了侵權。New Radio創始人楊樾曾指出，目前網絡電臺優質內容太少。他認為這才是音頻市場版權風云背后的根本原因，“做一個好的播客比較難，但是做一個播客太簡單了，99.9%節目都是草根、沒人聽、質量不高，大家都去搶0.1%內容。”

但是目前，目前版權保護的重點還僅僅適用于傳統的領域如報紙、圖書等，并沒有對移動互聯網環境下網絡音頻所新產生的新的內容形態給予足夠的保護以及重視。此外由于公眾對版權保護的觀念普遍都很淡薄，網絡電臺的各類節目創意內容和形式被侵權、盜播的現象十分嚴重。

中央人民廣播電臺的臺長王求曾經提出，對于音頻行業版權的管理和開發在國內還處在剛起步的階段，目前在一些流行的音頻平臺上所集合形成的內容基本上都沒有自主的版權。

所以有業內人士就認為，UGC（用戶生產內容）模式是一個非常敏感的地帶，由于UGC的內容侵權非常容易，所以該專家建議不要做UGC，主要原因是由于相關的法律法規還不健全，廣電版權管理相對滯后，對侵權行為的處理不及時、不全面，以至于不少移動音頻類應用在節目集成上鉆了版權的空子。但是“你會發現很快就會監管起來”。但是只要客戶有需要，這個方面肯定就有市場，所以在未來還需要國家對網絡電臺的音頻媒體進行具體的版權說明和保護。

[啟 示]

優質內容和商業模式都是關鍵

與網絡視頻相比，網絡電臺的內容競爭才是關鍵。畢竟在一個沒有了視覺刺激的世界里，人們的選擇會更加理性，只有優美的旋律、生動的故事、精辟的評論、甜美圓潤或渾厚磁性的嗓音，才會給人留下美好的回味和遐想。網絡電臺背負的是音頻內容入口的未來。但在優質內容相對稀缺、版權糾紛不斷升級的情況下，只有真正提供高品質內容的網絡電臺才可能脫穎而出。

同時，國家對于音頻版權問題的重視和大眾日益增長的精神文化需求，使得優質視頻、音頻及網絡文學內容的競爭力增強，版權將成為未來網絡電臺的核心競爭力和風口。2015年7月9日，國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。這條被人們稱為“史上最嚴版權令”的通知瞬間改變了互聯網音樂的格局，各大互聯網音樂服務商爭相購買版權以規避自身風險，并在限令到期后主動下架沒有獲得授權的歌曲。另外，國家連續兩年打擊網絡盜版侵權的劍網行動，都促使網絡電臺廠商加速內容方面的布局。

2015年是中國網絡電臺的高速發展期，2016年后眾多的網絡電臺等相關產業依然要面臨激烈的競爭。目前大部分網絡電臺還在燒錢階段，應該說正是由于其目前監管還不是很嚴格，也沒有那么多類似于報紙、電視等較多的政策監管底線，所以才獲得了飛速的發展機會。目前各大網絡電臺依然在為內容計較，都沒有太考慮收入的問題，對于在用戶還在積累階段中的網絡電臺，他們也不想過早引入商業模式破壞用戶體驗，導致用戶流失。比如我們看到大型的網絡電臺將大部分資金用在營銷推廣，購買優質內容版權，引進研發、運營、市場等優秀人才，以及優化帶寬服務三方面。即便用戶數過億的喜馬拉雅、蜻蜓FM，也不急于發展商業模式，而是仍然考慮怎樣發展用戶群體。

但是構建合理的商業模式是所有網絡電臺必須考慮的問題。由于盈利模式模糊，目前很多網絡電臺已經難以持續融資，這也成為很多電臺的致命傷。

根據筆者統計，目前如今的移動電臺盈利模式無非基于內容和基于硬件兩個方面。

內容方面包括廣告、付費訂閱、版權運營等方面，硬件則是主要針對汽車、智能手機市場。但是基于內容付費有三者形式：一是廣告，二是電商，三是游戲。其中游戲變現能力相對會弱一些，未來依靠的主要是廣告和電商。

廣告這條路一是向廠家收費，二是向用戶端收費，但是國內從用戶端收費這條路可能比較難走，因為大家都需要巨大的用戶數量才可以有廣告的收益;向廠家收費也比較難，主要是依靠廣告收入的盈利模式難以持續。目前國內網絡電臺還是以廣告為主要收入來源，并且廣告收入仍以展示類、音頻類廣告為主，這樣的收入來源相對比較單一，更無法讓網絡電臺實現盈虧平衡。

相關數據顯示，音頻廣告的附加值極小，100萬的播放量幾乎只有1萬塊的廣告收入;另外和車載收聽不同的是，車載收聽伴隨性的廣告影響不大，當人們使用手機專注于收聽節目時，廣告的打擾性極強，如果15秒還沒進入正題，受眾就會關掉它。這就迫使電臺最有可能的收費是電商渠道以及基于硬件的盈利模式。

比如考拉FM開始進入O2O領域，賺服務的錢。考拉FM的后臺通過不斷捕捉用戶的口味，運用算法不斷優化節目流再推薦給用戶，讓用戶最終都能聽自己喜歡的內容，讓用戶都能夠擁有完全個性化定制的電臺，這樣也為未來的精準廣告投放和O2O服務做好軟、硬件方面的準備。同時考拉FM收購了創新工場投資的LBS導航應用——最新全國電子狗（蘇豆電子狗），未來考拉FM會基于用戶的位置信息，向其推送周邊的路況以及更多維度的生活資訊，比如周邊的美食信息等。這樣將可能把電商渠道打開，也可以將流量變現。

另外，基于硬件的盈利模式中，比較穩妥的方式是與汽車、智能自行車等產品聯合，或者開發智能硬件等周邊商品。網絡電臺如果能夠占領汽車空間，也將成為盈利的落腳點。在移動互聯網技術的飛速發展中，網絡電臺搭載“車聯網”的模式更提供了無線遐想的空間。不管是哪種商業模式，對于這個年輕的行業來說，都將成為智慧、勇氣和戰略眼光的巨大考驗。