跨境電商：從藍海到紅海

海川

展望2016年的同時，過去一年跨境電商究竟發生了哪些變化？政策方面有哪些跟進措施？后來者還會有哪些機會

如果說2014年是跨境電商元年，那2015年就是初步洗牌的一年。投融界統計數據顯示，2015年跨境電商單個項目平均最低融資額高達5650萬元，其中北京的平均最低融資額最高，達到2.8億元。在項目分布領域結構中，廣東、浙江、北京和上海占比最多，分別達到了28%、15%、14%和13%，總和占比達到了全國的七成。

商務部預測，2016年中國跨境電商進出口貿易額將達6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進出口貿易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。

同時，消費者行為也在發生變化，PayPal和國際市場研究機構Ipsos 聯合發布的《第二屆全球跨境貿易調查報告》中稱， 2015年，有35%的中國網購消費者有過海淘經歷。換句話說，三個網購者中就有一個人嘗試過海淘。

大到天貓國際、京東全球購、亞馬遜、唯品會、當當網、網易考拉等品牌爭奪初露端倪，小到洋碼頭、蜜芽、小紅書、波羅蜜等海淘模式廝殺得不亦樂乎。展望2016年的同時，2015年跨境電商究竟發生了哪些變化？政策方面有哪些跟進措施？后來者還會有哪些機會？

[事 件]

圍繞紙尿褲掀起價格戰

從2015年2月28日到3月18日，跨境電商間發起了一場紙尿褲價格大戰，紛紛打出“68元起”、“0.7元/片”、“備貨5億”、“補貼1億”、“400個集裝箱”等讓人跌破眼鏡的數字。

當年3月，成立一年多的蜜芽舉辦了首屆“進口紙尿褲節”，推出“5億備貨+1億元補貼”的優惠活動。多款進口紙尿褲降價到歷史最低點，為以前市場價的一半左右。其后京東、蘇寧、一號店、洋碼頭、蜜芽等多家電商也紛紛跟進，連上線公測僅兩個月的網易考拉海購也加入戰團，點燃今年中國跨境電商的首場戰役。

據蜜芽CEO劉楠透露，最終一天銷售額3億元，超過蜜芽之前整月的數字。

“價格戰一定程度上是實力的彰顯，也是希望市場能消除噪音，為這個行業帶來良性的改變。”劉楠說，在沒有風的時候，你可能做出完全符合商業邏輯的決策;但是有風，競爭很激烈的時候，你的決策全部要依據市場變化做調整。

劉楠表示，幾年前她生孩子時，在日本本土售價約為人民幣60元的花王紙尿褲，進口到中國后在沃爾瑪售價180元。而在價格戰的擠壓下，目前花王紙尿褲價格已經跌破了100元。“未來，我們還會持續用價格戰擠壓，甚至我覺得一些關系到小孩基本生活的像吃奶粉、用紙尿褲這樣的事情，零售商是不應該有利潤的，我們要持續走低價策略。”

“現在，很多同行在做嘗鮮和低價，希望打這兩個點可以快速地把交易量做起來。我們一直在做看起來挺苦、挺累的事情，扶持海外的買手。”淘世界CEO陳丹丹表示，雖然沒有直接參與價格戰，但由于淘世界目前并不打算向買手和買家收取任何費用，也一直處在燒錢的模式中。“不盈利，完全是燒錢。”3000萬燒不了太久。“所以還要融資，電商就是燒錢的事情，如果舍不得燒錢的話也長不大。”

“京東、聚美、蜜芽到底哪個是親的？”在蜜芽D輪融資的媒體溝通會上，劉楠婉轉地問紅杉資本董事周逵。競爭之下特別是面臨資本的寒冬，無論是創業者還是投資人，壓力都在增大。

[背 景]

國務院支持跨境電商發展

在外貿形勢低迷、經濟下行壓力加大的當下，國務院下發文件，推進跨境電子商務快速發展。6月20日，國務院對外發布《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。《意見》提到，支持跨境電子商務發展，有利于用“互聯網+外貿”實現優進優出，發揮我國制造業大國優勢，擴大海外營銷渠道，合理增加進口，擴大國內消費，促進企業和外貿轉型升級。

《意見》還強調，發展跨境電商有利于增加就業，推進大眾創業、萬眾創新，打造新的經濟增長點;有利于加快實施共建“一帶一路”等國家戰略，推動開放型經濟發展升級。

《意見》提出了五個方面的政策支持措施。一是優化海關監管措施，進一步完善跨境電子商務進出境貨物、物品管理模式，優化跨境電子商務海關進出口通關作業流程。二是完善檢驗檢疫監管政策措施，對跨境電子商務進出口商品實施集中申報、查驗和放行，對跨境電子商務經營主體及商品實施備案管理制度。三是明確規范進出口稅收政策，繼續落實現行跨境電子商務零售出口稅收政策，按照有利于拉動國內消費、公平競爭、促進發展和加強進口稅收管理的原則，制訂跨境電子商務零售進口稅收政策。四是完善電子商務支付結算管理，穩妥推進支付機構跨境外匯支付業務試點，鼓勵境內銀行、支付機構依法合規開展跨境電子支付業務。五是提供財政金融支持，對跨境電子商務企業走出去重點項目給予必要資金支持，為跨境電子商務提供適合的信用保險服務。向跨境電子商務外貿綜合服務企業提供有效的融資、保險支持。

讀者若細心觀察，跨境電商實際一直是今年政策力挺的“新寵”。此前的5月份，國務院接連發布《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》和《關于加快培育外貿競爭新優勢的若干意見》，都在跨境電商方面做出了重要部署。

6月10日，國務院常務會議為跨境電商的發展再添一把火。不過，本次國務院的舉措更加側重跨境電商的出口領域。一是優化通關流程，對跨境電子商務出口商品簡化歸類。二是落實跨境電子商務零售出口貨物退免稅政策。三是鼓勵外貿綜合服務企業為跨境電子商務提供通關、倉儲、融資等服務。四是鼓勵跨境電子商務零售出口企業通過海外倉、體驗店等拓展營銷渠道，培育自有品牌和自建平臺。

[焦 點]

跨境電商進入“紅海”階段

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年上半年，我國跨境電商交易規模達2萬億元，同比增長42.8%，而據該機構預測，2015全年我國跨境電商交易規模將達5.5萬億元。

“隨著國家利好政策的先后發布、行業參與者的積極推動以及行業產業鏈的不斷完善，未來幾年跨境電商還將繼續保持平穩快速發展。”德勤中國消費品和零售行業主管合伙人龍永雄說，天津、廣東、福建等自貿區先后落地、大企業紛紛投身跨境電商，都將促使行業步入規范與健康發展階段，而中國消費者對海外優質品牌的強大購買需求仍將是未來驅動行業發展的重要動力。

2015年傳統互聯網巨頭繼續發力跨境電商。比如已經通過速賣通和天貓國際布局跨境電商的阿里巴巴，于2015年5月在旗下的“1688”采購網正式上線全球貨源平臺;京東于2015年4月正式上線京東全球購業務;百度則于2015年10月聯合多家投資機構，向移動跨境電商“波羅蜜”投資3000萬美元。

如今的跨境電商市場，既有阿里、亞馬遜、京東、1號店、蘇寧等巨頭切入，又有聚美、唯品會、洋碼頭、蜜芽寶貝、波羅蜜、蜜淘、街蜜等新興企業快馬揚鞭。公開數據顯示，從2012年至今已有超過2000家公司注冊跨境電商業務。

跨境電商觀察員徐鼎鑫表示，從目前市場情況來看，天貓國際和亞馬遜大概占跨境電商市場份額的55%左右，蘇寧海外購、洋碼頭及蜜芽寶貝等可占25%左右。徐鼎鑫認為，目前無論是巨頭還是創業公司都處于同一起跑線上，而且海淘市場的需求量非常大，只要新興企業更垂直、更細分品類，深挖一條產品線就會有機會。“因為當下移動端已成為主戰場，后進入者訂單50%來自移動端，而巨頭的移動端幾乎是從PC端平移，沒有展現出獨特的優勢來。”徐鼎鑫表示。

“依托本身平臺的實力，天貓國際等規模較大的跨境電商平臺仍然處于行業的第一梯隊，一批各具特色的跨境電商平臺也迅速成長起來，總體而言市場競爭日趨激烈，行業爭奪已經進入‘紅海（競爭白熱化、殘酷）階段。”波羅蜜創始人兼CEO張振棟表示，從整個行業的生態體系來看，除跨境電商平臺企業之外，跨境電商的供應鏈、倉儲、物流、客服等一系列關聯行業，也都取得了較快的進展。

除電商平臺外，一些實體商家也在試水跨境電商業務。比如2015年5月，廣州廣百集團宣布上線跨境電商頻道，并同時在3家門店開設體驗店;2015年7月21日，深圳市天虹商場宣布正式推出從線上到線下的“跨境電商體驗店”業務;2015年12月7日，國美在線宣布正式進軍O2O跨境電商領域，并與日本零售巨頭BIC CAMERA（必客家美樂）簽署戰略合作協議，啟動海外購首站“日本國家館”;A股上市公司、原主營服裝特許經營的“百圓褲業”于2015年6月正式更名為“跨境通”，并通過收購“環球易購”100%的股權進入跨境電商市場;奧康國際也通過受讓跨境電商蘭亭集勢25.66%的股份，推進“互聯網+”戰略。

業內人士認為，和其他傳統行業一樣，在競爭步入“紅海”階段之后，我國跨境電商行業或將面臨新的整合，并出現具有一定壟斷競爭優勢的巨頭。“但與此同時，消費者的消費需求將更加趨于多元化，高度同質化的競爭也會催促跨境電商業務模式發生裂變，行業格局依然有望呈現百家爭鳴之勢。” 波羅蜜CEO張振棟說。

[啟 示]

供應鏈和跨境物流存在投資機會

目前，我國跨境電商基本確立了三種商業模式：第一類是買手制，比如洋碼頭、海蜜;第二類是平臺入駐型，比如天貓國際、京東國際;第三類是B2C自營，比如蜜芽、波羅蜜。除此以外，比如抓取數據的整合型賣場，單純比價的搜索引擎型賣場，這些模式都已經逐步被市場證明沒有競爭力。

跨境電商的商品流轉已經從2014年的直郵+轉運為主，保稅區為輔，逐步發展為了保稅區為主、直郵為輔的模式。轉運模式因為不受國家的監管，消費者群眾基礎也不非常扎實，所以發展力量正在日漸趨弱。

隨著行業的發展，消費者跨境購物的品種也發生著微妙的變化，以往居民海淘以剛需用品為主，比如奶粉、母嬰用品等，現在的需求已經逐步多元化、合理化，對提升生活品質的商品訴求也越來越高。

業內人士指出，在快速發展的同時，跨境電商行業仍然存在諸多痛點。“一些進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱，由此產生的假貨、仿貨現象給整個進口電商行業造成了不小的負面影響。”龍永雄說，而目前的國際物流環節還存在諸多不可控因素，與在國內的電商購物相比，跨境電商在購物體驗環節還存在明顯的弱勢。

跨境電商雖然經歷了一年多兩年的高速發展階段，但是這個行業本身，其實仍然處在起步階段。這些尚未被很好地解決的問題，換言之也是留給后來的玩家的商業機會和爆發點。馬云曾說過，哪里有不滿，哪里就有機會。

對此，張振棟提出幾個亟需解決的問題。

一是供應鏈問題。目前絕大多數跨境電商采取的仍然是中央集采的方式，也就是采購團隊在中國，通過要求一些中間商把貨物運入保稅區或者境外直郵倉的方式，來采購熱門商品。

這樣的做法，好處是方便，集貨比較快，而且可以要求賬期，對企業的現金流有很大好處。但是壞處也很明顯，貨源無法百分百掌控，爆款居多。未來的跨境電商，打的是供應鏈之戰，誰在海外的供應鏈有優勢，誰才能脫穎而出。

二是物流問題。國內的消費者已經被淘寶和京東等平臺提供的出色的國內物流體驗給慣壞了，消費者對跨境電商的物流體驗要求也出奇得高。

但是眾所周知，跨境電商的物流體驗，受海外倉的B2C的管理能力、國際物流的不可控因素、外國海關的出口管控、中國海關的進口管控等各種因素的制約，至今為止還沒有哪家跨境電商或相關物流企業，能徹底或哪怕接近于解決這一體驗問題。毫無疑問，哪個企業能改善這方面的體驗，就一定能獲得更多的消費者，極大提高消費粘度。

三是商品品質保證問題。即使是已經進入保稅區的商品，也未必能保證商品的來源一定是正常和百分百的正品。保稅區對商品進行的是抽檢工作，及時有溯源管理，大多也只能追溯到商品來源于海外，并不能保證其屬于百分百的正品。

四是針對國家政策的應變問題。目前國家的政策還不是非常地穩定，各地的海關和商檢，對總局的政策的解讀也略有不同。所以各大跨境電商企業也都在各地進行著重復的建倉和進貨的工作。這里面也存在著眾多機會，誰能更早完成平衡度更高的布局，誰就能發展得更加穩健。