關于商業銀行市場營銷的國際比較和對策研究

摘 要：市場營銷這一門學科逐漸走入日漸紛雜的社會之中，而對于商業銀行來說，市場營銷不僅僅是一個理論層次的方法，更是一個現實應該面對并加以解決的問題。伴隨著全球的經濟一體化進程的加速，我國面對的金融全球化形勢日益嚴峻，因此深入地學習西方的商業銀行市場營銷經驗，取其精華，去其糟粕，找到屬于我國的獨特的市場營銷的對策顯得尤為重要。

關鍵詞：商業銀行；市場營銷；國際比較；對策

加入WTO之后，我國銀行面臨著極大的挑戰，來自世界其他國家和來自中國自身。外資銀行在經營了較長時間之后，經營理念和營銷策略都已經臻至成熟，遠非中國銀行可以相比。在這種情況下，無疑要廣泛而深入地研究西方的營銷策略，如美國和日本，采取相對應的對策，從而使國有商業銀行在世界競爭中處于優勢地位。

一、商業銀行市場營銷國際比較

1.西方商業銀行市場營銷總特點

做到知己知彼，才能百戰不殆，就要深入了解西方商業銀行營銷的特點，經歷了一系列的革命、改革之后，在“銀行銷售革命”“銀行再造”的影響下，商業銀行歷經廣告宣傳階段、友好服務階段、金融創新階段、服務定位階段和計劃控制階段，形成了獨具特色的市場營銷理念和營銷策略文化。

以客戶滿意為主導。CS戰略即客戶滿意戰略被層層引入，一切以客戶為中心，站在客戶的立場上考慮問題，客戶需要是銀行面臨的首要問題。誰能夠贏得客戶，誰就贏得了整個市場。市場是客戶的市場，客戶是市場的基礎和基本保障，銀行在客戶市場中所占的份額越大，其未來發展的潛力就越大。針對不同的客戶，明確客戶目的，有差別、有選擇地對待不同層次的客戶。為不同階層的客戶提供不同層次的服務，從能夠帶來巨大利潤的客戶身上發掘潛力。

不斷發展創新。采取產品開發戰略，從經濟發展、群眾觀念和供求需要的方面不斷開發新產品。同時，在此基礎上，向外拓展產品的附加功能，比如銀行信用卡，撇開支付結算功能之外，新開發出旅游、保險的功能。通過這樣的戰略方法，銀行能夠最大化地利用產品，擴大產品的作用，將最新創新產品推薦給民眾或者在產品原有基礎上增加新部件，從而實現利益最大化。

2.美國商業銀行市場營銷特點

從歷史角度看美國現代金融體系的發展，可以分為兩個階段，一是嚴格管制階段，二是金融創新階段。在嚴格管制階段，經濟大危機的浪潮中，許多商業銀行受到影響甚至破產倒閉，因此，聯邦政府監管當局頒布了一系列的金融法規，用以限制和監管金融體系的發展，商業銀行活動受到相關當局的直接干預。在金融創新階段，由于高通貨膨脹率誘發的市場利率的大幅度波動，金融創新供給受到刺激，銀行不斷開發新產品，市場營銷成為開發市場的重要手段，以達到吸引客戶、爭奪市場和利益最大化的目的。

花旗銀行在創新方面有著豐富的探索精神，它零售業務的營銷策略讓其占據了優勢地位和強大的競爭力。建立顧客關系產品銷售理念，使顧客得到內心的愉悅感和滿足感，讓顧客對銀行產生信任和依賴。強化品牌形象，除了在全球范圍內宣傳統一產品外，還將其零售產品打造成一種身份的象征，使人們有購買花旗產品的欲望。例如，信用卡除了突出其服務功能之外，更注重對成功形象的塑造，吸引年輕的客戶。

3.日本商業銀行市場營銷特點

經歷了二戰的日本，以20世紀80年代作為分水嶺，分為前后兩個階段，即傳統日本金融發展時期和金融自由化、國際化時期。前一時期，政府為了加快工業發展，恢復產業升溫，推行“保護和扶植”政策，限制金融業活動的發展，利率最高限制、金融機構業務范圍限制等一系列措施。后一時期，日本經濟市場融入國際金融發展市場，國內各機構展開了激烈的競爭，形成了金融集體化、系列化的情況，更加助長了日本金融的海外擴張勢頭。金融機構的合并和重組，促使金融市場的大變革，不同金融控股機構成立，市場營銷在商業銀行發展中尤為重要。

二、中國商業銀行市場營銷透視

1.中國商業銀行市場營銷現狀

我國銀行商業化的時間較短，以客戶為中心的營銷理念還沒有真正確立，因此就容易出現將現成的個人關系看成是客戶關系的銀行客戶關系的異化現象。對營銷觀念的理解陷入誤區，認為營銷無非就是做廣告、搞宣傳，認為營銷只是專門營銷人員的職責，與其他部門無關，對現有的客戶沒有主動營銷的意識等等問題，都是應當解決的。

一些國內商業銀行的措施通常是吸引更多的新客戶，而不是提高現有客戶的滿意程度，這樣就很容易使現有客戶喪失對銀行的信任，沒有忠誠的契約關系，客戶和銀行之間就達不到完美契合程度，銀行很難提高市場競爭。

2.商業銀行市場營銷對策

樹立以客戶為中心的營銷觀念。不能單純地按照產品和服務來營銷推廣，而是要盡量滿足客戶的需求，將現有產品進行整合和改造，根據客戶的不同階層設計管理理念。

做好市場細分。科學有效地選擇市場和客戶，不能盲目追求所有可獲利的機會而放棄了更廣闊的市場。將客戶市場進行詳細地分類，選擇對自身最有利、最有競爭優勢的分類市場，追求價值的最大化。

三、結束語

通過對國際商業銀行市場營銷策略的研究，探究其發展規律，結合中國的現狀分析，對提高國內銀行營銷水平起到一定的幫助。從而使中國的商業銀行市場營銷能夠達到利益最大化。

參考文獻：

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作者簡介：徐曼澤（1994- ），女，山東昌邑人，沈陽師范大學市場營銷專業