約翰·德·尼琛 從紐約到全球

□本刊記者 黃耀鵬

約翰·德·尼琛 從紐約到全球

□本刊記者 黃耀鵬

尼琛和別的豪車品牌經理們一樣，大幅增加了小型、緊湊型轎車和SUV，彌補在中國稍顯單薄的產品線。他認為在2020年，高檔車80%的產品將由年輕人購買。這是和北美、歐洲市場截然不同的。

在2014年的此時，也就是在約翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）從英菲尼迪跳槽加盟凱迪拉克之后的兩個月，通用公布了2018年中期規劃。凱迪拉克將作為獨立業務單元運營，并將凱迪拉克全球總部遷往紐約。

這位南非人要遠離他的老板（通用總裁丹·阿曼），獨自在紐約負責凱迪拉克的一切事物：包括銷售、經銷商發展、戰略和營銷規劃，甚至工程設計。

現在，他不但在地理位置上距離底特律的通用總部遙遠，在業務運營上，凱迪拉克更像一家獨立的公司，而非通用旗下的一個品牌事業部。單獨的品牌（不會出現通用的痕跡）、單獨的渠道、單獨的財務報告（2017年），更大的獨立運營權力。這位57歲的品牌管理人可以品嘗公司CEO的權力滋味，但是經營壓力將肯定變得更沉重。

討好年輕人

雖然在采訪中，尼琛避免談論凱迪拉克在中國的目標受眾（他稱這是中國同事需要回答的問題），不過他非常清楚，整個凱迪拉克品牌都必須討好年輕一代。

這就是為什么凱迪拉克要搬到寸土寸金的紐約，而不是繼續呆在中西部的底特律。紐約能夠接觸更多的時尚要素，更多地吸引輿論的目光。為了保持關注度，凱迪拉克破費了不少。

尼琛6月份剛剛為紐約體驗館開幕剪彩，而下一步則規劃了規模更大的上海館。這些體驗館不是為了賣車（員工往往推薦意向客戶造訪附近的4S店）。凱迪拉克認為，為了增強在年輕化形象，必須在超級城市中增加存在感。

尼琛雖然從沒有公開宣示過，但他必須破除人們對他掌管品牌的成見：凱迪拉克是賣給年長富豪的玩意兒，更別提布魯克林區橫沖直撞的暴發戶。為了討好年齡幾乎只及尼琛一半的潛在客戶，這位經理人過起了空中飛人的生活。曾經5天跑5個城市，出席各種活動，宣傳品牌的“年輕態”，至少他的體能和敬業非常符合。

而在掌管英菲尼迪期間，尼琛通常呆在香港，每周從羅湖口岸到深圳或者廣州就行，那時他沒這么多全球飛行任務。有消息稱他與戈恩關系不睦，后者曾經公開宣稱英菲尼迪在2017年全球銷量達到50萬輛，但尼琛則稱“我的腦海沒有幻想”。2017年前實現年銷量50萬輛是非常激進的目標。他給這個銷量目標設定的時間表是2020年。

現在看來，英菲尼迪的2017年目標沒有任何希望達到。在缺乏真金白銀的投入和手段可靠的全球規劃的條件下，空喊目標沒有任何意義。

而在凱迪拉克，尼琛受到的掣肘很少。他擁有實現目標的資源和動力，也有支持他的老板。

全球增長依賴中國

不過，到目前為止，尼琛的地位非常穩固。和強勢的前老板卡恩不同，無論瑪麗·芭拉，還是丹·阿曼，都沒有干涉過尼琛的管理。至少從公開場合，他們從沒有給過任何建議。這意味著通用董事會對凱迪拉克和尼琛工作滿意。

去年，凱迪拉克全球銷量27.78萬輛，增長7.5%，而在中國則售出7.98萬輛，增長17%，創出新高。今年前6個月在中國則售出4.58萬輛，雖然沒有達到尼琛年初預估銷售數字（10萬輛）的半數，但仍保持兩位數的增長。

而過去的7月份，凱迪拉克好像開了掛。全球銷量2.48萬輛，同比增20.9%。而中國銷量則增長89.7%。對于基數已經達到8萬輛級別（全年）來說，這樣的月增長，簡直令人瞠目。有分析稱，這一增長受益于最新車型CT6名貴轎車和XT5豪華跨界車。2014年做出的戰略計劃，在2020年前向中國投資140億美元。這份規劃與尼琛關系不大，一則當時他剛到任，二則這份規劃是通用董事會做出的。但尼琛毫無疑問正在忠實履行這份規劃，將投資資金變成暢銷車型和市場份額，并非水到渠成的事。凱迪拉克也開出了支票：2020年全球銷量50萬——和尼琛在英菲尼迪期間的目標相同。

抓住中國市場，是實現全球目標的關鍵。去年在中國銷量是北美市場的一半，但成長性遠超過后者。人數不斷增加的中產階級，并沒有完全釋放購買力。他們期待人生的第二輛、第三輛車是一輛豪華車。而對于收入較高、積累較少的年輕人，入門級豪車可能更對他們的胃口。

尼琛和別的豪車品牌經理們一樣，大幅增加了小型、緊湊型轎車和SUV，彌補在中國稍顯單薄的產品線。他認為在2020年，高檔車80%的產品將由年輕人購買。這是和北美、歐洲市場截然不同的。

尼琛的做法并沒有什么新鮮。相比其他二線對手，他擁有的是勢大力沉的資金、資源、中方合作伙伴的支持。他所能做的，是小心使用這些資源，安排車型在全球推出的順序，向中國市場調配更多的資源。

美國和歐洲難題

對于凱迪拉克的品牌重塑計劃，分析機構并未取得一致意見。他們都同意“再等等”。搬到紐約以后，該品牌在紐約的銷量反而是下降的。今年上半年，通用美國銷量下跌4.4%，而凱迪拉克跌9.5%。作為本土品牌，面對第一大市場，在本土豪車排名第六的成績并不理想，和凱迪拉克的全球整體表現相去甚遠。

按照Autotrader分析師的說法，雖然凱迪拉克旗下的ATS和CTS性能卓越，但是目前市場最熱銷的是運動車型。凱迪拉克的傳統豪車系列只能抓住小眾市場，而并非最火熱的市場。

在成熟消費圈炙手可熱的運動車型爭奪中，只有Escalade SUV被看好，雖然出貨量不大，但利潤率高。不過中型運動車乏善可陳（SRX降價幅度偏大），凱迪拉克正在進行新一輪的產品換代，以滿足剛剛開始富有的年輕消費者。和中國同齡人相比，他們的口味更難以捉摸，呈分散化的特點。在中國銷售良好的車型，拿到美國可能會碰壁（反之也如此）。

雖然上半年不大如意，尼琛仍然預測銷量會在全年尺度上獲得增長。凱迪拉克轎車的交易均價超過5.3萬美元/輛，是所有豪車品牌中交易均價最高的一個品牌。這固然說明凱迪拉克在高檔車上的成功，但仍然說明年輕化不夠，在入門級產品上缺乏吸引力。

而在歐洲，凱迪拉克已經被邊緣化。去年和前年在整個歐洲銷量都不超過500輛（具體數字是尷尬的秘密）。尼琛接手的歐洲業務就是一個爛攤子，很遺憾他也做不了什么。歐洲人似乎對凱迪拉克存在刻板的“傻大黑粗”印象。在歐洲的城市里，這種掛著盾形標識的美國車比法拉利還要罕見。

據稱，凱迪拉克計劃在2018年能在歐洲維持1000輛左右的銷量，而2019年則達到2300輛。這點銷量尚不及在中國一款暢銷車的月銷量，保持在歐洲象征性存在意義并不大。尼琛在今年早些時候，已經在日內瓦表示將“戰略性”放棄歐洲市場。

無疑，這將損害凱迪拉克作為“全球”頂尖品牌的形象。中美歐三駕馬車有一匹馬羸弱幾近倒斃，尼琛強調凱迪拉克應該“認識到以往的錯誤”，“要想與德國汽車制造商在歐洲市場競爭，必須有合適的車型和驅動系統，否則只會是徒勞無功”。短期內，歐洲市場沒有復興的可能。

尼琛對凱迪拉克全球復興期望，仍然要落在中國身上。承諾投資資金，即便在市場不利的情況下，也會如期到位。在車型系列愈來愈豐富的時候，尼琛找不到失敗的理由。對當下火熱的互聯網造車，尼琛并不看好，“我不想評價科技企業（進入汽車業的企圖），但他們終會發現這個行業門檻相當高”。大半輩子都在運營豪華品牌的尼琛，到底掩飾不了骨子里的一點驕傲。