企業社會責任、關系品質對消費者仿冒品購買意向的影響

方巍，謝會芹，王靜

(1.河北科技師范學院工商管理學院，河北秦皇島066004;2.對外經濟貿易大學國際商學院，北京100029)

企業社會責任、關系品質對消費者仿冒品購買意向的影響

方巍1，2，謝會芹1，王靜1

(1.河北科技師范學院工商管理學院，河北秦皇島066004;2.對外經濟貿易大學國際商學院，北京100029)

仿冒侵權行為不但造成真品廠商嚴重的經濟損失，更引發了龐大的社會成本.因此，有必要研究消費者的仿冒品購買意向及影響因素，以降低仿冒行為的發生.本研究通過問卷調查與便利抽樣，采用攔截訪問的方法收集資料，運用階層回歸分析法發現，企業社會責任與消費者仿冒品購買意向顯著相關，關系品質對企業社會責任與仿冒品購買意向有調節作用.該研究豐富了從企業社會責任角度研究商業倫理的議題，增強了企業干預消費者購買仿冒品意向的能力.

企業社會責任;關系品質;仿冒品購買意向

1 引言

隨著經濟全球化程度的提高，仿冒品的盛行成為許多國家急需面對和解決的問題.仿冒品不僅侵害原創知識產權、打擊企業創新動力，更影響經濟發展并造成龐大的社會成本.由于仿冒盜版帶來的經濟損失，國際知識產權聯盟在2015年“特別301建議報告”中仍將中國列在優先觀察名單中.表1是關于2010－2014年中國盜版損失與仿冒比例的調查.雖然2014年中國的仿冒盜版問題獲得一定的控制，但仍然沒有從優先觀察名單中降級，由此可見中國在知識產權的保護上還有很大的改善空間.

表12010 －2014年中國盜版損失與仿冒比例的調查(單位:百萬美元)

仿冒盜版造成國家與社會利益的如此龐大流失，那么如何才能減少仿冒問題的發生呢?許多研究發現高的企業社會責任會導致消費者對企業有較高的評價(Sen＆Bhattacharya，2001;Mohr＆Webb，2005).Damiano－Teixeira＆Pompermayer(2007)則證實消費者會考量企業是否盡到社會責任，并通過實際購買行動對企業進行獎懲.企業社會責任的執行除了可以節省成本并提高經營效率(Sprinkle＆Maines，2010)，也能為企業帶來良好的社區關系同時提升企業品牌關系(Jones，1995).企業可以通過社會責任策略引發消費者對于企業產品或服務的需求(Gobe，2002).因此，企業可以通過履行社會責任影響消費者仿冒品購買意向.這便是研究的動機之一.

雖然有研究指出，要了解消費者的非倫理行為，就必須先了解消費者對于非倫理行為所持有的消費者倫理信念(呂智忠，2003).但是，行為并不必然受信念的支配，消費者是否做出某行為還受其他中間因素的影響.研究表明，關系品質經常被用于充當各種中介或調節變量，尤其是在信念、態度與行為(傾向)之間(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).那么究竟關系品質與企業社會責任及仿冒品購買意向的關系怎樣?這便成為研究的動機之二.

因此，本研究嘗試探討企業社會責任、關系品質對消費者仿冒品購買意向的影響關系，以降低消費者購買仿冒品行為的發生頻率.

2 文獻綜述

2.1 消費者仿冒品購買意向

Grossman＆Shapiro(1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒:欺騙性仿冒指消費者在不知情的情況下，以相同于真品的價格買到質量低劣的仿冒品;非欺騙性仿冒則是指消費者透過商品的購買地點、價格與低劣質量可清楚地了解該商品并非真品.由于仿冒品是與合法商品的包裝、商標、標示相同的復制品，基于消費者的產品知識不一，并非所有消費者都能辨識出仿冒品.因此，本研究進一步將購買仿冒品行為定義為消費者在知道商品為仿冒品的前提下所發生的購買行為.

關于消費者購買仿冒品意向的研究很多，其中影響仿冒品購買意向的研究變量大體上可分為心理屬性、產品屬性及人口統計變量三大維度.心理屬性包含消費者的態度、品牌地位、追求新奇、風險承擔與倫理信念等.產品屬性包含產品特征、流行程度、產品知識與價格等.而人口變量中，學者主要以性別、年齡、教育、收入探討與仿冒品購買意向的關系.

2.2 企業社會責任

企業社會責任(CSR)的概念在上世紀五十年代被提出，Bowen(1953)將CSR定義為企業的義務是追求符合社會價值與滿足社會需求的所有活動.WBCSD(2000)提出企業社會責任是指企業承諾持續遵守懂得規范，為經濟發展做出貢獻，并改善員工及其家庭，為當地社區及社會的生活品質做好維護及提升的措施.Carroll(1991)將企業社會責任分為四個層面，并類比為金子塔，將各個類別分別放置在四個不同層面中，分別是:經濟責任、法律責任、道德責任與慈善責任.本研究以Carroll(1991)提出的四個層面為基礎，探討企業執行社會責任的項目與內涵，衡量消費者對企業執行四層面社會責任的反應.Lichtenstein et al.(2004)提出企業社會責任行為會通過消費者認同度影響消費者對企業的態度.而消費者態度的改變會影響其購買仿冒品的行為.因此，如果消費者感覺其購買行為同時也有做好事的機會，消費者會傾向支持該真品廠商企業，避免購買仿冒品.

2.3 關系品質

Crosby等(1990)結合Roloff和Miller(1987)與Zeithaml(1981)把關系品質定義為，供貨商盡最大的能力維持與顧客的關系，減少顧客購買產品與服務的所產生的不確定性.Smith(1998)定義關系品質是一個包含各種正面關系結果的高階建構，反應出關系的總體強度，以及關系人在需求及期望上的滿足程度.雖然對于關系品質的維度沒有一致的意見，但多數學者提到關系品質應包含滿意信賴及承諾三個維度，本研究對于關系品質的探討，將延用Wulf，Odekerken－Schoder和Lacobucci(2001)的說法，采用信賴、滿意與承諾三維度.本研究中的關系品質是指真品廠商在滿足消費者需求及期望方面的程度，反映出總體關系強度.

由于維持良好的關系品質，應能增進顧客正面的行為意向(如:忠誠、支付較高價)，減少負面的行為意向(如:離去、散布不利信息).所以，當消費者同真品廠商間保持一種良好的關系品質，消費者傾向于建立一種長期導向的伙伴關系(Gladstein，1984)，而不愿意采取有風險的行動破壞雙方的關系，表現在倫理行為上，就是購買仿冒品意向的弱化.因此，預期關系品質對企業社會責任與仿冒品購買意向間的關系起調節作用.

3 理論框架與假設提出

根據文獻探討，參考過去的理論與研究可知，企業履行社會責任會影響消費者購買仿冒品的意圖.而關系品質有可能對企業社會責任與仿冒品購買意向間的關系起調節作用.因此，研究借助Carroll (1991)提出的企業社會責任量表以及Kwong等.(2003)所使用的仿冒侵權態度量表，同時考慮關系品質的中介作用，提出如圖1所示的研究理論框架.

圖1 企業社會責任、關系品質與消費者仿冒品購買意向關系圖

圖中消費者仿冒品購買意向為被解釋變量，企業社會責任為解釋變量，關系品質為調節變量.研究認為，企業社會責任是預測消費者仿冒購買意向的重要變量，但關系品質作為調節變量，通過自己與企業社會責任的交互作用可能改變其對仿冒購買意向的主效應從而使關系發生變異.

根據文獻探討可知，企業社會責任與消費者購買仿冒品意向有顯著關系.以往學者從滿意度和忠誠度兩個角度論證了這一點.Tian，Wang＆Yang(2011)認為消費者越能感知企業社會責任，對企業就越信任，滿意度就越高，購買意愿也越大.企業履行社會責任會影響消費者對企業的評價，企業會取得消費者的認可，進而促使消費者產生高度忠誠，提高消費者的購買意愿.由于經濟責任是企業生存的基本，慈善責任是自愿行為，而道德和法律責任才是從消費者角度來講企業應當履行的.張太海等(2012)認為履行道德和法律責任的企業會更關心消費者的利益，他們會更信任該企業，也更愿意購買原真品廠商產品.

因此，研究提出以下假設:

H1:企業越履行經濟責任，消費者購買仿冒品意向越低.

H2:企業越履行道德責任，消費者購買仿冒品意向越低.

H3:企業越履行法律責任，消費者購買仿冒品意向越低.

H4:企業越履行慈善責任，消費者購買仿冒品意向越低.

H5:企業的道德和法律責任水平對消費者購買仿冒品意向影響程度最大.

關系品質經常被用于充當各種中介或調節變量，尤其是在信念、態度與行為(傾向)之間(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).如果消費者感知到了與組織間的良好關系，他/她將更加積極也將更加謹慎地處理與組織的關系，包括減少或取消采取傷害對方的非倫理行為.寇燕(2008)認為，對于關系品質較高的企業，消費者對其社會責任履行的期望也較高.因為消費者認為這些企業擁有履行法律履行義務，遵守社會道德的經濟能力，他們更注重企業是否主動承擔社會問題，履行慈善責任.對于關系品質比較低的企業，消費者更關注其自身利益，即企業是否履行道德和法律責任.因此，提出以下假設:

H6:關系品質較高時，慈善責任對消費者購買仿冒品意愿影響最大.

H7:關系品質較低時，道德和法律責任對消費者購買仿冒品意愿影響最大.

4 研究方法

4.1 模型中各變量的操作性定義與測量

為了提高測量的信度和效度，首先就模型中各變量的測量參考了相關文獻，在提出初始題項的基礎上，與消費者進行訪談，對各題項按照我國消費者的情況進行修改，所有題項均采用李克特(Likert)5點量表:其中1代表非常不同意，5代表非常同意.然后對量表進行預測試，對于測試中發現的問題進行修改，最終量表的Cronbachα值都在0.8以上.Ang等人(2001)認為仿冒品具有相當真品的質量、品牌、外觀及功能，但是價格遠低于真品.研究參考Howard(1989)的Howard－Sheth模型和Engel、Miniard與Blackwell(1993)的EKB模型及Ang等人(2001)對仿冒品購買意向的研究，將仿冒品的購買意向定義為會購買或是推薦朋友購買仿冒品的可能性.

企業社會責任定義為企業對社會及利益相關者義務的承諾.包括四個維度:經濟責任、道德責任、法律責任和慈善責任.關于企業社會責任的測量，采用Salmones，Crespo＆Bosque(2005)指標分別測量經濟、法律、道德和慈善責任，共計十二個題項.關系品質定義為顧客與真品企業之間整體關系的強度，以及企業滿足顧客需要的程度買賣雙方關系強度的整體評價，內容包括顧客對與賣方關系的信賴、滿意、承諾三個維度.關于關系品質的測量，引用Smith(1998)研究中所引用的量表，共計十四個題項.

4.2 數據收集

數據收集于2014年3月20日－27日在秦皇島市海港區展開.由于消費者倫理屬于敏感性問題，問卷的發放采取街頭攔截的方法.地點設在海港區的小商品批發市場和時代購物廣場，因為這些區域商業活動蓬勃，各類仿冒產品易于取得，且仿冒商品的消費模式相當多樣化.采取隨機攔截，自愿填答方式.對于不愿意作答的人不作勸說.問卷采取匿名填答方式，當場發放，當場回收.共發放問卷250份，回收241份，后經一致性檢驗，剔除20份，保留有效問卷221份.有效回收率為88.4%，如表2所示.

表2 樣本信息

續表

4.3 信度與效度

本研究使用Cronbach α值作為量表信度的依據，分析結果顯示企業社會責任、關系品質及購買意向等各維度Cronbach α值均大于0.7，具有良好信度.由于使用的量表均來自成熟量表，并且在問卷設計過程中進行了多次修改與預試，因此問卷的內容效度基本上得到保證.

研究利用因子分析的主成分法分別對企業社會責任、關系品質兩個變量進行因子分析，以特征值大于1，通過最大變異轉軸后，保留負荷量絕對值大于0.5的題項.企業社會責任的KMO值為0.798，關系品質的KMO值為0.742，大于0.5，表示適合進行因子分析.企業會責任分析結果共得出4組維度，累積解釋變異量為70.252%.表3為本研究的信、效度分析結果.

表3 研究各維度信度與效度分析

4.4 假設檢驗

本研究分三階段檢測和探討關系品質的調節效果:第一階段檢測控制變量與購買意向的關系;第二階段加入企業社會責任四個維度，以及關系品質探討其與購買意向的關系;第三階段加入企業社會責任四維度與關系品質的二階交互作用項，以探討其對消費者仿冒品購買意向的調節效果是否存在，其回歸式如下.

χ1－χ5=性別、年齡、職業、教育程度與可支配所得等控制變項;

χ6－χ9=經濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任等企業社會責任;

χ10=關系品質.

其中調節效果的交互作用檢驗從最高階(二階)檢驗起，如果二階交互作用顯著，則表示企業社會責任(χ6－χ9)對購買意向(Y)的影響隨著關系品質(χ10)而變動，此時應固定關系品質的值，檢驗在不同層次的關系品質狀況下，企業社會責任與購買意向的關系，了解關系品質對企業社會責任與仿冒品購買意向關系的影響變化.如果交互效果不顯著，進一步檢驗主效果是否顯著，分析結果如表4所示.

表4 樣本階層回歸分析

結果顯示，人口統計變量對消費者是否購買仿冒品呈現顯著相關.年齡越低，越會購買仿冒品;教育程度越高，購買仿冒品意向越高.

假設變量關系的研究結果顯示:經濟責任、法律責任、道德責任、慈善責任與關系品質對于購買仿冒意向具有33.8%的解釋能力，而后加入關系品質的交互作用后解釋能力增加至41%，因此關系品質對于企業社會責任的調節效果存在.由表4Model 3可發現關系品質對于法律責任、道德責任、慈善責任與購買仿冒品意向的關系具有調節效果，Model 2中發現慈善責任與購買仿冒品意向呈現正向關系;法律責任和道德責任與購買仿冒品意向呈現負向關系.

由于關系品質對企業社會責任與仿冒品購買意向具有調節作用，本研究分別將關系品質按照平均數與中位數分為高、低兩群探討其對法律責任、道德責任、慈善責任的調節效果.由于關系品質是連續數值，因此分群控制以探討其影響關系，只能以相對的觀點比較關系品質程度高低下所造成的影響關系進行解釋，即當關系品質較高與較低時，其影響效果怎樣.分析如表5所示.

表5 關系品質對法律責任、道德責任、慈善責任與購買意向關系的調節效應

結果顯示，對于關系品質較高的消費者，慈善責任對購買意向呈現正向影響，即只有關系品質較高的消費者，才會因慈善責任而購買仿冒品;對于關系品質較低的消費者，即使有慈善責任，也不會因此而不去購買仿冒品.關系品質低者相較于高者，對法律責任和道德責任的調節作用更為顯著，表示關系品質較低的消費者比高消費者更容易因為企業履行道德和法律責任而不去購買仿冒品，如表6所示.

表6 假設檢驗結果

5 研究結果與討論

5.1 實證研究結果

研究結果顯示，年齡與仿冒品購買意向呈現負向關系:年齡越低者越容易購買仿冒品，該結果與Wee等(1995)、Tom等(1998)、Ang等(2001)、Kwong等(2003)相同.而教育程度與仿冒品購買意向呈現正向關系:教育程度越高，越容易購買仿冒產品，這部分與以往研究(Tom et al，1998;Kwong et al，2003)不同，此可能因為教育程度高的人在獲取仿冒品的信息及渠道的獲取較為容易，因此容易產生較高的購買行為.

企業社會責任部分，企業越好的履行其社會責任，消費者越不會購買仿冒品;而關系品質低的消費者，企業法律和道德責任高，消費者更不會購買仿冒品.這一研究結果與Ang等.(2001)、Kwong等.(2003)、呂智忠(2003)、呂彥妮(2003)的研究結果相同，而本研究更進一步發現，高關系品質更容易因慈善責任而不購買仿冒品.

回歸分析結果顯示關系品質與消費者購買仿冒品意向無顯著相關，即關系品質并不會直接影響其購買仿冒品意向，即關系品質對于消費者購買仿冒品行為存有調解效果，在某些情況下，關系品質高低程度不同會影響消費者購買仿冒品，例如:關系品質低的消費者不會因企業履行慈善責任而不去購買仿冒品.根據研究結果，本研究對反仿冒團體、企業、政府提出以下建議.

5.1.1 真品廠商企業應履行其社會責任

企業擔負社會責任會影響到消費者在購買該產品時的考慮.例如:企業會因能回饋到整個社會，而提升自己的企業社會責任，可以讓更多消費者認同并忠誠于該企業，使企業能達到可持續經營的目標.

5.1.2 真品廠商要根據消費者與企業關系品質的高低，設計不同的企業社會責任履行策略

研究結果表明，關系品質的高低會對真品廠商履行社會責任與仿冒品購買意向的關系起調節作用.關系品質較高的消費者，企業可以對社會事件提供贊助或開展社會公益活動，改善社會總體福利，進而在能力范圍之內依次關注法律、道德和經濟責任.當企業與消費者關系品質較低時，企業應首先關注法律責任和道德責任的履行.總之，真品廠商應該同消費者之間維護一種良好的關系品質，增強消費者的滿意、信賴與承諾，從而達到影響消費者仿冒品購買意向的目的.

5.2 研究的局限性與未來研究方向

研究從消費者角度分別研究了企業履行社會責任、關系品質和消費者仿冒品購買意向以及三者的關系.豐富了從企業社會責任角度研究商業倫理的議題，增強了企業干預消費者購買仿冒品意向的能力.由本研究問卷發放結果發現，主要回收以21－30歲的消費者居多，可能會因抽樣偏差造成資料分析上的偏誤，因此須改善.建議未來研究在問卷發放上應作比例分配，增加研究的準確性.另外，不同消費者對企業社會責任的重視程度有差別，可能使消費者對關系品質的認知不同，進而對購買仿冒品的影響強度不同.建議未來研究將消費者作區隔和比較分析，使本研究的關系模式在不同消費群體下體現差異.

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The Effects of Corporate Social Responsibility and Relationship Quality on Consumers＇Intention of Purchasing Counterfeits

FANG Wei1，2，XIE Hui－qin1，WANG Jing1
(1.School of Business and Management，Hebei Normal University of Science＆Technology，Qinhuangdao，066004;
2.School of International Business，University of International Business and Economics，Beijing，100029，China)

Piracy and counterfeits not only caused serious economic losses，but also increased the huge social costs.So an understanding of why some consumers engage in purchasing counterfeit could be helpful in ultimately reducing the incidence of counterfeiting.We used the convenience sampling to collect data.As to data analysis，we used the hierarchical regression analysis.The finding revealed that the moderating effects of relationship quality existed in the relationship between corporate social responsibility and purchasing intention of counterfeits.This study riches the business ethic topic from corporate social responsibility aspect and enhanced the organization＇s ability to interfere the intention of consumers to purchase counterfeits.

corporate social responsibility;relationship quality;intention of purchasing counterfeits

F270;F224

A

1672－2590(2016)03－0040－09

2016－03－20

河北省社會科學基金項目(HB15GL073);秦皇島市社科聯重點應用課題(201105060)

方巍(1983－)，女，黑龍江阿城人，河北科技師范學院工商管理學院講師，對外經濟貿易大學國際商學院博士研究生.