不做標題黨
——淺析微信公眾號標題

翟玉婷

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

不做標題黨
——淺析微信公眾號標題

翟玉婷

（安徽大學 新聞傳播學院，安徽 合肥 230601）

“標題黨”現象一直存在，新聞界對其詬病已久，特別是在新媒體時代，微博、微信等社交網站平臺上信息魚龍混雜。靠點擊率為生的網絡時代，標題是最重要的環節。這也就導致了許多社交平臺的信息為了吸引眼球，不惜夸大其詞，濫用標題。在這個娛樂至死的時代，如何保護真實，做出精彩的標題，十分重要。本文以微信公眾號為研究重點，淺析新媒體時代中做好標題的重要意義。

新媒體；微信；標題

一、標題的定義與重要性

（一）標題的定義

新聞的標題是“眼睛”，是全文的精華。首先，好的標題應當準確地反映新聞內容，忠實于原文，做到題文相符。其次，標題要具體、生動、形象、好記。這樣才能吸引受眾，達到最好的傳播效果。

（二）新媒體時代標題的重要性

隨著移動互聯網的普及與發展，電腦、手機等信息終端增加了人們獲取信息的渠道。各種新媒體為獲取受眾，在資訊內容和標題制作上的競爭也日趨激烈。因此，除了時效性，新媒體更以標題的新穎獨到吸引讀者，贏取點擊率。讓人沒有點擊欲望的標題，鏈接背后的文章再精彩也無用。引人注目的標題可以讓公眾號閱讀量輕松突破10萬。但是，為了點擊率而生的標題卻容易噱頭十足，低俗不堪。

二、標題的特征與價值

（一）標題的特征與使用

對于傳統媒體而言，標題起到提示閱讀、美化版面的作用，不是吸引閱讀的關鍵性因素，而對于網絡新聞來說，標題與正文的超鏈接方式就使得新聞標題在吸引受眾方面有著更為重要的作用。

海量信息的存在使得網絡信息平臺面成了“標題的海洋”，對微博、微信公眾號運營來說，標題往往受到空間的限制，為了瀏覽和點擊方便，一般都采用單行顯示，這樣就使標題的字數受到嚴格的限制，一般單行不會超過13個字。例如，《市場星報》官方微博及微信上的標題——“-5℃都不結冰？太任性了！”“羊年首場雪今襲江淮”“養母為女兒找親生父母”。這些新聞標題在考慮吸引受眾的因素外，還特別注意簡潔明了以快速吸引眼球。

（二）微信公眾號的“標題黨”

微信公眾號的文章標題除了簡潔之外，更多的是引人注目，因為它與微博又有一些不同。受眾在微信公眾號的界面只看到文章標題，如果需要看全文，必須要點擊標題，而在微博中，標題與140字以內的文章是一體呈現的。因此，這點微小的區別使得微信公眾號的標題變得更加重要。

這個特性既有別于其他紙質新聞媒體，同時也給公眾號編輯提供了“斗法”的陣地——如何以短小簡潔的標題吸引受眾的注意。但是，這一點導致“標題黨”現象嚴重。曹林指出，標題黨違反了新聞倫理和專業要求，不是媒體的救星，而是一種新聞毒瘤，它制造假新聞，并惡化了輿論和傳播生態，透支著媒體的公信力。［1］

以安徽經視《幫女郎幫你忙》微信公眾號為例，作為一檔民生類新聞節目，其在當地享有盛名。但是，其微信公眾號文章標題卻存在問題，例如，“游客喝了酒店‘礦泉水’身亡，承擔七成責任的竟是死者父親！”這則標題讓讀者驚訝不已，看完全文才知道，原來游客喝的是父親誤拿的除銹水，只是使用了酒店的礦泉水瓶。這種搞噱頭的標題只會讓受眾反感，甚至會引起不知情者的誤解和社會的負面效應。前一段時間，楊絳先生逝世，一篇題為“楊絳先生送給年輕人的九句話”的文章傳遍朋友圈，大家通過轉發來紀念這位大家。然而，這九句話并非全出自于楊絳之口，有的甚至風馬牛不相及。在得知真相之后，眾人啼笑皆非。這樣的文章確實閱讀量驚人，紅遍了朋友圈，卻丟失了最基本的真誠。

（三）微信公眾號標題的價值

因此，在網絡喧囂中濫用標題、虛假狗血等問題亟待解決。即使網絡技術飛速發展，信息資源爆炸式出現，新聞本身的真實客觀永遠不能缺位。同時，并不是所有高點擊率的文章標題都是虛假的“標題黨”，有的標題既吸引眼球，又精彩絕倫。

“我喜歡這個功利的世界”“所謂情商高就是懂得好好說話”“最好的婚姻是精神上的門當戶對”，這些精煉簡潔同時又讓當下年輕人產生共鳴的標題出自微信公眾號咪蒙，咪蒙本人的文章幾乎每篇都是十萬甚至百萬以上的瀏覽量。這些文章的標題吸引受眾，成功地勾起讀者閱讀和分享的欲望。標題重要，但內容更加重要。咪蒙打翻落后傳統、偽善和物化女性等觀念，普世更符合現今年輕人的世界觀和價值觀，因此受到追捧也是情理之中。［2］

三、標題寫作應堅守的原則

微信公眾號興起不久，引起的轟動與熱議不斷，但是喧囂過后，留下的一定是少數。微信公眾號標題的創作要在保證真實客觀的基礎上，盡可能地貼近受眾群，話題新穎，令人感同身受。不管平臺與載體如何變化，標題的寫作切入點須獨特。雖然話題的領域不同，但是給人的印象應是正面與積極的。此外，幽默詼諧也是必不可少的元素，在工作學習之余，受眾選擇上網閱讀，除了獲取訊息，更多的是放松和休息。因此，除卻特定情景中的沉重話題外，輕松幽默的話題更能吸引受眾群。

從公眾號運營的角度來看，一味地追求點擊率，制造狗血虛假的標題來吸引受眾，是一種自斷后路的做法，特別是在公眾號競爭激烈的現在，文題不符、虛假夸張，只會導致受眾群的不斷流失。從受眾的角度而言，網絡訊息魚龍混雜，真假難辨。但是，人的時間與精力有限，獲取的資訊有限。因此，大浪淘金，最后受到受眾追捧的一定還是以質量取勝的公眾號。所以，好的標題是開端，內容才是王道。

四、結語

標題寫作這一老問題在新媒體時代遇到了新的機遇與挑戰。面對屢教不改的“標題黨”現象，監管機構需要從源頭控制。微信公眾號管理之路任重道遠，標題的寫作引導只是其中一環，更重要的是加強網絡編輯的隊伍建設，特別是業務能力與思想素質，這樣才能使微信公眾號等新興載體更加健康地發展。

［1］ 曹林.標題黨不是新聞救星，而是媒體毒瘤［J］.新聞記者，2013（01）：68-73.

［2］ 鄭柏檜.個人微信公眾號的特征及寫作策略——以咪蒙為例［J］.傳播與版權，2016（4）：98-100.

G212.2

A

1674-8883（2016）13-0333-01

翟玉婷，安徽大學新聞傳播學院2014級新聞與傳播學研究生。