《奔跑吧兄弟》的整合營銷傳播策略研究

劉洪亮

（河北大學，河北 保定 071000）

《奔跑吧兄弟》的整合營銷傳播策略研究

劉洪亮

（河北大學，河北 保定 071000）

浙江衛視《奔跑吧兄弟》一經播出，便在趨于飽和的真人秀市場中占據了較高的份額，成為戶外真人秀節目的典范之作。本文試從節目定位、節目設計和營銷方式的整合幾個方面，對《奔跑吧兄弟》的整合營銷傳播策略進行解析，希望為同類型節目提供參考。

整合營銷傳播理論；節目定位；節目設計；營銷策略

一、整合營銷傳播理論概述

美國學者唐·舒爾茨最先提出整合營銷傳播理論。所謂的整合營銷傳播（integrated marketing communication），簡稱IMC，即“從以企業為核心轉變為以消費者為核心，企業要進行包括內容和資源兩個方面的整合，用統一的聲音與消費者對話，改變傳統意義上消費者完全被動的地位，把企業的生產者與產品的消費者放在平等的關系體系下”。［1］因此，整合營銷傳播理論就顯示了營銷與傳播的關系，指出兩者并非對立關系，而是一個相互影響、相互作用的整體，共同服務于提升企業影響力的最終目標。

二、《奔跑吧兄弟》整合營銷傳播策略分析

《奔跑吧兄弟》在營銷推廣過程中以節目定位為總領，以建構優秀品牌為目標，進而整合多種優勢資源，采用多種營銷工具，進行有效的組合，增進相關利益者的價值和附加社會價值，增強節目核心競爭力，提高品牌影響力。

（一）《奔跑吧兄弟》的節目定位

節目定位是整個營銷傳播過程中的首要環節，是進行后續營銷活動的根據。《奔跑吧兄弟》是在整合分析國內電視節目市場大環境、特定的受眾需求、我國特殊的政策、文化環境以及自身優勢的基礎之上確立的。節目的差異化經營道路的選擇，充分體現了整合營銷理論當中內容和資源的整合，即對于節目本身所處生態環境的整合。

目前，我國的真人秀節目市場基本趨于飽和狀態，影響力較大的包括親子教育類的《爸爸去哪兒》、歌曲類的《中國新歌聲》、婚戀類的《非誠勿擾》等。通過對國內真人秀市場的分析，浙江衛視選擇了國內既有市場基礎又尚未得到開發的戶外游戲真人秀節目。一方面，在國內市場中，戶外真人秀節目隨著《爸爸去哪兒》的成功而得到廣泛認可；另一方面，《Running Man》的成熟模式為節目準確定位提供了參照。《奔跑吧兄弟》首創了真人秀類型的市場細分，填補了市場空白，使節目成為“全行業范圍中獨特的東西”。

這種差異化策略的實施，同時建立在《奔跑吧兄弟》對目標受眾準確定位的基礎上?！侗寂馨尚值堋返闹饕鼙娙后w是30歲以下年齡段的學生群體和上班族。一方面，他們具有較高的認知水平，更傾向于觀看有內涵的娛樂節目；另一方面，這部分受眾更加關注光環之下的明星真實的生活狀態。所以節目在定位、設計等方面充分突出了娛樂性，同時傳達了積極向上、拼搏奮斗的精神。

另外，節目社會價值觀的確定建立在對我國政策環境和文化環境的有效分析的基礎之上。近年來，國家廣電總局多次出臺“限娛令”規范娛樂節目，叫停了部分低俗的廣播電視節目?；诖?，《奔跑吧兄弟》在突出娛樂性的同時，結合政府所倡導的全民健身運動，鼓勵將運動之美在大眾之間廣泛傳播，“正能量”的理念貫穿節目始終，有效規避了真人秀節目中可能存在的社會價值觀的誤區。

（二）《奔跑吧兄弟》的節目設計

作為一檔明星真人秀節目，明星的選擇至關重要。節目選擇了鄧超、楊穎、李晨、王寶強、鹿晗、王祖藍、陳赫、鄭愷等幾位人氣演員。首先在年齡上明星嘉賓大部分都是80后，其中鄧超和李晨是“大叔”級的人物，貼近核心受眾的年齡。其次，與《Running Man》相比，跑男團均是國內一線當紅明星，擁有眾多粉絲，這些粉絲最容易成為節目受眾。

優秀的后期制作也是節目吸引人的重要因素?！侗寂馨尚值堋吩诠澞康呐臄z和后期制作方面擁有國內一流團隊。節目在制作過程中，采取全程攝影，每位嘉賓在節目中都有特定的攝影師，全程追蹤，不放過任何一個笑點。每期節目雖然只有將近100分鐘，但節目的拍攝卻需要數小時。在后期剪輯上，制作團隊采取兩班輪流的方式，保證了后期制作的效率與質量。

“在引進節目如何實現本土化的問題上，我們需要借鑒外來優秀文化，但必須根植于中國特色文化，把引進節目本土化，才能創造出優秀的具有中國特色的節目。”［2］《奔跑吧兄弟》結合中國受眾的習慣以及特有的文化背景，對原版節目進行了成功改造。節目在拍攝制作過程中充分融入了中國元素，首先是選擇浙江的嘉興、舟山、杭州，甘肅敦煌等城市作為拍攝地點，充分展現了當地的風土人情。其次，在劇情的安排上也創造性地把人們耳熟能詳的故事加入時代潮流的元素，創造出新的形式。

（三）《奔跑吧兄弟》的營銷策略

“移動互聯時代，電視綜藝節目的營銷策略呈現出互聯網化的發展趨勢，營銷的必要性與重要性也重新被定義。營銷策略的專業性、力度及輻射范圍不僅能夠直接帶動收視率的起伏與經濟效益的轉化，甚至成為判斷電視產業成熟度的重要指標。”［3］《奔跑吧兄弟》充分利用互聯網思維，形成了包含眾多子系統的營銷整體。

第一，品牌延伸，打造完整產業鏈。一是打造了《超級英雄》的單曲，由鄧超擔任主唱，一經推出就迅速登上各音樂榜單。二是借鑒《爸爸去哪了》大電影的成功，《奔跑吧兄弟》也在賀歲檔推出大電影，在首映當天票房就超過6800萬。從綜藝節目到歌曲、電影，《奔跑吧兄弟》已經不再單純的作為真人秀節目，它成了一個包含眾多子項目的品牌。

第二，電視平臺的運營。《奔跑吧兄弟》作為一檔電視真人秀節目，電視是其主要的傳播媒介。首先，節目首播選在周五晚上的黃金檔，能夠覆蓋大多數的受眾。其次，作為接檔《中國好聲音》的節目，浙江衛視在其他電視節目上對其做了大量的節目宣傳，其中比較有代表性的是《娛樂夢工廠》的一系列報道。再次，制作節目的宣傳短片，將拍攝過程中的花絮等內容在不同的時間段滾動播出，不斷地提升節目的影響力。

第三，話題營銷和病毒式營銷。所謂話題營銷也可以稱為“口碑營銷”，是以便捷的新媒體為平臺，通過把握新聞規律，利用具有新聞價值的話題，最終達到營銷的目的。在節目播出過程中，7名成員所獨有的特征以及在節目中的表現都給人留下了深刻印象。病毒式營銷的主要特點是傳播速度快、覆蓋面積大。微博平臺上超千萬的粉絲，使得節目得以快速傳播。兩種營銷方式的結合，使得節目在短時間內產生巨大影響，并且不斷蔓延擴散。

三、結語

無論是內容還是形式的雷同，已經成為制約真人秀節目發展的主要因素，要想解決這個問題，單純地依靠創新是不夠的。本文從整合營銷傳播的視角出發，從目標受眾的選擇、產品定位和具體營銷方式的整合幾個方面，對《奔跑吧兄弟》的整合營銷傳播進行解析。結合上述分析，當前電視真人秀節目要想實現長遠的發展，必須了解整合營銷傳播的相關理論，最終形成獨有的品牌優勢。

［1］ 舒爾茨（美）.整合營銷傳播［M］.內蒙古人民出版社，1997：4.

［2］ 郭艷民.淺議電視綜藝娛樂節目的模式引進與本土化改造［J］.中國電視，2012（9）：47.

［3］ 孫永.互聯網化發展的電視綜藝節目營銷策略［J］.新聞研究導刊，2015（21）：126.

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