淺析大數據對媒介經營管理的影響

徐超超

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

淺析大數據對媒介經營管理的影響

徐超超

（山東大學 文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250100）

大數據改變著媒介生態，這對于媒介的經營管理來說，既是機遇又是挑戰。借助大數據，媒介經營者在媒介產品的生產、廣告經營、組織機構、人力資源和跨界合作等方面都進行了創新。同時，大數據對媒介經營管理是機遇與挑戰并存，因此在看到其價值的同時也要警惕大數據“深坑”。

大數據；媒介；經營管理

如今的媒介經營管理發生了翻天覆地的變化。一方面，媒介融合背景下媒介的市場版圖與價值資源不斷重構，促使媒介管理者重新審視自身的經營與發展；另一方面，大數據的出現也改變著媒介生態，為其經營管理帶來了機遇與挑戰。

一、大數據創新媒介經營管理模式

媒介的經營管理需要決策，而決策的過程則是信息輸入、信息輸出、信息反饋的循環過程。借助大數據，媒介機構在媒介產品生產、廣告經營、組織機構、人力資源管理、跨界合作等方面都進行了創新。

（一）媒介產品的生產

大數據不僅是新聞報道的重要資源，催生了新的媒介產品，而且影響著媒介產品的生產模式和機制。

1.數據新聞。20世紀90年代，西方新聞界提出了“數據庫新聞”的概念；21世紀初，記者嘗試對數據庫進行原始數據的初步整合，并將數據應用于新聞報道。大數據與數據新聞的結合，使新聞生產的流程和思路發生了變化，產生了“數據驅動新聞”（簡稱“數據新聞”）。

數據新聞用可視化信息圖、互動圖表、數據地圖、新聞應用在線演示等形式呈現，再現數據、表現關系、突出重點、描述現狀、整合內容、傳達意見。數據新聞催生了機器人寫作，新聞寫作方式呈現去人工化、去專業化的特點。2014年3月17日，美國加利福尼亞州發生4.4級地震，機器人Quakebot僅用3分鐘就報道了此消息。Quakebot來自美國的Narrative公司，運用Narrative Science算法，30秒就能夠撰寫一篇新聞報道。但目前機器人寫作僅限于金融業和體育行業。

2.數據庫。作為媒介產品的數據新聞為媒介經營催生了新的商業模式——數據庫二次售賣。數據新聞的數據多來源于政府、社交媒體及其他專業機構公開的數據，通過對這些混雜的、非結構化數據的二次加工，成為其他媒體或機構的數據來源，這是一個價值再生的過程。不少媒體公開出售數據庫。德國彭博通訊社是一家專門提供財經資訊的新聞公司，并向它的客戶提供金融數據，每年至少能為公司帶來約63億美元的收入。

數據庫的出售也成為公益性網站籌資的方式。美國ProPublica的數據商店頻道（Data Store），免費提供FOIA Data（通過《信息自由法》獲取的數據）和External Data（外部數據），對于Premium Datasets（高級數據集）會一次性收取一定的合理費用：多數情況下，記者200美元，學術研究者2000美元，商務用途價格則需面議。

3.用戶定制。大數據注重分析每位用戶的個性化需求。大數據拓展了用戶分析的廣度和深度，對用戶在各種平臺、各種行為中產生的數據進行整體連接，并在此基礎上進行挖掘與分析，通過信息聚合，生成符合用戶需求的信息，提供個性化的、動態的服務。2014年，美國公共廣播（NPR）打造了數據分析儀表盤，可以清晰地展現新聞的受歡迎程度，幫助記者在內容選擇和生產時更好地決策。

（二）廣告經營

大數據對廣告經營的影響主要體現在需求方平臺廣告（DSP）的出現。需求方平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存，允許廣告客戶和廣告機構更方便地訪問及更有效地購買廣告庫存。DSP的兩大核心技術是用戶定向、實時競價與投放。

1.用戶定向。用戶定向包括目標消費者的精準定位、消費需求的精準預測、廣告投放過程的精準可控、廣告效果的精準評估四個方面。大數據對目標消費者及其行為軌跡進行動態追蹤，對目標消費者精準定位。通過分析其消費需求，進一步判斷其關聯需求，對其消費需求進行預測；再通過具有針對性的關聯推薦，促成有效購買和消費。廣告業界對互聯網廣告效果評價指標主要是點擊率（CPC）和轉化率（CPA）兩個基本指標，大數據能夠量化從廣告展示到用戶點擊再到下單購買的數據轉化，精準核算出廣告投入總量的效果轉化率，從而幫助廣告主優化廣告傳播策略。

2.實時競價與投放。實時競價是指利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。和傳統的互聯網廣告購買形式相比，其打破了互聯網媒體傳統的“廣告位”交易方式，互聯網廣告投放已可以跨越媒體界限，幫助廣告主直接在整個互聯網上按照“人群”來投放廣告。這種模式達到了消費者、廣告主和媒體三者共贏：廣告主提高了廣告投放的投資回報，可以直接采購自己的目標人群；網站媒體提升了總體廣告銷售收入；消費者提升了用戶體驗。

（三）組織機構

歐美傳統媒體正在經歷搬遷浪潮，賣掉老辦公樓，從空間布局、組織架構、人員構成等方面對媒介組織機構進行重新調整。大數據的應用，加速了媒介組織機構、編輯部物理空間及布局的變化。

1.數據團隊進駐編輯部。2014年3月24日，《紐約時報》發布了一份長達96頁的《創新報告》，對報紙這樣的傳統媒體機構的改革提出了建議：脫離過去采編部分獨立于其他部門，只關注內容生產的單一模式，記者編輯也要參與到內容推廣的流程當中。簡言之，就是要把各部門進行融合，讓數據團隊入駐新聞編輯部。不少媒體都要專業的數據團隊負責數據新聞采編和數據庫開發。澳大利亞全國廣播公司（ABC）則組建了包括網頁開發及設計人員、數據采集分析人員、數據挖掘、圖形可視化的技術人員等七類人在內的數據新聞團隊。

2.編輯部布局變化。編輯部各部門之間的溝通與交流日益重要，不少媒體開始改變傳統的部門隔閡、溝通不暢的編輯部布局，打造全新的大平臺辦公布局?！段炙贡ば乔螂娪崍蟆返男侣勚袠惺且蛔h形工作臺，在新聞中樞的編輯和另一位同事說話，那么他是坐著的，而對方則是站著，如同鳥瞰全場。環形工作臺分為內外兩圈，內圈坐著首席網站運營官、社交媒體編輯以及參與式報道編輯；緊貼著的外層坐著兩個突發新聞記者（側重犯罪報道）、任務派發編輯和圖片編輯。

二、警惕大數據“深坑”

“大數據”是一個被“神化”的詞，一直與“浪潮”“時代”“革命”等宏大概念相配，人們對其基本概念與內涵的理解存在誤讀，不斷夸大其作用。大數據對媒介經營管理的影響既是“富礦”，又是“深坑”，在看到其價值的同時，也要防范其發展過程中出現的問題。

（一）大數據的價值不宜高估

大數據對媒體的價值是有限的，尤其是傳統媒體。首先，媒體的數據資源是有限的，其數據多來源于各大商業網站、專業公司或機構，多數媒體需要通過跨界合作來發展大數據經營，而媒體的跨界合作需要強大的財力支持，因此媒介是否發展大數據還需權衡自身實力。此外，多數媒介機構不具備數據的存儲、處理所需的技術人才及設備，如果從頭搭建，無異于再造一個新機構，需要投入大量的人力、物力和財力。

（二）重視隱私權的保護

大數據讓每個人成為一個透明體，隱私權暴露在“第三只眼”下?！耙粋€人一旦已經分享了信息，這個人就基本失去了對該信息的控制。每次在線交流本身，就等于讓交流伙伴了解關于自己的信息，交流伙伴也可能把這個信息拿來與他人分享。這會讓我們自己不再是我們信息資源的主人?！币虼耍浇榻洜I者要把握好信息公開與隱私保護的界限，謹防經營過程中出現隱私權法律糾紛。

（三）防范數據庫的寡頭經營

正如喻國明教授所言，數據源的價值非常重要。當前，除了政府外，大部分的數據源為經濟實力雄厚的大公司擁有，大數據成為巨頭的游戲。陳昌鳳在大數據與新聞傳播創新研究會上說，“大數據帶來的是信息霸權和信息寡頭”。目前，對大數據的利用尚處于初級階段，數據庫的公開與共享成為常態，但隨著數據挖掘技術的提升，對數據的利用會發展到更高一級，數據庫成為媒體競爭的法寶，可能會出現數據庫的寡頭經營，與大數據的公開與共享相違背。

三、結語

《大數據時代的歷史機遇》一書的宣傳語說：“缺少數據資源，無以談產業。缺少數據思維，無以言未來。”媒介機構要充分認識大數據的價值，讓其在日常的經營管理中發揮積極作用。首先，要積累數據資產，完善媒體數據庫，把媒介的原創內容作為媒體數據資產的核心，將通過購買、合作等方式獲取的外部數據作為擴充；其次，要培養或引進優秀人才管理分析大數據，最好要不斷拓展大數據業務，并完善自身的經營管理方式，發揮大數據的助推作用。

［1］彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素［J］.新聞界，2012（16）：3-8.

［2］喻國明，李彪，楊雅，李慧娟.新聞傳播的大數據時代［M］.北京：中國人民大學出版社，2014：5-6，73.

［3］彭蘭.“大數據”時代：新聞業面臨的新震蕩［J］.編輯之友，2013（1）：8.

［4］陶文靜.搬遷：后工業時代新聞生產的空間與地點［J］.新聞記者，2014（8）：5.

［5］維克托·邁爾-舍恩伯格（英）.刪除：大數據取舍之道［M］.杭州：浙江人民出版社，2013：17.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0059-01

徐超超，山東大學文學與新聞傳播學院碩士研究生。