議程設置理論視閾下高校官微育人功能探析

楊涵宇 徐俊青

（南京林業大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

議程設置理論視閾下高校官微育人功能探析

楊涵宇 徐俊青

（南京林業大學 人文社會科學學院，江蘇 南京 210037）

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”是將互聯網作為當前信息化發展的核心與工業、商業、金融業等服務業的全面融合，“互聯網+教育”的思維方式也將給傳統的教育模式帶來新的革命。在這種背景之下，加之微信公眾平臺的井噴式發展，高校官微的運營使得高校在育人平臺上又多了一個新的載體和抓手。本文在傳播學議程設置理論的視閾下，探析高校官微的議程設置對于育人功能的積極作用，同時以現存的問題為導向，為高校官微的議程設置提供策略。

高校官方微信平臺；議程設置理論；育人功能

一、背景

在全球新一輪科技革命和產業變革中，互聯網與各領域的融合發展具有廣闊前景和無限潛力，已成為不可阻擋的時代潮流。［1］2015年政府工作報告中首次提出指定“互聯網+”行動計劃之后，12月習近平主席在第二屆世界互聯網大會上宣告：十三五時期中國將大力實施網絡強國戰略、國家大數據戰略和“互聯網+”行動計劃，［2］至此，“互聯網+”作為一項國家戰略日漸成為各行各業創新發展的重要驅動力量。在這種背景之下，“互聯網+教育”的思維方式也將給現行的教育模式帶來新的革命。

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的全新服務平臺，于2012年7月正式上線。據統計，到2015年9月，微信月活躍賬戶高達6.5億，［3］相當于每兩個中國人就有一人使用微信；截止到2016年8月，微信公眾賬號已經超過了1400萬個，微信公眾號日提交超70萬條群發消息，［3］微信公眾號已經成為用戶獲取資訊的重要途徑。

二、高校官微與議程設置理論

根據微信公眾號“南方周末數據實驗室”統計，截止到2014年10月，開設官微的高校已經達126家，到2015年3月達410家，［4］2016年至今開通官微的高校數據尚不得知，但必然是隨著微信公眾號的發展呈現出大幅度的增長。筆者在對南京地區若干所高校官方微信推送內容進行統計后發現，高校官微推送內容主要有校園重要新聞、各類服務信息、社會熱門事件、圖片分享、心靈雞湯等幾大類型，涵蓋了學校各部門的各項工作內容。高校官方微信平臺已成為繼校報、官方網站和官方微博之后的重要宣傳媒介；高校官微也成為“互聯網+”時代高校思想政治教育工作的新抓手和高校育人工作的新載體。

“議程設置理論”是由麥庫姆斯和肖在1972年發表的《大眾傳播媒介的議程設置功能》一文中提出的。“議程設置”的主要含義是：雖然大眾傳媒不能直接決定社會公眾怎么樣去思考，但是卻可以通過對某些事件或問題的報道，幫助公眾確定哪些問題是最重要的和應該關心的，大眾傳媒越是大量報道或重點突出某些問題或事件，受眾便越是重點地談論和關注它們。［5］

因此，在議程設置理論的視閾下，我們是否可以這樣理解，高校官微作為校園新媒體的重要一員，應當在日常內容推送中有目的、有計劃、有組織地設置“議事日程”，通過多種多樣的形式、風格活潑的內容傳遞社會主流價值觀，引導校園輿論，塑造大學生健康的人格，發揮校園媒介的育人功能。

三、制定高校官微議程設置策略，積極發揮育人功能

高校新媒體作為校園文化的傳播載體，應該有計劃、有目的地發揮其育人功能。中共中央國務院在《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中強調“加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作要以加強高校網絡等陣地建設為重點，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”，體現了建設高校網絡宣傳陣地的重要性。同時，《意見》指出：“加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的主要任務之一是壯大主流思想輿論，切實加強高校意識形態引導管理，做大做強正面宣傳。”［6］充分體現了高校的思想宣傳工作不僅僅是簡單地完成宣傳任務，而是在掌握話語權的前提下壯大主流思想輿論，這也就意味著高校應該積極回應如何壯大主流思想輿論。主流思想輿論的壯大恰恰需要積極發揮議程設置理論的作用，充分利用校園新媒體的優勢發揮其輿論引導功能、價值觀導向功能、校園文化建設功能、人格塑造功能，最終達到育人功能的全方位實現。

高校官微將成為高校思想教育工作和思想宣傳工作的必爭之地。雖然高校官方微信公眾號增長十分迅速，但經過筆者調查發現，實際上大部分的官微遠遠沒有成熟，根據“中國青年報全國普通高校分省微信排行榜”中南京地區高校官微排名，僅以2015年6月28日至2016年5月18日共41周的統計數據計算，微信傳播指數WCI最高和最低的學校平均相差457分，這也說明高校官方微信發展不平衡，兩極分化十分明顯。總的來說，推送內容單一、推送頻率不穩定、趣味性不強、互動性不夠高等問題在各大高校官微中都屢見不鮮，高校官微的建設和運營仍處于不斷的探索當中。因此，筆者以現存的問題為導向，為高校官微的議程設置提供策略，并探析高校官微的議程設置對于育人功能的積極作用。

（一）把關重大新聞，引導校園輿論

作為目前高校覆蓋面較大的校園主流新媒體以及學校內部重要的思想陣地和宣傳輿論工具，高校官微擔負著文化育人的重要職責。

首先，高校官微應該明確自身定位，立足最初的功能點，保持其自身作為校園官方媒體的屬性。從2014年下半年開始，微信公眾平臺呈現井噴式發展，在高校官方微信開通的同時，其他各級各類微信平臺也大量涌現，如學院微信平臺、社團微信平臺、自媒體公眾號、服務類微信平臺（圖書館、就業指導等），這些微信平臺的出現不僅存在信息同質化的問題，而且會分散受眾，降低官方微信的影響力。在這種情況下，高校官微首先要在各類型、各層級的微信平臺中明確自身定位。

其次，高校官微應該扮演好“把關人”角色，嚴格把關重大新聞事件報道，引導校園輿論。“把關人”理論是由傳播學四大先驅之一的盧因提出的，1947年他在《群體生活的渠道》一書中指出，在群體傳播的過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。［5］“把關”在某種意義上也可以說是議程設置的一種方式，大學校園里存在著大量的新聞素材，高校官微的報道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個選擇取舍的過程，通過報道“經過取舍”的新聞事件，制造輿論并用正確的輿論引導師生，充分發揮貼近學生、直接影響學生思想的優勢，“潤物細無聲”地營造健康積極的輿論氛圍。以南京林業大學官方微信2016年10月18日報道紀念長征勝利80周年主題教育活動新聞為例，南林官微提前一天發布標題為《預告：〈我們的長征在路上〉節目單出爐！就在明晚！掃碼可收看直播》一文，文中不僅公布了最新出爐的節目單，而且以大量圖片配合導演采訪形式獨家報道了幕后精彩花絮，同時插入《七律·長征》音頻歌曲、長征簡介；在活動當天開始前三小時頭條推送標題為《多媒體音舞詩畫〈我們的長征在路上〉直播二維碼發布，今晚6：30，與你回首長征路！》一文，并附上大量最后一次帶妝彩排劇照；隨后在活動結束第二天頭條發布標題為《“95后”學子刻苦排練演歌舞劇 向長征致敬》一文，運用人物采訪的形式分享了學生的幕后故事；10月20日頭條發布標題為《漫“話”長征路：不忘初心 砥礪前行》一文，用漫畫和音頻的視頻回顧了長征的歷史。作為官方微信，南林官微對重大新聞事件的報道進行嚴格把關，同時在把關的基礎上積極拓展報道形式、豐富報道內容、延長報道時間，引導這一事件的校園輿論都以長征話題為主。

（二）重視內容和原創，強化選題策劃意識

“內容為王”的時代，碎片化的閱讀習慣，海量便捷的信息必然要求高校官微重視內容和原創。筆者統計了南京地區14所樣本高校官微在過去一年（數據信息統計截止到2016年5月31日）推送的6793條信息，其中校園新聞1662條，信息公告1306條，圖文分享2078條，占總推送條數的74.29%，而大多數的校園新聞、信息公告都是校園官方網站新聞和校園各部門通知的總結，存在著被動推送的狀態。一些能夠體現“內容為王”和原創的信息類型，如人物專訪、節假日特別策劃等不僅數量少，而且質量參差不齊。

議程設置理論表明，在媒介的議程設置和公眾的議程之間存在著一種因果關系，即經過一段時間，媒介的優先議題將成為公眾的優先議題，傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。［5］高校官微作為高校中的主流新媒體，可以利用議程設置理論，設置有意義的選題，使其成為優先議題，不僅能在獲得更多的閱讀量和關注度的同時加強學生對學校的信任度，而且也能在豐富校園文化的同時潛移默化地發揮正確的價值觀導向作用。

高校官微應當強化選題策劃意識，定期召開選題策劃會，嚴格選題產生機制，利用官微的傳播力使有意義的選題成為師生中的優先議題。例如，南京藝術學院官微在2016年5月17日推送的《在南藝，有這樣一群拿著嗩吶吹〈百鳥朝鳳〉的人》一文，結合當時大熱的電影《百鳥朝鳳》，采用圖文回顧的形式介紹了“嗩吶”這一民俗文化樂器，并獲得了大量的閱讀量和讀者留言。南藝官微正是做好了選題策劃這個工作，利用議程設置理論，將這一話題作為優先議題，不僅宣傳了南藝與嗩吶的故事，讓更多的學生了解自己的學校，而且還宣傳了中國傳統文化，傳達了正確的價值觀。

（三）設置專題專欄，打造特色校園文化

具有健全的人格是大學生綜合素質全面發展的重要特征，培養具有健全人格的大學生是高校育人工作的重要內容，高校官微作為大學校園的主流新媒體之一，必然擔負培養大學生健全的人格的重任。當前，隨著社會大環境和教育環境的改變，一些新情況強勢沖擊著大學生的頭腦，一方面，他們的學習、生活、就業壓力不斷加重，大學生中很多人存在不同程度的心理問題，如人際關系問題、個人與集體矛盾、缺乏合理人生規劃等，或因為貧困、失戀等消極心態引發的憂郁、自卑、焦慮、孤僻等心理；另一方面，由于知識信息化的時代背景，學生接觸知識的渠道已經不僅僅局限于課堂和書本，互聯網、社會實踐、各類媒體等都可以成為學生的知識來源，大學生可以輕而易舉地接觸到各種各樣的信息。

高校官微通過議程設置專題專欄，一方面可以對一些消極問題加以特別關注，為學生答疑解惑，調適心理；另一方面可以增強學生的知識來源渠道，引導和幫助學生明辨是非，增強抵制不正確的思想和價值觀的能力。例如，南京審計大學的《家新的詩》專欄和人物專訪專題《從113到117，這是一組神奇的“考研密碼”》《湯二子：碩士破格進高校 一個“學渣”的華麗逆襲》等，通過通俗易懂、故事性強的文章向學生傳達優秀學生身上的閃光點，利用媒體報道在校園內形成榜樣的力量，傳播正能量，培養人格健全的大學生，同時還能打造出有特色的校園文化。

四、結語

議程設置理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構，在現代社會里，由于大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，這種“再構成”會影響人們對周圍環境的認識和判斷。［5］高校官微作為校園新媒體的領頭羊，作為高校育人功能的重要載體，要在議程設置理論的指導下，發揮官微的輿論導向功能、價值引導功能、校園文化建設功能和人格塑造功能，積極占領高校新媒體思想政治教育陣地，最大限度地實現校園新媒體的育人功能。

［1］ 國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見（國發〔2015〕40號）［S］. 2015.

［2］ 習近平在第二屆世界互聯網大會開幕式上的講話［DB/OL］.新華網，http：//news.xinhuanet.com/fortune/2015-12/16/c_1117 481089.htm，2015-12-16.

［3］ 王鑫，馮辰.“微信”影響力報告［DB/OL］.企鵝智酷（第43期），http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016 -03-21.

［4］ 李鋒，魏紅，龍若蘭.移動互聯網時代圖書館微信公眾平臺使用現狀和策略研究［J］.高校圖書館工作，2014（6）：58-60.

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1674-8883（2016）22-0081-02