分眾傳播：雙重話語體系的并立發展
——當前軍隊典型報道分眾化傳播趨勢的觀察與思考

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

分眾傳播：雙重話語體系的并立發展
——當前軍隊典型報道分眾化傳播趨勢的觀察與思考

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

軍隊典型報道作為我黨我軍輿論工作的重要內容和我軍政治工作的優良傳統，在教育鼓舞、引導示范廣大官兵和人民群眾的過程中發揮了不可替代的作用。隨著媒介的更新和受眾的變化，軍隊典型報道出現了明顯的分眾化趨勢，逐漸產生兩種不同的宣傳話語體系。了解和把握這種現象，對于探索軍隊典型宣傳在新時期的突出特點與傳播規律具有重要意義，有助于深化內容和形式上的創新，實現典型報道新突破。

分眾傳播；軍隊典型；受眾分析

一、軍隊典型報道的分眾化趨勢

分眾化（Customization）是一種對市場進行細分的宣傳手段或營銷手段。在輿論宣傳領域，即以目標對象的信息需求差異為變量，采取不同的傳播方式，從而順應受眾分流的趨勢。當前，軍隊媒體在典型宣傳過程中同樣也存在“分眾化”趨勢。

（一）傳播受眾內外有別

對于軍隊內部的基層官兵，紙媒、廣播、電視新聞是其最主要的信息獲取渠道，在信息接收選擇上處于半主動或被動狀態，受單面宣傳影響較大。面對以部隊基層戰士為主的受眾群體，簡單直白的傳統宣傳方式更易為廣大官兵所理解和接受，通過重復報道達到預期的宣傳目標，直接有效。

相對而言，地方群眾有更多的媒介選擇，更傾向于使用新媒體獲取信息。以網絡終端技術為代表的新媒體將關注點延伸至軍隊系統外，擁有廣泛的目標受眾，在實踐中不斷進行傳播內容方式上的創新，采取人們喜聞樂見的報道形式，將典型宣傳作為軍隊對外形象塑造的重要途徑，實現了與傳統媒體的優勢互補。

（二）中心任務側重不同

由于針對的受眾不同，兩種軍隊典型報道方式有各自的任務側重。對內典型報道主要目的是通過選取和宣傳軍隊中具有代表性、指導性的人或事、單位或集體，向廣大官兵介紹先進經驗、傳遞某種積極的思維方式或行為準則，營造出一種“比學趕幫超”的良好氛圍，進而推動部隊建設與戰斗力生成，具有很強的實際指導作用。

與前者不同，面向地方群眾的軍隊典型報道則更加強調“以情動人”：用細膩生動的描述性語言刻畫典型形象，善于剖析人物的內心世界，于細節處表現性格品質，具有很強的故事性和感染力，能夠吸引較多的讀者，有助于對外展現我軍良好的形象，在精神層面上提高民眾對軍人的認同感，提高軍隊軟實力。

（三）典型宣傳雙重話語體系特征

軍隊典型報道的分眾化趨勢帶來的一個直接結果便是雙重話語體系的并立，我們姑且將其稱為“官方話語體系”與“大眾話語體系”。

“官方話語體系”是指通過官方正式媒體平臺發布信息的報道模式，特點是權威正規、真實可信，具有官方媒體應有的嚴肅性，在主流輿論上占據無可替代的主體地位。“官方話語體系”主要依賴報紙等傳統媒體，在長期發展中逐漸形成了一套成熟完備的報道模式，具有極強的穩定性。以此次研究的軍隊典型報道為例，在對一位典型人物進行報道時，一般先由一個片斷特寫引出主人公，接著開始介紹人物情況，再講“他”克服種種困難圓滿完成任務，作出突出貢獻。行文中穿插戰友、領導的評價與贊美，從側面烘托人物形象。最后進行經驗的總結、精神的升華……此類報道手法得之平穩，失之平庸。運用“典型”模型創作，中規中矩，卻也易流于“程式化”。千人一面的典型報道方式降低了人物的辨識度與感染力，久而久之，讀者自然會產生審美疲勞，閱讀后難以形成深刻印象，甚至出現厭惡和排斥的心理，削弱了典型宣傳的實際效果。

“大眾話語體系”指以廣大群眾為受眾主體的話語模式，多出現于網絡、公眾號等新媒體平臺上，報道形式多樣、內容鮮活生動，語言風格平民化、接地氣，體現出較強的時代特征，表現方式不拘一格。相比“官方話語體系”，“大眾話語體系”更多以情感為支撐，強調對人長期的、潛移默化的觀念“培養”，在不知不覺中影響人們的思想認識與價值判斷，具有更強的滲透性，傳播效果深刻持久。

但是，由于發展尚不成熟，“大眾話語體系”在很多方面缺乏規范、不易控制，有時為了吸引讀者不惜制造噱頭、夸大事實，敘事過分煽情，降低 了典型人物的真實性和事件本身的嚴肅性。

二、典型報道分眾化趨勢帶來的啟示

（一）鎖定分眾傳播的研究受眾

根據經濟學中的分眾營銷理念，產品銷售的第一個環節就是通過全面的市場調研，鎖定一個特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的細分產品。同樣，在軍隊典型報道中也應樹立這樣的受眾分析思維，將讀者群體進行細分，分別對其年齡、職業、學歷、媒介選擇、興趣偏好等關鍵信息進行研究，把握受眾心理，從而在傳播過程中贏得主動。

（二）針對不同受眾特點制定宣傳策略

在積累了足夠多的受眾信息后，下一步則應整合媒體資源，充分利用媒介特性和優勢，針對不同受眾采取不同的傳播方式，提升宣傳效果。

分眾傳播的精髓在于“精確”“細分”“實效”，它不試圖依靠某種傳播模式覆蓋所有受眾群體，而是在最恰當的時機，采取最適合的宣傳報道形式把信息傳遞給目標受眾，最大限度地降低成本和減少資源浪費，將傳播效果發揮到極致。

（三）在融合創新中提高典型報道水平

需要說明的是，我們研究的分眾化傳播并不是一個絕對的狀態，兩種“話語體系”也并非兩個涇渭分明的對立概念。事實上，在軍隊典型報道的實踐中，多數內容都是以復合形式呈現的，而廣大讀者的審美取向也不像“調查樣本”那樣簡單單一，在一個傳播過程中，每一個因素都存在相當大的變動空間，其復雜程度不是某個數據模型能夠完全描述的。因此，我們決不能用靜態孤立的眼光看待問題，而應跳出“框架”，盤活各種媒體資源，吸收不同報道形式的優勢與長處，促進多種話語體系的融合發展，既充分發揮新興媒體形式多樣、內容生動的優勢，同時堅持傳統媒體嚴肅規范的基本特征，實現內容與形式上的創新，提高軍隊典型報道水平。

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1674-8883（2016）22-0095-01