企業(yè)利用新媒體創(chuàng)新宣傳方式的初步研究

汪心馨 于佳寧 普布曲珍

（大連理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116024）

企業(yè)利用新媒體創(chuàng)新宣傳方式的初步研究

汪心馨 于佳寧 普布曲珍

（大連理工大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)部，遼寧 大連 116024）

新媒體逐漸成為企業(yè)宣傳的主流媒介，優(yōu)秀的新媒體宣傳方式能夠幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但與此同時(shí)，也帶來(lái)了信息冗余、垃圾信息泛濫的問(wèn)題，使得企業(yè)形象受損。因此，本文從受眾和企業(yè)兩個(gè)方面出發(fā)，初步探索新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳的創(chuàng)新方式。

新媒體；企業(yè)宣傳；創(chuàng)新方式

一、項(xiàng)目來(lái)源及研究的目的和意義

一家成功的企業(yè)離不開(kāi)優(yōu)秀的企業(yè)宣傳。企業(yè)以盈利為目的，而良好的企業(yè)宣傳能夠達(dá)到提升企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品和服務(wù)以致提升營(yíng)業(yè)額的效果。

近年來(lái)，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)宣傳方式發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)網(wǎng)站、微博、微信等逐漸成為企業(yè)宣傳的主流媒介，網(wǎng)站宣傳、更新微博、推送微信更是成為企業(yè)主要的宣傳方式。新媒體的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、海量性和全民性等特點(diǎn)，促使企業(yè)宣傳工作呈現(xiàn)出范圍全球化、速度即時(shí)化、發(fā)稿大眾化、受眾廣泛化等鮮明特點(diǎn)，也帶來(lái)了信息海量冗余、信息內(nèi)容粗俗、強(qiáng)迫受眾接受等問(wèn)題。

企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須盡快認(rèn)識(shí)到新媒體的重要作用，不僅要注重宣傳內(nèi)容質(zhì)量，更要不斷探索創(chuàng)新宣傳方式。充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)做好企業(yè)宣傳工作，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作的研究，主要集中在新媒體對(duì)企業(yè)宣傳工作的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略，而對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳工作方式的創(chuàng)新研究較為匱乏。本研究試圖解決新媒體給企業(yè)宣傳工作帶來(lái)的不可避免的問(wèn)題，如網(wǎng)站更新不及時(shí)、信息過(guò)于繁雜，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品受到受眾質(zhì)疑，消費(fèi)能力下降；微博、微信宣傳為了制造噱頭，導(dǎo)致低俗文化在網(wǎng)絡(luò)上傳播，受眾難以接受，企業(yè)形象受到損害等問(wèn)題。希望能從學(xué)術(shù)角度對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)宣傳方式作進(jìn)一步研究。

二、國(guó)內(nèi)外研究概況及發(fā)展趨勢(shì)

在國(guó)內(nèi)，將新媒體運(yùn)用于企業(yè)宣傳學(xué)術(shù)研究近兩三年才興起，多集中在對(duì)某個(gè)項(xiàng)目的宣傳，如王晶在《新媒體背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)手段探究——以電影<致青春>的微博營(yíng)銷(xiāo)為例》中談道：“微博在成為一種重要的傳播媒介和人際交流方式的同時(shí)，也導(dǎo)致媒介生態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變，使得新媒體在與傳統(tǒng)媒體的較量中顯現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢(shì)，并且逐漸占得先機(jī)。”當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界研究以微博和微信的宣傳方式為主，比較個(gè)案化，如某個(gè)高校、醫(yī)院、政府部門(mén)的宣傳優(yōu)點(diǎn)，受到諸多具體情況的限定，不具有代表性，推廣性也不強(qiáng)。

在國(guó)外，將新媒體運(yùn)用于企業(yè)宣傳學(xué)術(shù)研究主要是定性研究，并呈現(xiàn)出多元化和專(zhuān)業(yè)化的研究趨勢(shì)。但是新媒體產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的突出特點(diǎn)在許多方面還需要定量分析給予一定的數(shù)據(jù)支持。特別是在文化消費(fèi)領(lǐng)域分析方面，對(duì)新媒體消費(fèi)者進(jìn)行分析就非常需要定量分析工具和手段的幫助。如果能使用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者調(diào)研工具和手段對(duì)新媒體文化領(lǐng)域消費(fèi)行為進(jìn)行研究分析，勢(shì)必能為該領(lǐng)域研究增添更多的實(shí)證支持。

三、主要研究?jī)?nèi)容及成果

本研究將從受眾和企業(yè)兩個(gè)方面入手：

（一）受眾方面

受眾是企業(yè)宣傳的直接對(duì)象，得到受眾的接受與認(rèn)可是企業(yè)宣傳不懈追求的目標(biāo)。在新媒體時(shí)代，受眾量激增，這既使企業(yè)面臨著新一輪挑戰(zhàn)，也獲得了全新的機(jī)遇。

首先，從多角度劃分受眾層次。新媒體的受眾雖然十分廣泛，但由于其身份具有隱匿性，使得層次劃分不明顯，很難有針對(duì)性地滿(mǎn)足受眾需求，導(dǎo)致企業(yè)宣傳的浪費(fèi)，同時(shí)難以提高銷(xiāo)售額。為了更有效地幫助企業(yè)宣傳，對(duì)受眾進(jìn)行有效的分層管理，并有針對(duì)性地創(chuàng)新宣傳方式，將是企業(yè)宣傳工作關(guān)注的重點(diǎn)，也是本研究所要進(jìn)行的第一步。

其次，尋找突破受眾對(duì)企業(yè)宣傳固有印象的方法。當(dāng)前利用新媒體進(jìn)行的推廣過(guò)于泛濫且質(zhì)量低下，受眾看到類(lèi)似文章會(huì)產(chǎn)生排斥心理。因此，應(yīng)利用新媒體的特征，尋找一些受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新形式，包括軟文、音頻、視頻或是單圖等手段，滿(mǎn)足不同受眾的需求，來(lái)扭轉(zhuǎn)這一局面。

最后，構(gòu)建企業(yè)宣傳的社交網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)的宣傳不只針對(duì)眼前在新媒體平臺(tái)瀏覽的一位受眾，更要放眼于其背后的復(fù)雜人際，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)將自己的宣傳進(jìn)行無(wú)限的延伸，其宣傳獲得的成果是無(wú)法預(yù)想的。企業(yè)宣傳需要的不僅僅是宣傳內(nèi)容的變革，更需要新媒體宣傳方式的創(chuàng)新，拉近與受眾的心理距離，最大可能地融入受眾生活。

（二）企業(yè)方面

本研究的終極目標(biāo)是幫助企業(yè)爭(zhēng)取受眾，提高盈利，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占得先機(jī)。而宣傳方式的創(chuàng)新離不開(kāi)企業(yè)自身變革的決心。

首先，歸納總結(jié)當(dāng)前企業(yè)宣傳工作中存在的問(wèn)題。以電視廣告和平面海報(bào)作為宣傳主體，雖逐漸不再適應(yīng)當(dāng)下的新媒體時(shí)代，但仍舊有其可取之處，值得吸納借鑒。并且在電視時(shí)代，企業(yè)宣傳往往沒(méi)有培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，內(nèi)部宣傳部門(mén)分化也較為混亂，怎樣招攬大量運(yùn)營(yíng)新媒體的專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)是我們思考的問(wèn)題。

其次，定量分析企業(yè)新媒體宣傳方式的規(guī)律。通過(guò)對(duì)已有相關(guān)研究的梳理，以及對(duì)現(xiàn)有企業(yè)宣傳平臺(tái)的調(diào)查，受眾劃分和需求研究呈現(xiàn)出缺失狀態(tài)。本研究從受眾視角出發(fā)，在對(duì)企業(yè)不同受眾群進(jìn)行有效分層管理的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地創(chuàng)新宣傳方式。

最后，探尋企業(yè)利用新媒體宣傳規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方式。目前，企業(yè)宣傳沒(méi)有充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)形式單一，容易造成受眾審美疲勞，所以需要積極尋找和研發(fā)新的平臺(tái)和新的形式的宣傳，去吸引受眾的眼球。但這也伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)又一個(gè)APP和新平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，卻隨之迅速消亡，真正能夠長(zhǎng)久發(fā)展的屈指可數(shù)。在企業(yè)與新平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作的同時(shí)，需要對(duì)其進(jìn)行全面的了解，對(duì)其發(fā)展前景作出科學(xué)預(yù)判。

［1］ 王晶.新媒體背景下的電影營(yíng)銷(xiāo)手段探究——以電影《致青春》的微博營(yíng)銷(xiāo)為例［D］.成都：成都理工大學(xué)，2014.

［2］ 王化全，丁晏.依托新媒體提升企業(yè)宣傳力［J］.中國(guó)電力企業(yè)管理，2014（12）：76-77.

［3］ 侯偉.企業(yè)宣傳工作中的新媒體應(yīng)用［J］ . 企業(yè)管理與改革，2015（6）：45.

［4］ 張紅.新媒體在國(guó)有企業(yè)宣傳思想工作中的應(yīng)用探索與思考［J］.新媒體研究，2015（6）：19-20.

G212.2

A

1674-8883（2016）19-0118-01

汪心馨（1996—），女，安徽歙縣人，本科，廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)。于佳寧（1996—），女，黑龍江牡丹江人，本科，廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)。普布曲珍（1994—），女，西藏拉薩人，本科，廣播電視學(xué)專(zhuān)業(yè)。