休閑文化視域下的城市品牌研究
——以貴陽為例

龔　捷　申琪琪

（1中國傳媒大學　新聞學院，北京　100024；2貴州財經大學　文法學院，貴州　貴陽　550025）

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休閑文化視域下的城市品牌研究
——以貴陽為例

龔捷1，2申琪琪2

（1中國傳媒大學新聞學院，北京100024；2貴州財經大學文法學院，貴州貴陽550025）

摘要：本文首先探討休閑文化視域下城市品牌傳播與媒介的互動關系，并分析構成貴陽“避暑之都”休閑城市的要素與品牌形象符號，前者包括休閑資源、休閑文化以及休閑產業等三個方面，后者包括綠色林城、宜人氣候、多彩民俗、名勝地標、榮譽稱號等五個方面。借鑒“東方休閑之都”杭州和“浪漫休閑之都”廈門的休閑品牌傳播模式以此為貴陽進行“避暑之都”城市品牌傳播提出三個方面的策略建議，即明確定位，塑造“避暑之都”的休閑文化精神；政府主導，建設“避暑之都”休閑產業鏈；遵循市場規律，打造“避暑之都”文化品牌。

關鍵詞：休閑文化；“避暑之都”；城市品牌；城市形象符號

一、引言

1999年美國媒體預測，發達國家的“休閑時代”將于2015年前后到來。不過隨著中國經濟一路高歌猛進，小康社會的提前到來，“休閑文化”早已成為中國社會的時代特征之一。在經營城市的時代，休閑成為城市品牌主題之一，杭州、成都、廈門、威海等城市爭先打出“休閑”牌，以彰顯城市的地域文化。兼具多彩少數民族風情與宜人氣候的貴州省省會——貴陽，也以“爽爽貴陽，避暑之都”為口號，拉開其發展旅游、休閑產業，經營城市文化，提升城市軟實力的序幕。

作為首個“國家森林城市”和中國最佳避暑休閑城市，貴陽青山環繞，生態良好、氣候宜人，夏無酷暑，夏季平均溫度為23.2℃，更有環城林帶提供的超過正常值數倍的負氧離子，可謂“天然氧吧”，更博得了“上有天堂，下有蘇杭，氣候宜人數貴陽”之美譽。鑒于貴陽優良的氣候條件，2007年貴陽市被中國氣象學會授予了“中國避暑之都”榮譽稱號，并連續6年舉辦生態文明貴陽論壇（2009～2014，2013年更名為生態文明貴陽國際論壇）。“爽爽貴陽，避暑之都”成為貴陽享譽中外的一張城市名片。

當然，無論是休閑文化或者其他文化，任何一種文化形態都屬于特定的時空范疇，如何才能將某種文化形態賦予一座城市，令其成為“文化的容器”，媒介的作用必不可少，城市形象，品牌的塑造、傳播必不可少。因此，媒介和城市休閑文化一直以來都有著微妙而緊密的互動聯系，而城市休閑文化則是城市背景下的一種文化形式。城市社會學者張鴻雁指出：“城市社會區別于鄉村社會的內容之一，就是城市社會有完整的、系列的、具有可享受性和創造意義的休閑文化。”［1］因此，正如1976年布魯塞爾國際休閑會議提出《世界休閑憲章》方案指出的一樣，“大眾傳播這一手段是實現有關休閑的全部政策的杠桿。應根據本憲章的原則，以恰當的方法組織、使用大眾傳播”。［2］可以說媒介營造的社會語境，塑造的城市文化使城市的品牌形象廣泛而普遍的傳播成為可能。因此，在休閑文化視域下，如何利用大眾媒介塑造、傳播貴陽“避暑之都”的城市品牌，成為本文關注的焦點。

二、貴陽“避暑之都”休閑城市的構成要素

根據國際休閑城市的發展規律，休閑城市的品牌塑造與傳播需要借助于豐富的休閑資源、濃郁的休閑文化氛圍以及發達完善的休閑產業。因此，休閑資源、休閑文化、休閑產業是構建休閑之都的具備要素，也是進行休閑城市品牌傳播的基本構成要素。對于貴陽來說，這三大休閑城市構成要素狀況如下：

休閑資源是構建休閑城市的基礎，指足以支撐休閑活動進行的各類資源，包括城市的自然環境、人文環境、休閑基礎設施與場所等等，如山川、氣候、風土人情、大型公共建筑等。一個城市的自然資源與人文景觀共同構成了城市的休閑資源。對于“避暑之都”貴陽來說，得天獨厚的宜人氣候，“青山如黛，碧水穿城”的地理優勢，夜郎文化浸潤千年的深厚底蘊，少數民族聚居形成的綺麗風俗，西南要道的樞紐地位都是其休閑資源的重要組成部分。

休閑文化是休閑城市的核心要素，反映出城市的休閑淵源和文化積淀，融合了這個城市居民的生活理念，是其生活的縮影。作為休閑城市的靈魂，它通常外化為不同的表現形式，如大連的海濱文化、北京的京城文化、成都的美食文化以及杭州的西湖文化等，通過這些文化的剪影能夠直接感受到這個城市的特性與溫度。貴陽的休閑文化根植于貴陽人閑適的生活狀態，甲秀樓上沏一壺香茗品南明美景，黔靈山中漫步林蔭觀頑猴嬉戲，花溪河畔賞鳥聽水問道孔學堂，青巖古鎮相聚三五好友尋訪珍饈，這些既是貴陽人生活的日常，也是其休閑文化培育、發展的土壤。

休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求（物質的與精神的）密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要支柱產業。一般涉及國家公園、博物館、體育、影視、交通、旅行社、導游、紀念品、餐飲業、社區服務以及由此連帶的產業群。［3］現代化的休閑產業體系是構成城市影響力的重要因素。作為貴州省會，貴陽既是全省交通樞紐又是旅游集散中心，上百條以喀斯特自然風光和少數民族風情為主題的旅游線路從這里出發。隨著基礎設施的不斷完善，貴陽半小時經濟圈、半小時車程休閑帶已經日漸成熟。由貴陽市委、市政府力推的“森林之城”“避暑之都”相關活動早已成為城市形象推廣的常態化動作，特別是自2009年開始舉辦的生態文明貴陽國際論壇每年7月如期而至，為貴陽“避暑之都”的城市形象推廣加分不少。

三、貴陽“避暑之都”休閑城市形象符號

在明確貴陽休閑城市三大構成要素的基礎上，要挖掘獨具貴陽特色的休閑城市品牌還需要深入分析能夠代表貴陽“避暑之都”的城市形象符號，以便找準貴陽城市品牌定位，度身定制更加準確、清晰的城市品牌傳播策略。因為貴陽的城市形象符號不僅是城市休閑資源、休閑文化的集中體現，還是發展城市休閑產業的雄厚資本，更是構建城市休閑文化城市品牌的物質基石。貴陽城市的形象符號能夠為受眾感知貴陽、認識貴陽、了解貴陽、親近貴陽提供多層次的感性觸點。因此，筆者歸納總結了貴陽的城市形象符號，綠色林城、宜人氣候、多彩民俗、名勝地標、榮譽稱號幾個方面。

綠色林城：林城是貴陽的別稱，素以長達70多公里的環城林帶，39.19%的森林覆蓋率［4］為傲。貴陽“山中有城，城中有山，綠帶環繞，森林圍城，城在林中，林在城中”，森林的覆蓋為城市提供了豐富的負氧離子，并且起到了調節氣候的作用。林城與“避暑之都”有著天然的關聯，因此是構成貴陽城市品牌的第一個形象符號。

宜人氣候：貴陽成為“避暑之都”的決定性因素。貴陽屬于亞熱帶濕潤溫和型氣候，年平均氣溫為15.3℃，年極端最高溫度為35.1℃，年極端最低溫度為-7.3℃，年平均相對濕度為78%，年平均總降水量為1129.5毫米，年雷電日數平均為49.1天，年平均陰天日數為235.1天，年平均日照時數為1148.3小時，年降雪日數少，平均僅為11.3天。貴陽的涼爽宜人的夏季氣候條件已經成為貴陽“避暑之都”城市品牌的重要傳播符號。

多彩民俗：作為西南少數民族聚居省份的省會城市，貴陽五方雜居，各民族相互融合，有苗、侗、布依、彝等20多個少數民族，各民族民俗風情各具特色，民俗節事豐富多彩。例如，苗族的“四月八”、布依族的“三月三”“六月六”“跳場”等民族節日，地戲、蘆笙舞、侗族大歌、賽馬、斗牛等民俗活動，以及極富特色的婚俗、酒規、葬禮等，豐富多彩的民俗風情給貴陽鐫刻上了奇特而神秘的民族文化印記。

名勝地標：包括貴陽花溪國家城市濕地公園、紅楓湖風景名勝區、貴陽陽明祠、青巖古鎮、天河潭、孔學堂、甲秀樓、噴水池、黔靈公園、筑城廣場、貴陽大劇院、龍洞堡國際機場、新貴陽火車站、民族文化宮、花果園樓盤等。

榮譽稱號：中國避暑之都、全球避暑旅游名城、首個國家森林城市、首個國家循環經濟試點城市、全國生態文明建設試點城市、中國十大特色休閑城市、國家園林城市、中國優秀旅游城市、中國園林綠化先進城市、全國綠化模范城市等。

貴陽的城市品牌傳播在“避暑之都”品牌框架下結合上述城市形象符號，整合自身的優勢資源并賦予其傳播內涵構成了貴陽“避暑之都”的城市形象。因此，如何利用大眾傳播媒介對城市品牌形象進行有意識的設計、傳播、建設；如何塑造貴陽“宜居、宜業、宜游”的休閑城市形象，構建“避暑之都”休閑城市品牌；如何借鑒其他城市品牌傳播的經驗、做法充分發揮貴陽休閑資源、休閑文化優勢發展休閑產業成為本文即將要解決的核心問題。

四、貴陽“避暑之都”城市品牌的傳播策略

無論是杭州軟硬件雙管齊下打造“東方休閑之都”品牌模式，還是廈門以旅游、地產等休閑產業為發展要點打造“浪漫休閑之都”的品牌發展道路，其共同經驗是充分利用了城市休閑資源，著力培養城市休閑文化，構建了較為完善的城市休閑產業鏈條。與此同時，杭州尤其注重挖掘能夠代表城市形象的文化符號內涵將其視覺化以促成城市品牌的傳播；而廈門則是以整合自然與人文資源，開發觀光旅游休閑產品以促進城市品牌傳播見長。因此，參考杭州、廈門的休閑城市品牌傳播經驗，結合貴州的自然、人文、社會、經濟條件，應從以下幾個方面著手進行“避暑之都”城市品牌傳播。

（一）明確定位，塑造“避暑之都”的休閑文化精神

城市的品牌形象能否順利推廣關鍵在于明確城市定位。城市定位準確與否的關鍵則在于能否抓住城市的精神，能否充分發揮城市獨特的自然、人文、歷史、文化優勢，為城市的休閑文化擬定主題。例如，杭州的休閑存在于現代文明與傳統文化的碰撞中，廈門的休閑則是處處洋溢著海水與陽光的味道，成都的休閑卻是“花重錦官城”的閑情雅致。城市的休閑理念就是城市在時光的沖刷中保存下來的印記，它是獨一無二的。因此，城市的品牌應該是這個城市獨特優勢的集合，打造休閑之都城市品牌就是要尋找到城市獨特的休閑資源。對于貴陽來說“綠色林城”“宜人氣候”“多彩民俗”這三個城市形象符號即是其最具優勢的休閑資源。

因此塑造“避暑之都”的休閑文化就需要從上述三個城市形象符號入手，使抽象的意蘊具象化，通過具體的載體展現。這個載體可以是自然或人文景觀，也可以是展現城市休閑特質的系列形象組合。例如，位于貴陽市中心的筑城廣場，既是供市民休閑消暑的市政公共設施，又是城市名片與地標建筑，它集中體現著貴陽的休閑文化精神。廣場中心的主題雕塑“筑韻”以“竹文化”為主題，體現著貴陽綠色林城、宜人氣候、多彩民俗的獨特優勢。由于古代貴陽盛產竹，以制作樂器“筑”而聞名，故簡稱“筑”。因竹與筑諧音，且竹子四季常青，能夠展現貴陽生態環境良好的優勢。另外，“筑韻”的主體部分是一種在貴州家喻戶曉的少數民族樂器——蘆笙的形狀，而蘆笙就是以竹為原料制作，聲音悠揚且外形獨特，極具民族特色。當然，城市品牌定位將會隨著時間的推移、社會的發展、觀念的更新和城市文化資源的開發而不斷變化、完善。但城市形象的定位與休閑文化塑造應當前后連貫，做到變中有序，切忌產生過大反差，造成城市形象的斷裂。

眾所周知，一個城市的休閑文化內涵越豐富，能夠體現其休閑精神的載體和城市形象符號就越多，而城市的休閑文化精神的培養并非朝夕之功。貴陽以后發趕超之勢蓬勃發展，“避暑之都”的城市品牌提出也不過數年，因此其休閑文化的培育與內涵挖掘尚有較大空間。

（二）政府主導，建設“避暑之都”休閑產業鏈

在貴陽“避暑之都”城市品牌建設過程中，政府擔任著重要的角色，其職能在于定規立制、布局規劃、調節監管等。政府應當主動出擊，結合貴陽城市文化現狀和社會經濟發展水平，將休閑產業建設納入城市發展的總體戰略規劃中，制定、頒布休閑產業發展相關規劃，建立相關機制體制，落實對休閑產業優質企業的優惠待遇與政策；借鑒杭州建設城市休閑空間、打造休閑產業匯聚地的經驗，增加城市公共休閑供給，豐富城市休閑活動；把城市休閑文化品牌建設任務落實到具體部門，有效引導、推動和跟進貴陽“宜居、宜旅、宜業”“避暑之都”的城市文化品牌建設，將貴陽打造為國內一流的全年候、復合型旅游休閑度假勝地。

另外，貴陽政府主導“避暑之都”休閑產業鏈建設應整合旅游、農業、工業、交通、文化娛樂、流通等相關產業資源，在著重培育休閑旅游、休閑文化、休閑體育、休閑地產等產業鏈條的同時，還應堅守貴陽生態文明底線。從“欠發達、欠開發”的基本省情出發，把建設生態文明作為爭取實現貴陽“避暑之都”后發趕超的根本途徑，積極探索符合貴陽實際的跨越之路，推進綠色休閑產業化。

（三）遵循市場規律，打造“避暑之都”文化品牌

城市的文化品牌確立后，對其進行推廣的最佳辦法是充分運用市場這只無形的手進行市場營銷，促進城市休閑人文景觀和休閑文化設施的建設，鼓勵休閑產品的創新開發，以此推動城市休閑文化品牌的物質化、具象化，增強受眾對貴陽“避暑之都”城市文化品牌的認知與了解。

整合各類傳播媒介和公關資源，圍繞貴陽“避暑之都”這一核心價值進行多角度、廣覆蓋的營銷活動。具體包括明確城市標識、統一宣傳口號、風格和色彩；在大眾媒體投放視頻、音頻、圖片等多媒體形式的宣傳廣告，爭取實現最廣的廣告覆蓋和較高的受眾到達率；打造特色鮮明的門戶網站，及時全面地更新信息；充分利用新媒體信息傳播形式，在各大社交網絡平臺開通以貴陽“避暑之都”命名的官方賬戶，及時與網友互動交流。

借助品牌化、系列化的重大節事活動傳播貴陽“避暑之都”品牌、塑造城市形象、形成城市張力和輻射力。例如，舉辦、承辦具有國內外知名度的休閑類節事活動，打造一系列休閑娛樂為主題的節事活動，形成聚能效應，強化城市核心價值。例如，杭州每年舉辦的休博會和西博會促成了杭州“一湖三園”的開發，并且推動其“十大休閑基地”的建設，實現杭州會展產業、休閑產業的全面發展，促成杭州“東方休閑之都”“中國最佳休閑城市”的美譽。因此，圍繞貴陽“避暑之都”的休閑主題，將生態節事與少數民族節事優化組合，抓住生態文明貴陽國際論壇的舉辦契機，樹立貴陽生態文明城市品牌，形成生態文明節事活動的系列化、規模化，做好統籌規劃與宣傳推廣擴大活動的規模效應、品牌效應，提高貴陽在國內外的知名度、美譽度和影響力。

參考文獻：

［1］ 李仲廣，盧昌崇.基礎休閑學［M］.社會科學文獻出版社，2004：91.

［2］ 張國良.新聞媒介與社會［M］.上海人民出版社，2001：270-271.

［3］ 肯·羅伯茨.休閑產業（導言）［M］.重慶大學出版社，2008.

［4］ 氣候特點［DB/OL］.貴陽市人民政府網，http：//travel.gygov. gov.cn/col/col15690/index.html，2013-01-18.

中圖分類號：G299.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0017-02

基金項目：本論文為貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目“新媒體環境下提高突發公共事件‘微媒體’輿論引導管理能力研究”（項目編號：14ZC06）的階段性成果

作者簡介：龔捷（1988—），女，貴州遵義人，中國傳媒大學在讀博士，貴州財經大學專職教師，研究方向：新媒體傳播，城市形象傳播，危機管理。申琪琪（1996—），女，貴州凱里人，貴州財經大學本科在讀。