淺談傳統媒體新聞客戶端的現狀與機遇

陳邦明

（南方報業傳媒集團，廣東 廣州 510000）

淺談傳統媒體新聞客戶端的現狀與機遇

陳邦明

（南方報業傳媒集團，廣東 廣州 510000）

近年來，移動互聯網迅猛發展，并逐漸成長為輿論傳播的主陣地之一。為貫徹落實融合發展的要求和順應新媒體的發展趨勢，傳統媒體報業集團在新的媒體格局與輿論生態中，不斷推陳出新，紛紛布局建設新聞客戶端，通過精準把握用戶群體、積極再造內容生產流程、做大做強本地化服務，打造報業集團的移動端“拳頭產品”。

融合發展；用戶黏性

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視新聞輿論工作?？倳浽谟嘘P新聞輿論工作的多次重要講話中，不僅厘清了“職責和使命”，強調了“黨性原則”，還就如何適應媒體格局和輿論生態的深刻變化，如何應對新媒體帶來的深刻改變等焦點話題，給出了針對性極強的解決辦法，為傳統媒體轉型升級提供了根本思路。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這對國內媒體融合發展是一個劃時代的綱領性文件，對有改革創新意識和改革基礎的媒體來說，是一個巨大的利好。

在此推動下，不少黨報傳媒集團已在當地黨委政府的大力支持下開發出多款新聞客戶端，并逐漸發揮出移動互聯網輿論主陣地的作用。2015年，主流傳統媒體的新聞客戶端已超過230個。面對市場化客戶端的競爭，傳統媒體在客戶端的產品定位、產品形態和用戶群體等方面發力，走出了一條特色發展之路。

一、傳統媒體新聞客戶端市場占有率偏低

目前，國內移動新聞客戶端依據運營母體和新聞內容生產方式主要劃分為三種類型：第一類是以騰訊新聞、網易新聞、搜狐新聞客戶端為代表的商業門戶網站客戶端；第二類是以今日頭條為代表的信息分發平臺新聞客戶端；第三類是以人民日報、新華社、央視新聞、澎湃新聞、“南方+”等主流傳統媒體打造的新聞客戶端為代表，依靠自身的品牌優勢、采編資源、內容生產優勢以及新聞專業性，品牌影響力不斷擴大。

就這三種類型新聞客戶端的市場占有率而言，商業門戶網站旗下的移動新聞客戶端占據了半壁江山。根據速途研究院發布的《2015年移動新聞客戶端市場報告》顯示，互聯網商業門戶類媒體客戶端占據了移動新聞客戶端市場54.3%的份額。傳統媒體在移動端的轉型并不盡如人意，清博大數據新媒體指數團隊對2015年傳統媒體新聞客戶端發展狀況進行了調查統計，其《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》反映了傳統媒體新聞客戶端發展的困境，2015年，主流傳統媒體的新聞客戶端已增至230余個，但市場占有率僅6.5%，且兩極分化嚴重，除了人民日報、央視新聞自稱用戶量破億，澎湃等個別移動端突破千萬級別，大部分傳統媒體新聞客戶端仍在摸索發展模式。

二、創新內容生產，尋找品牌特色

整體而言，主流傳統媒體的新聞客戶端不斷改進、更新，在原有的強調“內容為王”的基礎上，加深對用戶體驗的思考，尋找自己獨特的品牌特色，提升了用戶體驗，并取得了明顯的效果。

浙報集團的“浙江新聞”客戶端把全省公務員作為核心目標用戶，基于這一定位，“浙江新聞”推出了“浙江時局”欄目。該欄目以時政類深度報道和評論為主，主要就浙江當下時政經濟領域的熱點話題進行策劃和約稿。2014年年中，針對部分微信公眾號對比蘇浙模式并質疑浙江速度，“浙江時局”欄目第一時間約請省政研室副主任撰寫了《再論蘇浙之爭》，得到了浙江省領導的高度贊許，大大增強了“浙江新聞”客戶端的影響力。

上報集團旗下、由東方早報具體建設和運營的“澎湃新聞”客戶端，以反腐新聞報道為其“拳頭產品”，在短時間內吸引了大批用戶，用戶主要來自北上廣三大城市和長三角地區的城市，其移動端單日獨立訪問量超過1000萬，評論回復量日均達到2800條，2014年12月單日最高回復量達1.9萬條，其中，“直擊現場”“打虎記”等欄目的點擊量、閱讀量最高。

南方報業傳媒集團開發的“南方+”客戶端主動適應“直播”新趨勢，搶占輿論陣地，推出直播平臺，聚焦新聞現場，關注經濟社會發展，創新主流宣傳報道，加速構建輿論引導新格局。隨著“南方+”直播平臺的完善，其先后推出了“萬科股權之爭”“長征七號發射”“聚焦高考”等直播，緊跟熱點，廣受好評，新聞影響力和用戶參與度不斷提升，充分發揮了“南方+”圍繞中心服務大局、聚焦熱點服務群眾的輿論引導力。

三、提升用戶體驗，加強用戶黏性

傳統媒體的新聞客戶端普遍注重激發用戶的參與度，提升互動性。各大新聞客戶端都重視用戶的評論功能，鼓勵用戶發表對事件的看法，并通過評論點贊的方式突出贊同量大、有特色的評論。澎湃新聞還將評論獨立為一個欄目，“熱贊榜”將24小時內點贊量最高的評論截取出來，獨立成欄；鼓勵用戶參與客戶端新聞生產、內容制作，澎湃新聞“問吧”邀請專家學者、記者、學生、公務員、公益人士等各行各業的資深人士或者事件當事人解答用戶提出的問題，既可以調動受眾的積極性，又能夠作為一個全新的內容生產模塊，通過用戶的提問與回答，創造出高品質的內容。

傳統媒體更加重視用戶體驗，新聞客戶端的目標群體開始由大眾向小眾、分眾轉移，致力于為用戶提供多種選擇的體驗方式、專屬的定制服務。尼葛洛龐帝在《數字化生存》中提出：后信息時代，信息傳播日益極端個人化，媒介的受眾將最終落腳到針對個人。各大傳統媒體的新聞客戶端不斷優化界面，簡化操作，通過各種細節的改善滿足用戶對客戶端進行個性化設置的需求；客戶端的呈現方式越來越多媒體化，人民日報設置了“聽新聞”的閱讀方式，方便用戶輕松閱讀，“視覺”呈現越來越突出，“南方+”客戶端推出了視頻新聞，并運營視頻直播平臺，客戶端內容得到了極大的擴充。

創新附加服務功能，新聞客戶端幫助用戶在線上解決線下問題，在提供新聞資訊的同時便捷用戶生活。央視新聞、“南方+”客戶端紛紛開始提供美食、電影、違章查詢、醫院掛號等各種民生服務，實現從信息產品向全方位產品的延展，打造增值服務平臺。

注重客戶端的本地化，將用戶當地的新聞資訊作為特色資源，打造垂直信息服務平臺。本地新聞因其接近性優勢而新聞價值突出，眾多傳統媒體客戶端不僅積極利用自身的采編隊伍發掘本地新聞，而且加強與當地媒體、自媒體的合作，整合資源，形成本地信息平臺，做地方新聞的“集大成”者，增強用戶黏性。

四、傳統媒體新聞客戶端的突圍方向

總體而言，傳統媒體新聞客戶端的建設越來越具有互聯網思維、用戶意識，開始內外縱深，立體化發展。但由于未能在新聞客戶端出現伊始搶占先機，互聯網產品經營能力仍有發展空間。

要做大做強傳統媒體新聞客戶端，應與門戶網站開展差異化競爭，繼續發揮其權威性、內容優勢、品牌效應，改善話語方式，強化技術驅動。

傳統媒體的最大優勢在于其原創新聞，以及新聞內容的專業性和思想深度。與傳統主流媒體的新聞客戶端相比，其余兩類普遍存在專業“把關人”相對弱化，低俗、虛假新聞時有發生的問題；另一方面，無論是用戶自主訂閱內容，抑或依靠后臺算法，都極易造成內容的同質化。傳統媒體的新聞客戶端秉承新聞專業主義，致力于發掘有價值的新聞信息，在參與市場化運作的同時注意社會影響，引導社會輿論，弘揚主流價值觀，形成獨特的品牌傳播力，成為最有公信力和權威性的新聞發布者；同時，不少以澎湃、“南方+”為代表的新聞客戶端不僅追求“快”，而且追求“深”，讓用戶在快速獲取信息的同時對新聞事件有更加全面的了解和更加深刻的解讀。

網絡傳播力的增強必須轉變話語方式，創造適應互聯網的新聞產品。傳統主流媒體的黨政新聞往往事關國計民生，但其影響力和關注度往往不敵“軟新聞”“娛樂新聞”。如何轉變話語方式改變嚴肅呆板的文風，使信息變得通俗易懂，是傳統媒體必須攻克的難題。人民日報的政策解讀往往抽絲剝繭，用圖片或漫畫的形式迅速轉化冗長的政文信息，取得了很好的傳播效果。

傳統媒體也應重視經營管理，重視市場推廣。傳統媒體的優勢在于其品牌效應，但是如何將傳統媒體的品牌效應轉化到互聯網的用戶吸引上，還應進行更多的思考。

傳統新聞媒體還應重視將移動互聯網思維內化到生產制作的日常流程中，將用戶的實際需求作為產品設計理念的最高原則，重新設立適應新傳播生態的管理制度，緊緊擁抱前沿技術來驅動產品的升級改造。

做大做強移動新聞客戶端，要看到其產品生產方式、傳播方式、推廣方式都和傳統媒體存在巨大的差異，必須要有融通的互聯網思維，在傳統媒體進軍互聯網的過程中既要打破先前的體制機制束縛，學習新媒體運營商的先進經驗，又要大膽創新，進一步打造品牌影響力。

［1］清博大數據新媒體指數團隊.中國傳統媒體新聞客戶端發展報告［J］.青年記者，2016（4）：9-14.

［2］尼古拉·尼葛洛龐帝（美）.數字化生存［M］.胡泳，等，譯.海南出版社，1996.

［3］詹新惠.探尋傳統媒體運營新聞客戶端的路徑［J］.青年記者，2014（6）：26-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0203-01

陳邦明（1983—），男，湖北人，從事新聞采編工作。