淺析網絡直播的傳播方式
——以“映客”直播為例

程子豪

（中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

淺析網絡直播的傳播方式
——以“映客”直播為例

程子豪

（中國傳媒大學 新聞學院，北京 100024）

2016年，網絡視頻直播行業快速發展。“映客”直播作為眾多直播平臺中快速崛起的新秀，具有許多新的特點。本文從傳播方式的角度出發，探尋“映客”直播的發展之路。

網絡直播；傳播方式；“映客”直播

2015年5月，伴隨著互聯網直播市場的勃興，一手創辦了“多米音樂”APP的奉佑生敏銳地嗅到了這塊蛋糕的價值，隨即打造了“映客”直播平臺。2015年10月，當其他競爭對手只能拿到100多萬人民幣的投資時，“映客”已然進行了A輪1000萬的融資，并在一個月后拿到了8000萬A+輪的融資。目前，該平臺的市場估值已經接近30億人民幣，占據了國內手機視頻社交領域的重要地位。

一、內容：直播秀場的全民狂歡

網絡直播的快速發展，打破了以往橫屏時代的邏輯，使移動視頻的發展迅速走進豎屏邏輯。原因顯而易見，在這個網紅群體勃興的時代，其所依賴的媒介已不再是傳統復雜繁瑣的直播設備。現在，一部智能手機，一個支架，便能串聯起網絡主播和受眾的生活，使直播變得更加大眾化和隨時隨地化。

在此行業背景之下，“映客”直播獲得了充分的發展。不同于其他網絡直播平臺大而全的發展策略，“映客”一直深耕于真人聊天秀的直播內容服務，并在演唱會內容直播方面有所拓展。以韓國當紅組合BIGBANG為例，“映客”直播高調冠名了該組合的年度巡演，使更多的粉絲能夠通過直播頻道了解其巡演花絮及訪談。雖然演唱會直播這一內容并不新鮮，但“映客”直播巧妙地將其延伸到了明星與粉絲之間的互動，一時間，該組合的隊員全體變身為“主播”，讓廣大粉絲感受到了更加親切的偶像形象，起到了極佳的傳播效果。

在傳統的真人秀聊天內容方面，隨著PGC（Professionally Generated Content）時代的到來，網絡主播已經由最初的草根階層拓展到了明星、網紅和精英階層等諸多群體，形成了全民秀場的直播狂歡，因此也帶來了直播內容的多元性更新與發展。在“映客”直播平臺中，我們既能看到娛樂明星的侃侃而談，也能看到網紅群體“開腦洞”的表演，更能看到聯想集團董事長楊元慶、“餓了么”創始人張旭豪等商界名人的精彩演講。

據有關媒體的報道，目前我國在線直播平臺的總數已經超過了200家。在這個競爭異常激烈的市場中，平臺核心影響力集中體現在優質內容的生產上。某些低俗、博眼球的內容雖然能在短時間內引起受眾的關注，但是長久來說，內容創新性的匱乏必然會造成用戶大規模的流失。“映客”直播敏銳地捕捉到了這一點，盡最大的可能串聯起草根、網紅、明星、精英等社會階層的生活，不斷提供優質的直播內容，使受眾能夠保持足夠的新鮮感，最終使平臺在“全民直播”的“百團大戰”中成功突圍，促進行業走向良性、健康發展的快車道。

二、形式：更加明晰的訴求表達

與其他直播平臺所不同的是，“映客”在發展初期就上線了自己的禮物系統，并且不斷優化，使主播通過該系統獲得映票，兌換成收益，從而有效地支持了主播的利益訴求表達。雖然此舉曾受到社會的質疑，認為其商業意味過于明顯，但是這種形式卻能在無形之中激勵主播創造更好的內容，使平臺的影響力不斷擴大。反觀其他競爭對手，由于在發展初期沒有完善的禮物系統，導致網絡主播的收益無法保障，在一定程度上導致了優質直播資源的轉移，在客觀上進一步帶動了“映客”直播人氣的發展。

與網民進行良好的互動也是直播平臺取得成功的重要因素之一，其不僅能夠豐富直播的形式，亦能使主播在第一時間了解受眾的訴求，進而調整自己的直播內容。在“映客”直播中，采用“滾屏+彈幕”的互動方式，用戶給主播發送的信息會首先通過“滾屏”的方式顯示在公屏中，如果網友希望自己的信息能夠迅速地被主播發現，還可以通過發射“彈幕”的方式，使信息更加清晰地被展現出來。可以說，作為一種娛樂消遣的方式，這種交互方式“不僅能夠使秀場氣氛更加活躍，還能積極營造出一種共同在現場的氛圍，從而形成一個有趣的內容傳播平臺”。［1］

不僅是直播形式，“映客”在營銷方式上也在不斷地進行拓展。在里約奧運會期間，一支主題為“直播我”的廣告登上了央視奧運直播時段廣告，完成了國內網絡直播平臺的電視首秀。除此之外，“映客”與萬達影城、華誼兄弟影城、金逸影城等紛紛達成合作協議，使其能夠以貼片廣告的形式出現在眾多院線中。可以說，“映客”直播此舉遵循了“勢能用盡”與“搶奪先機”的營銷法則，使這套組合拳彌補了目前直播平臺廣告推廣的空白。

三、反思：繁榮發展背后的冷思考

如今，網絡視頻直播平臺的快速發展使越來越多的企業發現了這個蓬勃發展的市場，同時也導致了一些問題的出現，最為典型的就是年初某平臺“直播造人”事件。這種毫無下限的表演，不僅擾亂了社會秩序，更是給視頻直播行業的整體發展帶來了極大的負面影響。通過相關分析，不難發現，有關網絡直播出現的問題主要集中在兩個方面。

首先，在眾多直播平臺中，某些主播為了追求粉絲的數量，最大化自己的收益，毫不遵守社會道德的底線，將低俗、惡俗、媚俗的不良內容摻雜在自己的直播中，以此博得受眾的關注。這種行為將會造成觀眾審美品位的降低，長此以往，原本格調高雅的文藝節目就會被邊緣化，使整個文化產業陷入惡性發展的泥潭。

其次，在網絡的虛擬環境中，人們的發言具有隱匿性，這就給某些網絡公關團隊以可乘之機。他們利用“馬甲”賬號抬高或惡意貶低某些主播，以達到盈利的目的。由于缺乏相關規章制度的約束，這些“網絡噴子”和公關團隊可以利用各種管理的漏洞，攪動起粉絲群體之間的罵戰，使得網絡環境變得更加烏煙瘴氣。

不可否定的是，網絡直播的快速發展豐富了我們日常的娛樂生活，從“映客”直播平臺的崛起便能看出其巨大的市場價值。但是，在利益和社會責任之間，企業要有正確的取舍，不能為了眼前的利益而放棄了本應堅守的社會責任。只有這樣，才能維護良好的網絡生態環境，促進互聯網事業的健康發展。

［1］馬紫涵.從網絡直播看新媒體發展趨勢［J］.參花（下），2015（04）：151.

G206

A

1674-8883（2016）16-0373-01

程子豪，河南鄭州人，中國傳媒大學輿論學碩士，研究方向：輿論學基礎。