淺析二維碼在圖書營銷中的應用

高 亮

淺析二維碼在圖書營銷中的應用

高 亮

二維碼作為手機上網的三大入口之一，從營銷學角度看，具有跨媒體傳播方便快捷、便于推廣使用、商業應用范圍廣等特征，在圖書出版發行中擁有廣闊的市場空間，由此引發了筆者在營銷層面的一些思考。

二維碼 圖書出版 營銷

2008年，我國基于二維碼的移動多媒體出版平臺“中國手機出版服務平臺”投入使用。該平臺由中國出版科學研究所與銀河傳媒公司共同創建，中國移動用戶只需持手機掃描出版物上的二維碼，就可鏈接到相應網站享受增值服務。近幾年來，隨著移動智能終端和信息通信技術的迅猛發展，二維碼、手機菜單、搜索引擎并稱為手機上網三大入口；出版行業應用二維碼的現象也日趨普及。二維碼的商業價值被充分挖掘，有力地促進了出版物的營銷。

一、從營銷學角度看待二維碼

二維碼是在水平和垂直方向上的二維空間存儲信息的條形碼，是一種新的基于紙介質信息存儲與傳遞的技術，是目前全球應用非常廣泛的信息技術之一。從出版營銷學的角度看，二維碼具有這樣一些優勢：

（一）信息存儲、傳遞能力強

二維碼信息容量大，其可以說是一維碼的升級版。一個二維碼可容納500多個漢字，且編碼范圍廣，可以把圖片、聲音、文字、簽字、指紋等信息進行數字化編碼，便于信息的推送。其譯碼可靠性高，誤碼率不超過千萬分之一。因此，二維碼跨媒體傳播方便快捷，可提供音頻、視頻、動畫、圖片等多種信息，給讀者多元化的閱讀體驗。

（二）成本低，印制方便，適應性強，便于推廣使用

二維碼多為黑、白兩色，可以很方便地印制在圖書的正文和封面，以及海報、宣傳單、商品包裝、易拉寶等介質上，不需增加額外成本。其抗干擾和容錯率也很高，加入了在污損、錯位情況下的替代運算，據測試，其在污損率達50%的情況下，仍可以還原正確的信息。二維碼實際上是一個超鏈接，用戶掃碼時，事先存儲在該二維碼中的網址就會被打開，提供從平面圖形跳轉到互聯網頁面的服務。

（三）可以作為商業應用的身份憑證

平臺將業務信息加密、編制成二維碼后，將其發送至用戶的移動終端；服務網點的專用識讀設備對移動終端的二維碼圖像進行掃描、識別，以此作為交易或身份識別的憑證來支撐各種應用，如積分兌換，優惠券、提貨券、禮品券、售后服務等等。這比傳統的賬號式、密碼式的身份認證更加安全、快捷。

二、二維碼在圖書營銷中的應用

二維碼營銷不僅具有廣闊的市場空間，還擁有傳統營銷無法比擬的優勢。作為鏈接現實與虛擬的得力載體，二維碼成為跨媒體營銷的法寶。

（一）拓展紙質圖書的信息量

基本假設有：1.語碼混雜原因 （Code-mixing reason,模型中以CMR指代）對語碼混雜偏好（code-mixing preference，模型中以CMP指代）有路徑影響；2.語碼混雜原因（CMR）對語碼混雜態度（Code-mixing attitude,模型中以CMA指代）有路徑影響；3.語碼混雜偏好（CMP）對語碼混雜態度（CMA）有路徑影響。同時，語碼混雜原因的個數、語碼混雜偏好的種類以及語碼混雜態度的類型這些觀測變量則由探索性因子分析得出再由驗證性因子進行驗證。

通過二維碼，可以實現紙質資源向數字化平臺的延伸，深化、優化用戶的閱讀體驗。《騎車游北京》是我國第一本大量使用二維碼的圖書，于2010年7月由中國輕工業出版社出版。全書分為騎行準備篇、騎游攻略篇、騎行共享篇三大部分，使用了幾十個二維碼，用視頻、動畫、圖片、文字等多媒體形式呈現了騎行游覽的一路風光，豐富了紙質圖書的表達方式。二維碼的圖書以教輔類、生活類、旅游類、地圖類為主，其中，又以教輔類圖書的應用最為普遍，好評度也最多。教輔作為提升學習質量的功能性讀物，以習題講解為主，但是，書面語言的簡潔陳述畢竟在不夠直觀，如果導入一段名師的講解、板書視頻，可能效果就好得多。還有一些教輔圖書的二維碼，涵蓋了相關的歷年真題，在不增加圖書頁碼和篇章結構的情況下，拓展了圖書的信息容量，這相當于為用戶提供了增值的服務。

（二）推送圖書的相關信息

要擴大圖書的發行量，就必須加強圖書信息的擴散，使其被更多人知曉。通過掃碼，用戶無需輸入網址，就能輕松鏈接到出版社的主頁，或是編輯、作者的微信、微博等公眾平臺，及時了解圖書的相關資訊。很多讀者就是通過這種途徑發現了自己感興趣的圖書，進而關注作者、編輯，與他們互動、交流，最后發展成為忠實粉絲。用戶還可以通過掃描二維碼，進行下載。有些圖書的部分內容，比如菜譜、單詞匯編等，編輯可以集結成冊并生成二維碼，方便讀者下載、打印；此外，還可以把圖書的免費試讀部分做成鏈接廣為傳播，讀者試讀之后想要讀完全本，就需要掃碼、下載APP，在APP上進行充值購買。有些文學網站，比如書旗就是如此。讀者可以在阿里文學網或其他網站瀏覽免費章節，后續付費部分通過下載手機APP購買閱讀。

（三）網絡促銷的良好載體

網絡營銷與傳統營銷的差異無非就是體現在傳播載體的不同上。隨著計算機技術和網絡通信技術的飛速發展，網絡營銷的載體選擇范圍擴大，能夠呈現在紙質、塑料、電子等各類介質上的二維碼成為傳播促銷信息的絕佳中介。出版商把植入促銷鏈接的二維碼廣泛分布在地鐵、學校、商場、公交、電梯口等流動人口密集之處，通過掃碼，讀者就能獲知圖書的相關信息或領取優惠券，方便在線購買。2006年，卓越網在北京的60塊地鐵廣告牌上印刷了含有優惠券的二維碼，用戶掃碼成功后，卓越網即向該手機用戶發送優惠券，當手機用戶登錄卓越網時，輸入優惠券的號碼和密碼即可。卓越網成為第一家利用二維碼開展網絡購物的書業網站。此外，有的出版社把作者簽售會、講座、暢聊活動門票等信息生成二維碼，以吸引更多的路人關注、參與。二維碼更是遍布主流網絡媒體和各類自媒體。用戶點開新浪、搜狐等門戶網站，就可以發現圖書促銷的二維碼，掃碼即可跳轉鏈接至購買平臺。很多出版社利用開設的微信公眾號和微博平臺與讀者互動，利用二維碼來推廣產品的促銷信息；用戶掃碼關注即可以獲得相應的購買優惠。比如網絡書店“網樂圖書專營店”在開通微博平臺時，就把含有促銷網址信息的二維碼發布在微博上，只要讀者進行掃描，書店就會將每天精選的嬰幼兒圖書資訊和優惠活動發送到讀者手機上。［1］

（四）精準地定位受眾

在這個信息爆炸的時代，要甄別有效信息、辨別有效受眾越來越困難，二維碼為我們提供了一條辨別有效受眾的途徑。一是對讀者的分析。當讀者掃描某一本圖書的二維碼時，其使用設備、掃碼時間、掃碼頻率、所在區域、頁面停留時間等信息均可被跟蹤記錄下來，為企業選擇最優媒體、最優廣告位、最優投放時段等作出精確參考。［2］二是出版商可以按照讀者的興趣、需求、地理位置等作出多方面細分，為圖書的選題策劃、發行配貨等決策提供參考。此外，出版商還可以在不同類型的圖書中設置包含同樣內容廣告的二維碼，用戶根據掃碼情況就能判斷廣告與圖書類型的匹配度，從而實現廣告投放的最佳效果。

（五）移動訂閱支付

近幾年來，手機支付以其方便快捷的特點成為眾多小額支付的首選，書報刊等各類出版物自然也在其中。除了一般的銀行卡轉賬之外，微信、支付寶等第三方支付平臺因其能夠避免銀行賬戶多次在公共網絡平臺傳輸可能導致的信息泄露的風險，受到了廣大消費者的歡迎。出版商將支付頁面的鏈接壓縮在二維碼中，讀者通過掃碼即可按照提示操作，進行移動在線支付，然后到線下實體店自取或者由商家配送上門。這種支付方式使讀者感受到即時購買的樂趣，大大提升了其心理滿足感，促進了圖書銷售的增長。

三、二維碼的應用引發的思考

二維碼在營銷方面的優勢非常突出，作為新生事物，如何獲得更充分的發展空間，對于出版行業來說是必須認真思考、謹慎論證的。

（一）將圖書產品的特點與二維碼的技術結合起來開展營銷活動

二維碼本質上是一個連接線上、線下的入口，出版商借助這個入口進一步拓展市場，幫助讀者快速上網、下載網絡資源，實現傳播圖書信息、編讀互動、促進圖書銷售、便于在線支付等作用，但對于讀者來說，二維碼只是一種工具，圖書產品的內容和服務始終是最重要的，只有在圖書產品的品質得到肯定的基礎上，編讀互動、廣告推銷才有意義。因此，在二維碼的設置方面，出版社不能盲目跟風，要考慮圖書類型，一般來說，教輔類、生活類、旅游類比較適合植入二維碼。傳播內容要以圖書內容為主，要讓讀者在掃碼之后，能夠深化閱讀效果、提升閱讀體驗，真正起到增值服務的作用，這樣其才有掃碼的興趣和動力。如果動輒就掃出廣告或者推銷信息，讀者只會心生反感，很難培養起其掃碼的習慣。

（二）兼顧實體書店的利益，處理好社店關系

二維碼可以將掃碼的讀者導向事先設置的網上書店購買頁面，方便直接下單支付。由于很多讀者還下載了比價軟件，在購買之前習慣搜索不同網店的價格進行比較，這就直接影響了實體書店的利益，令其生存更加艱難。因此，實體書店對二維碼的推行并不熱衷，甚至對出版社頗有微詞。其實，對于出版社來說，網絡銷售只是發行渠道之一，由于讀者地理位置和購買行為方面的分散性，出版社既不可能完全借助于自辦發行，也不可能完全倚重網絡渠道，因此，其應該顧及其他實體零售渠道的利益，維護好社店關系，適度使用銷售類型的二維碼。國外有些注重渠道關系的出版社，即使接到了讀者的訂單，也會轉交給讀者所在地的中間商去執行，此舉對于維系社店長期合作是有好處的。

（三）對出版營銷人員提出了更高的要求

二維碼在出版行業的大規模使用也就是近幾年的事情，其對從業人員從操作技能到理論認知都提出了新的要求。首先，二維碼作為一種創新的營銷工具，要求使用者勤于揣摩，善于總結，提高駕馭能力。編輯、發行人員應該了解二維碼的基本知識，熟悉視頻、圖片的剪輯，學會制作推送內容；掌握二維碼的植入技巧，利用二維碼推廣圖書信息，與讀者朋友在網絡平臺開展互動；利用掃碼讀者數據庫做好選題策劃、廣告宣傳、銷售促進等項工作。其次，二維碼只是一種營銷輔助手段，必須在出版商總體營銷思路的指導下，與產品策略、價格策略、廣告策略、公共關系等互相配合、協調運作，才能取得良好的效果。此外，要拓展與運營商的合作方式。目前，出版業在二維碼產業鏈條中參與度不高，尚處于產業鏈下游，很多具體的運營模式還在探索中，與其他行業相比，出版業的二維碼產業鏈條并不完整。這更需要出版企業與相關商家緊密合作，合力創新二維碼在圖書營銷中的應用方式，加快二維碼在出版領域的推廣和應用。［3］

（作者單位為湖北第二師范學院文學院）

［1］ 趙禮壽.二維碼在圖書營銷管理中的應用［J］.出版科學，2014（5）：20-22.

［2］ 王悅彤.基于二維碼的圖書精準營銷［J］.現代出版，2014（5）：41-43.

［3］ 趙建偉.二維碼在圖書營銷中的應用［J］.編輯之友，2014（7）：54-56.