大數據背景下圖書營銷模式研究

張 特

（浙江科學技術出版社，浙江 杭州　310006）

大數據背景下圖書營銷模式研究

張 特

（浙江科學技術出版社，浙江 杭州310006）

大數據技術給圖書營銷模式帶來了沖擊，也提供了機遇。大數據技術的諸多特征優勢使圖書營銷的精準化、網絡化、全過程化成為了可能，并實現了圖書出版業務的低成本和高效益。據此，本文提出了大數據背景下有關圖書營銷模式創新方面的策略。

大數據背景；圖書營銷；模式

一、大數據對傳統營銷模式的沖擊

這是一個產生大數據的時代，也是一個挖掘、分析并運用大數據的時代，人口的劇增、經濟的發展、生產與消費的暴漲以及社會結構的變遷都在制造著越來越多的數據信息，并成為被有心人加以利用的新興資源和新型資產。人類社會無時不在產生數據信息，只是隨著科技與經濟的迅猛發展，人們制造的數據愈加繁多，尤其是隨著互聯網及新媒體技術的開發利用，這些信息也有了收集、儲存、計算與應用的高科技手段和方法，并在各個領域中顯示出極大的效益價值。

在商業營銷中，大數據所產生的經濟效益不僅是大數據記錄存儲與云計算的結果，還應是理念與策略的創新?？萍嫉陌l展促進營銷模式的改變，首先應是理念與策略的改變，而理念與策略的改變又必須基于科技手段的運用。大數據的特征突出表現為“4V”，即大量化（volume）、多樣化（variety）、快速化（velocity）和價值密度高（value）。［1］當營銷者將客戶遺留的多種海量數據進行快速處理時，獲得價值密度極高的客戶需求信息及市場希望空間就會非常及時準確，一改經驗判斷式及市場調研式的營銷策略，降低營銷成本不說，市場判斷精度也將大大提高。這正是大數據開發的新成效。

二、大數據在圖書出版營銷中的價值體現

毫無疑問，圖書出版業在營銷模式上同樣面臨來自大數據的沖擊，當然也迎來難得的機遇。一方面，社會化媒體的崛起加劇了整個社會的“碎片化”生存狀態，導致圖書消費領域的“碎片化”發展趨重，［2］大眾品牌的影響力在迅速下滑的同時，個性化消費卻隨著生活方式的改變而提高，追求自我、追求個性將成為未來圖書產品策劃、品牌定位及媒介宣傳的主要依據。另一方面，數字信息技術的發展也使得圖書出版從紙質時代向數字時代的轉化成為可能，使圖書產品在便攜帶、大容量、可復制、好存儲及快閱讀等各方面都將發生質與量的改變與躍升。在這一前提下，如能運用大數據對數字化圖書出版市場信息進行挖掘、分析和計算，對圖書出版及營銷模式創新就會產生極大的經濟效益與綜合價值。

首先，有利于圖書出版選題的市場定位。圖書選題可以理解為圖書出版的內容、容量與形式。在買方市場時代，圖書選題需要以市場需求來定位，以市場現有圖書銷售、作者及讀者的基本情況與動態趨向為依據，這樣才能尋求并抓住市場機會?；诖髷祿治銎脚_提供的計算結果，圖書選題的市場定位能夠盡可能接近精確，對于利潤的最大化實現非常有益。

其次，有利于實現營銷策劃的市場匹配。市場匹配包括對區域空間、群體階層、受眾需求及生產規模的精確計算與對接。圖書出版作為一種文化產品的生產與銷售，在上述因素中均和一般商品存在較大區別，運用大數據平臺的精確計算可以避免圖書出版與市場投放的盲目性，也可以避免經營上的損失。

三、大數據背景下圖書營銷模式的創新應用

（一）以精準營銷作為提高營銷價值的途徑

精準營銷理念由美國營銷學家Lester Wunderman于1999年提出，其理念形成的基礎就在于利用信息化手段來獲得消費者的需求與市場化的細分，并與顧客建立雙向溝通關系，以利于建立更為高效的營銷模式。圖書出版業務可利用海量信息建立讀者數據庫，再根據讀者數據庫跟蹤分析各個行業特定人群的各種消費特點與消費行為習慣，就能使圖書的選題、宣傳、推廣、營銷更具針對性和可靠性，從而實現精準營銷。例如，京東商城通過分析八千多萬消費者的購買行為揭秘出網絡用戶的消費“規律”，其中閱讀消費者的表現很有特點：喜歡《淡定的人生不寂寞》的讀者會同時購買《百年孤獨》；熱衷健身的用戶居然也是偏愛《中國通史》的讀者！對于營銷者來說，這該是何等重要的信息。顯然，只有通過大數據信息的充分挖掘與運用，圖書出版才能準確掌握消費者的真實需求與偏好，為圖書產品的市場營銷做出精準策劃。需要指出的是，精準營銷必須做好兩個環節的工作：一是利用大數據進行市場測算，以充分預知圖書市場的基本狀態；二是利用大數據推動營銷的開展，不斷調整與完善銷售策略，以最大化提高精準營銷的價值。

（二）以網絡化營銷作為促進營銷效益的手段

利用大數據分析技術是推動圖書網絡化營銷的有效模式。除了大數據技術，互聯網（移動互聯網）技術與新媒體技術也是必需的技術依托，如此才能適應越來越“碎片化”、快節奏、移動式、個性化的閱讀方式，滿足與之相應的閱讀消費需求。當當、亞馬遜、京東等電商都擁有自己的網上書店，使讀者能通過網絡直接獲取圖書信息并購買閱讀。圖書網絡化營銷不能僅僅理解為新銷售渠道的開拓，它至少應包含三個層面的工作：一是借助網絡進行圖書銷售。網絡技術與多媒體技術對信息的傳播特征決定了這一銷售渠道將能獲得更多不同讀者的閱讀消費。二是借助網絡進行閱讀銷售。數字化時代的圖書可以是傳統的紙質形式，也可以是電子圖書或網絡圖書，圖書形式的革命必然產生閱讀形式的創新，所以網絡閱讀銷售必然以新的閱讀方式如在線閱讀促進銷售規模的壯大，并以新的支付方式（網絡支付）加快圖書營銷的速度和營銷模式的更新。三是借助網絡進行銷售服務。銷售服務是對閱讀者的關心，也是對營銷者的關注，借住網絡營銷平臺可以為讀者提供信息發布、在線支付、購買閱讀等服務，也可以利用訪問來源、點擊分布等所產生的大數據分析得出讀者的消費需求與偏好，以利于營銷策略的調整。

總之，大數據在包括圖書出版在內的網絡商業營銷中發揮了強大的功能，亞馬遜能從圖書銷售商發展為集圖書出版與銷售于一體的綜合服務商，其轉型推力就是掌握了消費者的消費數據，并依此準確進行市場定位、有序實施市場拓展，最終成長為圖書市場的強大競爭者。

［1］ 金明，寇莉.大數據背景下營銷模式變革對策研究［J］.經濟研究導刊，2014（25）：94-95.

［2］ 唐永亮.大數據時代下的圖書營銷如何變革［J］.出版廣角，2015（6）：58-59.

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1674-8883（2016）12-0284-01