社交媒體重塑美政治競選的三種模式

韓國強

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 230001）

社交媒體重塑美政治競選的三種模式

韓國強

（南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 230001）

美國大選已塵埃落定，然而回顧整個被社交媒體包圍的大選過程，政治和媒體的互動和互相影響仍給我們很多啟發。希拉里將她宣布競選美國2016年總統的視頻發布到社交媒體Face book上只不過一天，該視頻便獲得了超過60萬個點贊，視頻點擊率更是愈200萬。這一數據的背后，不僅展現了網民們被點燃的政治熱情，還體現了美國的政治選舉在社交媒體環境下被營銷、被消費的社會化過程。同時，方興未艾的互聯網技術也改變了社交媒體的使用頻次、范圍和用途，隨之也重塑了政客與選民的政治行為。這一重塑集中體現在競選過程中的信息搜集、發布內容和互動效果三個方面。具體而言，即本文要討論的三種模式：數據模式、網絡社交模式和終端模式。

美國大選；數據模式；網絡社交模式；終端模式

一、數據模式：網絡信息主導競選行為

希拉里2008年參加政治競選期間，美國的記者們會傾向性地將她描繪成“一個生活在神秘的政治家庭里并自認為可以逾越一切法則的女政客”。“夠討人喜歡”（likable enough）是奧巴馬當年對希拉里著名的“諷刺”，這也鑄成了大眾對她的印象。希拉里的顧問團隊認為，她應該給大眾傳達的是自己的力量和經驗，而不僅僅是溫和。于是，在她競選視頻中呈現的人物群像，都為了最終映射出希拉里也要成為一名冠軍。政客們需要了解民眾的訴求和愿望，通過對社交媒體所生產的大數據（big data）進行分析和加工，進而采取具有針對性且策略性地傳播與信息操作。

社交數據（social data）給選民帶來的影響也是不可忽視的。社交數據成就了2008年總統競選。Twitter（推特）和美國皮尤研究中心的調查表明，2008年總統選舉期間，網民在Twitter上發表的有關選舉的條目達150萬條，參與用戶多為年輕群體。2012年，該數據則飆升至3100條之多，更為廣泛的年齡群體參與其中。這一數據本身便是政治號召力和影響力的傳播介質，而選舉團隊可將這部分數據進行系統化分級，便于生產符合政治傳播效果的信息。2012年，奧巴馬團隊的首席數字策劃主管泰迪·高夫，帶領約250人的團隊，在25個州的競選“戰場”上均遣用了數字媒體這一利器，將奧巴馬的社交媒體競選擴展到了在線廣告、募捐及網絡產品的研發設計領域。這些產品的市場運作均基于對大眾社交媒體使用的大數據分析。

二、網絡社交模式：選民參與政治

大眾的時間和注意力越來越多的朝Face book和Twitter等社交新媒體轉移。2012年，《自然》雜志發表的一篇文章《社會影響和政治動員：對610萬受眾的研究》指出，Face book用戶在社交媒體上的反饋很大程度上能夠影響投票模式。這項和Face book數據科學家一起合作的分析研究表明，特定的政治信息在Face book上一經朋友轉發，可以提高約34萬的票數。其中，直接由網絡傳播提高的票數約6萬，間接提高的票數約28萬。Face book網站還提供了一系列特殊的社交功能，如在一些政客組織的活動中，志愿者和支持者可以分享他們那些持共同政見的朋友們的位置。這些信息也將被競選團隊收錄到投票者檔案中，以便政客確定拉票競選的路線和活動選址，提高組織效率。

社交網站的開放與傳播特性激發了選民參與，高頻次的瀏覽點擊和轉發又讓政客們保證競選活動和政見的發布能夠線上線下同步，甚至根據線上特點采取額外的傳播策略。

三、終端模式：政治信息的社會化營銷

政治競選會聚焦在電視“原聲”和短而精的信息上，在社交平臺上則轉變為短視頻和米姆（meme）。智能手機的出現則加強了對這一聚焦的傳播。據皮尤研究中心的報告，目前，64%的美國公民擁有智能手機，美國75%的青少年和93%的成年人擁有手機。而2012年的總統競選期間，擁有智能手機的僅占35%。如此龐大的移動用戶對于競選政客而言，移動終端好比一張“政治營銷”的萬能牌。《政客日報》（Politico）的黛蘭·拜爾斯在他的博客中寫到，移動終端的普及將增加公民記者的數量，這會大大影響當下的政治競選。

希拉里在紐約市發表競選啟動的演講前夕，她的團隊宣布將通過一款叫“天才”（Genius）的手機軟件，讓在線用戶對希拉里的演講進行注解和留言。這款2009年開發的軟件原本叫“饒舌天才”（Rap Genius），“嘻哈粉”可以在線對饒舌歌詞進行解讀和評論，后來其形式不再限于音樂，又擴展到新聞、書籍及其他。Twitter旗下的一款流媒體服務平臺Periscope在3月推出iPhone軟件。它可以幫助用戶對正在從事的活動進行流媒體直播，可以是突發新聞，也可以是做一頓飯的過程。它還支持在稍后時間對流媒體內容進行回放。希拉里團隊在6月邀請著名美籍華裔花樣滑冰運動員關穎珊主持每周六的競選活動直播。

政治競選團隊的結構和職位變化，體現了競選策略的轉型，而這一轉型的背后就是社交媒體與移動技術的結合。后者的智能化普及讓政治傳播短時而高效，政客們紛紛拿起自己的手機或者平板電腦，用符合新媒體的有效的傳播方式與選民進行聯動。

一切的變化終究源自新技術的發展，但它自身卻不帶任何技術偏向。所以，社交媒體帶給政治競選的三種模式于民主而言，與好壞無關。但從政治意義上講，發揮傳播作用的社交媒體于參與競選政治的選民而言，具有釋放公民觀點的民主潛能。

［1］ Michael Gurevitch，Stephen Coleman，Jay G，Blumler . Political Communication—Old and New Media Relationship［J］ . The Annals of the American Academy of Political and social Science，2009（625）：164.

［2］ 希拉里招募谷歌前女高管擔任總統競選CTO［DB/OL］.騰訊科技，http：//tech.qq.com/a/20150409/010286.htm，2015-04 -09.

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1674-8883（2016）23-0090-01