淺析提高大眾傳播效果的途徑和方法
——以產品營銷效果為例

柳 瑛

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

淺析提高大眾傳播效果的途徑和方法
——以產品營銷效果為例

柳 瑛

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

隨著大數據時代的到來，數字技術已經成為一種新的傳播話語，各種新奇的傳播手段也早已活躍于我們視線之中，如何把一個產品成功推銷出去，與大眾傳播效果研究有著密不可分的聯系。本文從影響大眾傳播效果的三個因素入手，以產品營銷效果為例進行探究，進一步探討提高大眾傳播效果的途徑和方法。

數據時代；傳播手段；傳播效果；產品營銷

當今時代已進入“數字時代”，所有媒介通過大眾傳播手段將信息發布出去，讓人們得以接收。早前，傳統的大眾傳播手段還只能利用廣播、電視、報刊等媒介開展傳播活動。如今，數字化多媒體和網絡技術的發展讓大眾傳播突破時空限制、傳遞海量信息、傳播手段更加方便，而產品的營銷也和大眾傳播有著密不可分的聯系，如何提高大眾傳播效果，成了營銷商們取得成功的關鍵因素，也成了當下研究的熱門課題。

一、概念界定

何為大眾傳播？所謂大眾傳播，就是職業化的傳播機構和專業人員通過先進的技術和手段向廣泛的社會大眾傳遞信息的過程。在當前的社會里，大眾傳播已然成為最重要的信息系統，在這個信息高度發達的時代，大眾傳播信息活動已經滲透到了人們生活的方方面面，人們不僅通過大眾傳播獲取外界信息，國家和政府也借助它來實現社會目標，它不僅提供社會娛樂以及文化，還提供海量的商業廣告。

各種媒體、機構、個人利用大眾傳播發布出去的信息影響了接收者的思想、情感、態度和行為，或者說在接收了信息后生理和心理產生了不同程度的變化，這就是大眾傳播效果。

二、影響大眾傳播效果的因素

任何一種傳播都希望取得良好的效果，但是傳播信息這一過程是十分復雜的，從傳播者到接收者中間會經過很多環節，每個環節都會影響最終的傳播效果。下面筆者從三個方面出發來探究影響大眾傳播效果的因素并總結出提高大眾傳播效果的幾種方法：

（一）傳播者

傳播者是影響傳播效果的一個重要因素，它居于最核心的地位，所以提升傳播者的自身素質對于大眾傳播效果來說是尤為重要的。以產品營銷為例，從傳播者角度出發提高大眾傳播效果的方法：

1.產品營銷者要提升自己產品的可信度，權威性。從此手段來看可以選取有代表性的人物進行廣告宣傳，當然人物要符合產品的訴求點，如醫藥產品就需要醫學專業人員來做宣傳，保健產品可以選取已經試用過了的群眾來進行節目采訪，以此達到宣傳功效，從專業人員和身邊普通群眾入手，讓人們相信產品的質量和效果。但如今越來越多的廣告商利用此手段騙取廣告受眾信任，市面上出現一系列不實廣告，對此廣告商要提高自己的媒介素養，同時廣告受眾相應的也要提高自己的鑒別力。

2.返璞歸真，走向親民化風格。在進行廣告宣傳時，不要一味突出賣點，強調產品優勢，換用朋友般關切的語氣進行宣傳，會取得不錯的傳播效果，如“霸王洗發水”廣告，采用親民的談話式語氣，中肯、樸實，在眾多廣告中顯得別具一格。

（二）傳播技巧

在營銷策略中，傳播技巧是很關鍵的一環，找準訴求點、訴求對象，合理進行宣傳，最終才能取得良好的傳播效果。

1.回歸產品本身選取訴求點。每件商品在做產品策劃時，都會列舉產品的訴求點，信息高速化時代的人民群眾已經經受大量的信息刺激，這時一個好的訴求點便是一個成功的賣點，一個商品最重要的是其本身的功效，從商品自身出發，明確賣點，進行宣傳。

2.利用獨特新穎的宣傳策略。（1）惡心反復法：它不新穎但很獨特，暫且不論廣告評價到底是好是壞，但是大眾傳播效果卻是一流的，如國內的腦白金廣告，通過直白的廣告詞重復，讓人們形成記憶，對產品有定性的認識，只要產品本身質量過關，效果好，那一定會大賣。（2）口碑營銷法：口碑是最古老的商業傳播形式，在傳播技術發展之前，人類商業的傳播方式便是口口相傳，這種方式的傳播控制性弱，傳播面窄，但是當前形式是電子傳播時代，口碑營銷也越來越顯性化了，并不只局限于一對一的口頭傳播，而是利用博客、微博、微信來進行宣傳推廣，這是一種新型的口碑傳播方法，傳播效果顯著，也更容易取得受眾的信賴。（3）精準營銷法：所謂精準營銷，指的是專門針對某些具有共同特性的、與企業相關度最高的小范圍受眾甚至消費者個體展開的營銷傳播。在產品策劃推廣階段，選取產品的核心目標群，達到最好的傳播效果，最具代表性的就是在中華網、人民網等新聞頁面中，一旦出現客戶選定的詞，就出現客戶的廣告。精準營銷大多利用互聯網傳播方法，互聯網使用人群多、覆蓋面廣，價格低廉，這種使用語義匹配系統直接投放到廣告目標人群中的方法已經越來越受營銷者們的喜愛了。（4）小眾化營銷法：小眾化是指特定興趣人群的小范圍組合，以前的傳統傳播方法是傳播者統一向大眾傳播社會信息或商業信息，但是由于現在新媒體的誕生，傳播狀態發生了改變，由一對多變成了多對多，受眾從被動地接收信息變成了主動地選擇和挑選信息，所以營銷者們要進行小眾化營銷，針對某一群體的需要，對其進行特殊的信息傳播，以此來取得更好的效益，達到更好的大眾傳播效果。

3.巧妙抓住傳播時機。古人云：“機不可失，時不再來”，所以說傳播時機對于產品營銷來說是十分重要的，而傳播時機又具有突發性、短暫性的特點，所以能夠找準并抓住時機對于提高大眾傳播效果有著巨大的作用。我們可以總結幾種好的傳播時機：

重大節日。在重大節日，人們的購買欲望都會加強，周邊環境也會對受眾產生一定的刺激，在群眾的思維處于興奮狀態下，要充分抓住商品賣點，進行合理宣傳。

危機事件發生時，突發危機事件能在短時間內迅速吸引大部分人的眼球，能以合理并且讓人接受的方式進行隱藏式宣傳，能在民眾心中留下深刻印象。

娛樂圈明星發生大事件時，如明星結婚，就拿高圓圓趙又廷結婚來說，他們背后是品牌公關大作戰，抓住時機，奪人眼球，最終取得令人驚喜的成效。

所以，作為一個傳播者、營銷者要時刻注意身邊發生的事情，不要錯過任何一個可以讓產品迅速火起來的時機。

4.選擇合適的傳播媒介。不同的廣告產品應該選擇不同的媒介做宣傳，如何根據產品來選擇最合適的傳播媒介呢，要根據所賣的產品的核心消費者，選擇他們接觸最頻繁的媒介，如針對中老年人的藥品和保健品就應當選擇電視或者報紙，針對社會精英的廣告就應選取專業的雜志周刊，甚至針對不同職業者的廣告也可以相應地在不同類型的專業網站上做宣傳，針對年輕人的潮流服飾或者小商品就應當選擇網頁廣告。不同的媒介帶來的傳播效果也是不同的，傳統媒介如電視、廣播、報紙雜志廣告費用高，但傳播直接、效果顯著，而新媒介互聯網廣告，費用低廉，覆蓋面廣，伴隨著網民人數的不斷攀升，網絡廣告的市場將會越來越大。同時在新時代，隨著各類傳播媒介日益發展成熟，人們不再只通過遠而不實的媒介來傳播廣告，而是開始以人類自身作為媒介，啟用創新的意識和手段，利用一系列富有趣味性的吸引人的方法來做廣告，如在大街上一個街舞公司的宣傳人員有計劃性地突然“閃聚”、為婚紗公司打廣告的模特們穿著婚紗在街上走秀、大量員工穿著公司的文化衫在外行走等一系列吸引眼球的事件，如此也能起到良好的廣告效果，小范圍的廣告打出來，再經過人際傳播中的口口相傳，也能達到預期的宣傳效果。此外，在2016年利用微信平臺做微商的人數不斷攀高，手機廣告、微信廣告、朋友圈廣告等一系列以手機為平臺的廣告主們又一次開辟了新市場，從之前的電腦網絡廣告戰場轉移到了手機廣告戰場，至此廣告主們要根據自己產品的特性、受眾以及廣告預算來選擇合適的媒介做宣傳。

（三）傳播對象

傳播對象也就是受眾，任何一個傳播過程，最后的接收者都是傳播對象，我們判斷傳播效果也是根據傳播對象的心理或生理接收信息刺激后的改變情況，所以為了讓傳播效果顯著，我們可以從傳播對象出發，滿足他們的需求，最終達到理想的傳播效果。

1.選取核心目標群，一擊即中。這一方法和精準營銷是相同的，都是要選取核心目標群，根據自己的產品，去判定哪些人群最有可能購買這個產品，判定目標人群有兩種方案，一種是網上根據語義關鍵詞的點擊就自動彈出來對應這些群眾的廣告，另一種是實地宣傳，這時判斷目標人群則是根據住宅地點、車子、工作單位、年齡、收入等來進行篩選，這樣能用最短的時間最低的成本爭取到最多的顧客。

2.充分利用意見領袖。意見領袖在大家日常生活當中起到了很大的作用，在產品推廣時，傳播者和營銷者只要找到意見領袖人物，對其進行說服式宣傳，那么最后也能取得很好的傳播效果。

3.利用明星效應。我們在生活當中經常聽到“明星同款”的說法，這就是典型的明星效應，很多人因為看到自己喜愛的明星穿的衣服有賣，會有追隨的想法，想穿和明星一樣的服飾，于是便出現了很多明星同款，不僅僅是服飾，很多產品，如果是普通人在做廣告，人們可能會提不起興趣，但是換做明星來，效果會非常好，典型的就是優樂美廣告，普通的奶茶廣告代言人選是人皆曉之的周杰倫，廣告效果非常好，有很多人甚至就只是為了自己喜歡的明星而去買的這個奶茶，當在產品本身味道不錯的情況下，會有大量顧客回購，這也就是強大的明星效應。

三、結語

大眾傳播效果應用面十分廣，不僅在商品宣傳上、國家政府頒發的新政策上，就連我們個人作為傳播者也需要研究使用何種傳播方式才能讓信息讓更多人知道。提高大眾傳播效果的方法有多種，不僅可以從傳播者、傳播技巧、傳播對象出發，還可以從傳播情境、信息內容、反饋等因素來研究。最后，對于提升大眾傳播效果最重要的一點便是創新，無論從何種角度出發，在產品本身質量過關的基礎上，做一個有創意的廣告，這是提高大眾傳播效果的黃金手段。

［1］樊昌志，王勇，唐曉玲.傳播學應用教程［M］.湖南人民出版社，2007：209.

［2］史玉柱.史玉柱自述：我的營銷心得［M］.同心出版社，2013：15-20.

［3］施拉姆.傳播學概論［M］.中國人民大學出版社，2010：145.

G206

A

1674-8883（2016）15-0046-02

柳瑛（1992—），女，湖南長沙人，湘潭大學文學與新聞學院新聞傳播學專業碩士在讀，研究方向：傳播學。