現代廣告在漢語語言世界中的偏離

□王 瓊

現代廣告在漢語語言世界中的偏離

□王 瓊

語言世界是相對于文化世界、物理世界、心理世界而言的，指語言內部的語音、詞匯和語法規則等。漢語廣告語言必須與漢語語言世界相適應，現代廣告在語言世界中的偏離，表現在對語音的偏離、對傳統詞義的偏離及對句式結構的偏離。

廣告語言 偏離 語音 語法結構

一、引言

“零度”和“偏離”是比利時列日學派和法國新修辭學派修辭學中最核心的概念。這兩個學派提出零度和偏離理論，最初是用來解釋文學作品的風格。著名修辭學家、南京大學教授王希杰在此基礎上進一步發展了這一理論。他說：“如果零度是用來描寫正常的、規范的、中性的話語狀態，那么偏離則是用來描寫對零度的違反狀態。”[1]事實上，純粹的零度是不存在的，一切言語都是對規則的偏離。偏離分為正偏離和負偏離：凡是能使信息增值、提高表達效果的，屬于正偏離；反之，一切使信息損耗、削弱了表達效果的就是負偏離。[2]為了更好地闡述這一理論，王先生又進一步提出了四個世界理論。他指出，正負偏離在語言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度為坐標相互對稱地存在著。這里所說的語言世界指的是語言本身，即修辭學所講的小語境，它包括語音、詞匯、語法及修辭等多方面。語言世界的零度指的是被全社會所公認的客觀存在的、正常的、規范的語言和語用規則，語言世界的正偏離是指那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術魅力的語言偏離，而那種不正確的、不規范的、損害了表達效果，沒有實際活動的必要性作支柱的修辭狀態便是對語言世界的負偏離。

隨著商品經濟的發展，廣告成為人們生活的重要組成部分。廣告是一種特殊的藝術，它通過聲音、色彩、圖案、音樂等多種方式表達訴求，以刺激受眾的購買欲望。但是，不論采用何種形式，語言是必不可少的。正如林月騰在《廣告語言》里所說：“廣告語言是廣告的魂，沒有廣告語言，廣告不能成為廣告。”[3]語言是廣告的重要內容。一些創意新奇、效果良好的廣告，都有著異彩紛呈的語言世界。本文運用零度偏離理論來分析現代廣告在語言世界中的正負偏離情況。根據零度偏離理論，如果說廣告在語言世界的零度是指那些正確的、規范的廣告表達形式的話，那么，那些由于巧妙運用語言，使信息增值，取得極好的表達效果的廣告語言，就是對語言世界的正偏離；而那些不正確、不規范的廣告表達形式，則是廣告語言對語言世界的負偏離。

二、廣告語言對漢語語音的偏離

聲音是語言的物質外殼，是交際活動得以順利進行的必要條件，也是提高語言表達效果的各種因素中最重要的一個。中國古代把語音和人的內心感情密切聯系起來：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲，聲成文謂之音。”（《禮記·樂記》）現代作家老舍說：“我寫文章，不僅要考慮每個字的意義，還要考慮每個字的讀音，不僅寫文章是這樣，作報告也是這樣。”（老舍《關于文學語言問題》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的選擇，字雖同義，而聲音不同，我們就需選用那個音義俱美的。”（老舍《出口成章》）

廣告創作涉及到語言問題時，無論是作為有聲語言的電視廣告，還是作為無聲語言的報紙雜志廣告，都應該特別講究聲音的美。那些聽起來使人感覺悅耳，讀起來使人感覺順口，獲得了理想的廣告效應的，一定是合理運用了各種形式的語音組合，包括音節、節拍、平仄、押韻。這種廣告，是對語言世界的正偏離。王力先生說：“語言的形式之所以能是美的，因為它有整齊的美、抑揚的美、回環的美。這些美都是音樂所具備的，所以語言的形式美也可以說是語言的音樂美。”（王力《略論語言形式美》）漢語語言的音樂美主要表現在聲調、音韻、節拍和旋律上，也就是表現在音響的高低快慢、抑揚頓挫、長短舒促等方面。因此，在廣告語言創作上，應當合理地調配聲音，使廣告語言上口悅耳、節奏鮮明，有音樂感，富有藝術情趣。試看下面幾則廣告：

（1）立百年品牌，成世紀偉業。（中央電視臺歐象地板廣告）

（2）源于自然靈感，超越生活品質。（中央電視臺森邁地板廣告）

（3）孔子故里，東方圣城。（中央電視臺曲阜城市旅游廣告）

（4）擁抱碧海藍天，體驗漁家風情。（中央電視臺威海城市旅游廣告）

（5）品味名邸風情，盡享優越人生。（湖南衛視某房地產廣告）

（6）時時送溫暖，款款送真情。（某羽絨服廣告）

（7）煮酒論英雄，才子贏天下。（中央電視臺才子男裝廣告）

我們來分析一下這幾則廣告用語的聲調配合：

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（4）'- / / / - - / / - - - -

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（7）'/ / / - - - / - - /

現代漢語中，平聲包括陰平、陽平，仄聲包括上聲、去聲。一般來說，平聲讀起來語氣舒緩，仄聲讀起來語調曲折多變，語氣較重。聲調和語言表達效果關系很大，通過分析，我們發現，這幾例廣告很好地利用了平仄的交替和對應，由于平仄調配得好，和諧、悅耳，起伏頓挫，構成了語言的抑揚美，廣告達到很好的藝術效果，因此，這是廣告對語音世界的正偏離。我們經常聽到一些廣告，平仄不協調，簡單的句子不斷重復，讀起來很拗口，聽起來很別扭，令人生厭，這是廣告對語音世界的負偏離。

除了聲調的平仄之外，還有韻腳問題，也是屬于音律問題。為了使韻腳和諧，加深印象，我們需要從同義詞中挑選最合韻的字眼。許多成功的廣告就是借助相同的韻腳，來展現語言的回環美。例如：

（8）小商品的海洋，購物者的天堂。（中央電視臺義烏城市旅游廣告）

（9）肌膚保鮮，我用瑾泉。（湖南衛視瑾泉化妝品廣告）

（10）血氣充足才健康，補血認準九芝堂。手暖腳暖睡得香，渾身有勁血氣旺。（湖南衛視九芝堂驢膠補血沖劑廣告）

（11）人靠衣裝，美靠亮莊。（亮莊化妝品廣告）

這幾例廣告語，分別通過“洋”與“堂”，“鮮”與“泉”，“康、堂”與“香、旺”，“裝”與“莊”的同韻往復，形成語言的回環美。這也是廣告語言對語音世界的正偏離。

三、廣告語言對漢語語法結構的偏離

現代漢語語法結構非常復雜，但總的來說可以分為兩大類，即詞法和句法。詞法是指詞的結構規律和詞的變化規律，句法指句子的結構規律和變化規律。作為集藝術性和功能性于一體的廣告語言，同樣必須遵循詞法和句法。

（一）對傳統詞義的偏離

詞義是詞的語音形式所表達的內容，是客觀事物在人們頭腦中的概括反映。詞有詞匯意義，也有語法意義，有些詞還有修辭意義。當一個詞只具備詞匯意義時，按照零度偏離理論，這便是詞義的零度形式；當一個詞具備了語法意義甚至修辭意義時，詞義便發生了偏離。發生偏離以后取得很好的表達效果，是正偏離；效果不好甚至適得其反的，就是負偏離。

廣告語言對傳統詞義的偏離，最常見的是化用成文。“化用成文”這種語言修辭策略，所涉及的是我國詩歌創作的一種傳統藝術手法，即“點化”。所謂“點化”，就是繼承和效仿前人的寫法，并加以變化。廣告創作人員將這種傳統的詩歌創作手法，應用到廣告語言中，有時會產生很好的廣告效應。如：

（12）“當”之無愧（長沙某當鋪廣告）

（13）您理想的發源地（護發養發機構廣告）

（14）成功之路，從頭開始。（某理發店廣告）

（15）人人愛戴（莫耐特首飾公司廣告）

（16）無中生有（詩碧生發劑廣告）

（17）臭名遠揚，香飄萬里。（王致和臭豆腐廣告）

（18）一面之交，終身難忘。（陳克明面條）

按照學者何新祥的說法，這些廣告用語采用的是傳統詞義的變義使用。[4]所謂變義使用，就是在成語、熟語等結構成分不發生改變的情況下，賦予詞語中某個與廣告商品有關的語素以特殊的含義，使其產生意外的效果，為廣告訴求服務。在例（12）中，“當之無愧”本意指當得起某種稱號或榮譽，無需感到慚愧，“當”意為“承當”，而在這里“當”化用為“典當”，廣告效應非常顯著。例（13）中，“發源地”原指河流開始流出的地方，借指事物發端、起源的所在。此處“發”被賦予了雙重含義，既指“頭發”，也指“起源、生長”，一語雙關，收到了很好的表達效果。例（14）中的“頭”和例（13）一樣，本意為“開頭”，此處特指“頭發”，這種用法在美發機構、美發產品的廣告中時常見到。例（16）中，“無中生有”的百度詞典解釋為：“把沒有的說成有。比喻毫無事實，憑空捏造。”但此處指該生發劑具有讓秀發重生的神奇功效。例（17）中，“臭名遠揚”本是一個貶義詞，百度漢語解釋為：“壞名聲傳得很遠。”但作為臭豆腐而言，卻需要它“臭”，而且要“臭”得遠，“臭”得出名。“臭名遠揚”后面接上“香飄萬里”，新生的意義隨即產生，在語言世界中，臭豆腐找到了自己的最佳定位。例（18）中的“面”也是如此。

漢語的語言世界豐富多彩。在廣告創作中，巧妙合理地運用傳統語言文化，為廣告創意服務，既是對漢語語言文化的傳承，也是一種發揚，不管是在語言世界，還是文化世界，都算一種正偏離。

另有一種化用成文的方式，何新祥稱之為“篡改使用”。所謂“篡改使用”，就是有意改變成語或熟語的某個結構成分，利用成語或熟語的原來意義和篡改的新添意義，將其用于廣告語言中。[4]

（19）食全食美（某餐館招牌廣告）

（20）健康飲水，用“芯”體驗。（飲水機廣告）

（21）糧全其美（臺灣蔥抓餅廣告）

（22）百家爭茗（茶葉公司廣告）

這幾例廣告語的結構成分都是對傳統詞匯的篡改。例（19）是化用成語“十全十美”，廣告創作的目的，既想借用“十全十美”的本意來贊美餐館的美食，又想將餐館的性質融入廣告詞。例（20）中，“芯”與“心”同音，訴求的是這款飲水機取勝之處在于它的芯片。例（21）中，臺灣蔥抓餅的最大特點就是五谷搭配，營養豐富，所以廣告商化用成語“兩全其美”，將“兩”改為“糧”。例（22）中，“百家爭茗”本為“百家爭鳴”，本意為各種學術派別在藝術上的不同形式和風格競相發展，政治上、學術上各種意見自由爭論的局面，此處“茗”指茶葉，意為：我們的茶葉品質優秀，是客戶爭相購買的好茶葉。

對于這類廣告語，我們必須全面地作出分析。王希杰的偏離理論指出，正負偏離在一定條件下是可以轉化的，在一定的語境下，負偏離可能會轉化為正偏離。在不同的世界，偏離的效果也會不同。這幾例廣告，通過改變成語的結構，給受眾的感覺是新奇、有趣，人們在會心一笑的同時，容易從心理上接受這一產品。但是，從另一方面來說，成語、熟語是漢語語言文化的精粹，擅自修改它的成分，對于文化卻是一種傷害，十分不利于文化的傳承；另外，類似于某白酒廣告詞“地酒天長”這類語言，字面上也是不符合詞法的。因此，這類廣告語，從心理世界上看，它是正偏離，但是從文化世界和語言世界來看，卻是負偏離。

（二）對句式結構的偏離

句子是交際的最小單位。站在語法學的立場上說，每一個句子都合乎語法和邏輯的要求，已經足夠。但按照王希杰教授的說法，這還只能算是表達的零度形式，從修辭學的角度看，更重要的是：每一個句子都應當同先行句、后續句搭配得上，組合成一個統一的整體，形式上給人以美感，內容上產生意想不到的表達效果，這才是修辭的更高境界，即正偏離。

廣告語言是一種特殊的語言，它具有很強的功利性，與一般的文學語言相比，它更講求經濟效益。因此，它對形式的要求就會高于一般的文學或事務語言，既要簡潔明了，又追求較強的藝術性。因此，廣告創作者在廣告語言創作上更應該注重句式的選擇。

首先，長句和短句之間，選擇短句。長句和短句，指的是句子包含詞語數量的多少。長短的標準，是相對于常規句而言的。在語言交際中，長句和短句各有特點。長句的結構比較復雜，組織嚴密，容量較大，有氣勢，敘事具體，說理周詳。短句結構簡單，語法關系明確，跳躍性強，短小精悍，通過有聲語言表現出來，給人以生動活潑的印象。出于經濟效益的考慮，廣告必定受時間和空間的限制，因此在語言的選擇上，應該盡量選擇短句。例如：

（23）燒貝殼，小小個，燒貝殼，金黃色，燒貝殼美味又獨特，蛋糕就吃燒貝殼。（湖南衛視三輝麥風食品廣告）

（24）旺旺碎冰冰，你一半，我一半，你是我的好玩伴；旺旺碎冰冰，大家都一半，成功需要好同伴；旺旺碎冰冰，一人一半，你是我的另一半，旺旺與你長相伴。（湖南衛視旺旺食品廣告）

例（23）前四句主謂式，分別由四個三字句構成，節奏分明，簡潔明快，讀起來鏗鏘有力；后兩句稍長，但也是一個簡單復句，和前四句配合使用，形成一種交錯美。例（24）是一則兒童食品廣告，整個廣告由三節構成，每節由三四個短小精悍的句子組成，廣告畫面由幾個小朋友以兒歌方式演唱表演，生動跳躍，活潑有趣。這種句式的選擇，相對于零度形式的常規句的平淡無奇，藝術性更強，效果更好，屬于正偏離。

其次，整句和散句之間，選擇整句。一組句子，句子和句子之間有這樣或那樣的相似點，叫作整句；一組句子，句式不同，長短不一，也沒有相同的詞語，這叫散句。整句和散句，各有特色。整句大量運用排比和反復，整齊勻稱，節奏鮮明；而散句能體現語言的變化美。在文學創作特別是散文的寫作中，我們會將整句和散句有機結合，形成整齊和變化的統一。但是，廣告語言畢竟不同于文學創作，它的經濟性決定了句式的選擇要做到簡單和規整。所謂語句的規整，是指廣告作者在創作時，使用兩個或兩個以上，字數相等、結構相似、意義相連的語句，讓廣告語言表現出整齊、美觀、勻稱、顯目、音韻悠揚、氣勢貫通，而內容也顯得集中、突出、鮮明，使人獲得深刻的印象。這在廣告標語中極為常見：

（25）愛生活，愛拉芳。（拉芳化妝品廣告）

（26）白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品廣告）

（27）沸騰的事業，冷靜的支持。（奧柯瑪空調廣告）

（28）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡廣告）

（29）平時獻出一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司廣告）

（30）傳播現代營銷方式，關注新銳商業理念，洞悉潛在無限商機。（《商界》雜志推廣廣告）

上述幾例，是我們耳熟能詳的廣告詞，里面有三字格整句，有四字格、五字格、七字格、八字格整句。消費者之所以能夠很好地接受它、記住它，有其原因。第一，它符合廣告語言的自身特點：廣告語言不能太長，句子太長，讀者不得要領，也不能句句如詩，太隱晦含蓄，否則一下子看不明白，只有形同詩歌，又不是詩歌的那種結構規整的語句，才是最佳的語句形式。因為這種句式，形式整齊，讓人賞心悅目，能表達多項內容；它概括力強，讓讀者瞬間抓住廣告要領，具有較強的表現功能。第二，它符合中國人的語言審美習慣：中國人在說話或寫文章的時候，語言上講求均衡與對稱。培根說：“絕妙的美都顯示出奇異的均衡關系。”[6]所以，廣告語言在形式上也要像詩歌一樣，上下勻稱，結構規整，瑯瑯上口，好念好記。這樣安排廣告的句式結構，在語言世界中，是一種正偏離。

總之，廣告語言也是語言的廣告。我們在進行廣告創作時，應該樹立正確的語言文化意識。廣告語言不僅要求正確、規范，而且要求聲韻美、形式美。那些缺乏藝術性，甚至粗制濫造的廣告語言是對語言文字的褻瀆，是對語言世界的負偏離。

（本文系湖南省語委、湖南省教育廳2015年度語言文字應用研究專項課題，項目編號：[XYJ2015GB12]的階段性成果。）

[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996：184.

[2]王希杰.修辭思想研究[M].北京：中國文聯出版公司，2004：446.

[3]林月騰.廣告語言[M].濟南：山東教育出版社，1992：15.

[4]何新祥.廣告語言修辭策略[M].長沙：中南大學出版社，2002：193.

[5][美]S·錢德拉塞卡.莎士比亞、牛頓和貝多芬——不同的創造模式[M].長沙：湖南科技出版社，1996：45.

（王瓊 湖南長沙 湖南涉外經濟學院文法學院 410014）