對校園文化品牌建設的有關思考

盧 玲

（江蘇省沭陽縣東小店中心小學 江蘇沭陽 223616）

對校園文化品牌建設的有關思考

盧 玲

（江蘇省沭陽縣東小店中心小學 江蘇沭陽 223616）

校園文化品牌建設對于擴大學校社會影響和促進學校內涵發展具有重要意義，因此，高校應高度重視，認清文化品牌建設存在的不足，在充分了解自身情況的基礎上，積極借鑒企業品牌建設經驗，對校園文化品牌建設進行科學定位，加強校園文化品牌的管理、創新和傳播，以增強文化品牌競爭力。

高校 校園文化 品牌建設 科學定位

引言

作為一個市場概念，品牌不僅是一種區別性標識，用以區別不同的產品及銷售者，更是一個產品、企業競爭力的表征。美國著名廣告專家萊利·萊特說：未來的營銷是品牌的戰爭。可見品牌對企業的重要影響。校園文化品牌是把校園精神層面的無形資產轉變為學校標識、聲譽、技術等有形的表現形態。與品牌對于企業具有重要意義一樣，一所學校如擁有獨有的無可替代的并為社會公眾認可的品牌，對于擴大學校的社會影響和促進學校內涵發展具有重要意義。[1]

一、校園文化品牌建設中存在的問題

1.認識不清，定位不準

一所高校要建立什么樣的校園文化品牌？很多高校認為，“名校就是高校品牌”，這實際上是對校園文化品牌定位的認識誤區。近年來，我國學者按照社會發展的根本要求和社會分工，對高等學校類型進行了重新劃分，把高等學校劃分為研究型（或學術型）高校、應用型本科院校和高職高專三種類型。[2]品牌是高校在長期發展的過程中經過積累、沉淀形成的知名度和美譽度，是與學校辦學層次、辦學定位等相適應的。如果都把品牌定位在名校，目標過高，往往使品牌建設取不到應有的效果。

2.只重塑造，不重內涵

提到校園文化品牌建設，我們經常聽到要塑造高校文化品牌的提法。的確，校園文化品牌需要塑造，但有些高校在品牌建設中忽視了品牌是大學精神長期發展和積累的結果，過分注重塑造、包裝，將品牌建設演變為一個概念的凝練、新名詞堆積的過程，把一些沒有實效和內涵的東西打造成所謂的校園文化品牌，這種功利性的做法經不起時間的考驗，也造成了資源的浪費，從長遠來看，對校園文化品牌的形成有害無益。而另一種情形是認為高校品牌塑造是高校宣傳部門的工作，宣傳高校就是建立高校品牌，把品牌的建設完全歸于塑造和宣傳，是曲解品牌建設內涵和急功近利的表現。

3.缺乏規劃，缺少整合

很多高校認為校園文化品牌的建設應由團委一個部門來運作，這種看法說明高校對于校園文化品牌建設沒有提高到學校層面考慮，更談不上進行整體規劃。由一個或幾個部門負責文化建設的設計和實施，學校資源沒有得到整合，品牌建設效果自然大打折扣。

二、校園文化品牌建設的策略

1.對校園文化品牌建設科學定位

對校園文化品牌建設的定位是否科學，是品牌建設能否成功的重要因素。定位過高，易使品牌建設目標難以達到，只有定位與學校層次、辦學水平等相適應，校園文化品牌的形成才有實現的可能。一是要高度重視，科學規劃。文化雖屬于無形的意識形態，但對高校長遠發展的意義不言而喻，高校領導要把文化品牌建設提到學校發展的高度，對文化建設從宏觀層面進行頂層設計，結合學校發展戰略，長遠規劃，科學統籌，促進校園文化建設健康發展，促使文化品牌的形成。二是要進行充分調研。正如企業品牌建設要進行充分的市場調研一樣，校園文化品牌建設也需要深入的調研，這是品牌建設的前提。根據對學校辦學條件、辦學基礎、辦學歷史和辦學規律的考察，分析品牌的受眾構成，品牌的優勢與劣勢，發展的機遇與挑戰，從而進一步確定品牌的發展目標、發展定位等，為校園文化品牌建設確定方向。三是要注重培育和整合。打破由高校某一個部門負責校園文化品牌建設的固有思維和做法，整合學校和社會資源，加大對品牌建設的扶持培育力度，挖掘優勢項目，為品牌發展創造良好的環境。

2.加強校園文化品牌的管理

品牌管理是指有效運用各種內外部資源，通過計劃、組織、領導、控制等管理職能，創立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。[3]具體到高校文化品牌建設來說，應從以下幾方面來進行管理：一是要加強宏觀規劃。文化建設是一個系統工程，不能一蹴而就，高校文化建設應從宏觀層面進行頂層設計，結合學校發展戰略，長遠規劃，科學統籌，促進校園文化建設健康發展，促使文化品牌的形成和發展。二是要加強組織領導。高校管理層應重視校園文化建設，帶頭親自抓，從上而下地推動校園文化建設。三是要發揮品牌建設主體的能動性。作為校園文化建設主體的師生，其潛藏的創造力無限，學校要發動師生參與到校園文化建設的活動中，把師生的主動性、積極性和創造性充分發揮出來，為校園文化建設出謀劃策，挖掘校園文化資源。

3.加強校園文化品牌的創新

創新是一個品牌不斷發展、保持長久競爭力的內在要求。高校應不斷賦予校園文化新的內涵，以保持品牌建設的長期性和競爭力的長久性。一是要創新校園文化的內容。高校校園文化主要由校園物質文化、校園行為文化、校園制度文化、校園精神文化構成，創新校園文化可從這幾個方面著手，不斷為校園文化增添新的內容，為校園文化品牌賦予新的內涵。二是要創新校園文化的形式。隨著時代的發展，校園文化的形式也更為豐富多樣。隨著網絡的發展，網絡媒體、手機媒體等新媒體文化迅速成為校園文化的重要組成部分，新媒體的發展為校園文化的開展提供了更為廣闊的平臺和空間。內容決定形式，形式反過來影響內容的發展，全新的形式也為文化建設注入了新的活力。三是要彰顯校園文化的個性。“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”，[4]品牌競爭力的提升離不開自身個性的突顯。趨同化的文化滿足不了大家的精神文化需求，因而，其生命力和競爭力也十分有限。高校要緊抓自身發展優勢和特色，在文化品牌建設中獨辟蹊徑，創建個性化文化品牌，使品牌脫穎而出。

[1]菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M ].上海：上海人民出版社，1996.

[2]孫文樹，秦紀強，樊申元.安徽省應用型本科院校復合型體育人才培養研究[J].蚌埠學院學報，2012（10）.

[3]余明陽，姜煒.品牌管理學[M ].上海：復旦大學出版社，2006.

[4]吳健安.市場營銷學[M ].北京：高等教育出版社，2004.