新媒體語境下的廣告發展策略研究

張曉鑫

（湖北工程學院新聞與傳播學院　湖北孝感　432100）

新媒體語境下的廣告發展策略研究

張曉鑫

（湖北工程學院新聞與傳播學院湖北孝感432100）

作為當下新媒體的代名詞，互聯網不僅深刻改變了人們的生活方式，還推動了經濟的快速發展。今天，人民生活已進入全面豐裕時代，人們推崇工匠精神，追求小而美的精雕細琢，購物消費由追求性價比向追求性能比轉變。而新媒體的崛起在解放人們注意力的同時也在積極引流消費，本文就此研究當下新媒體給廣告行業帶來的新的啟迪和廣告發展的策略選擇。

新媒體 精準營銷 品牌

一、新媒體語境下廣告發展現狀及趨勢

所謂新媒體是一個相對的概念，“新”相對“舊”而言。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎上出現和影響的媒體形態，如優酷等視頻分享網站、彈幕網站以及微信朋友圈等。新媒體的發展促使傳統廣告進行廣告理念升級。新媒體的出現可以給單向的廣告傳播提供革新的機會，即進行雙向互動交流。在這一轉變中，廣告就必須將消費者的興趣和注意力充分調動起來，讓消費者接受廣告信息，并且主動分享，擺脫傳統廣告的暴力傳播模式。受眾新需求的崛起和新媒體技術革新帶來的紅利這二者之間形成的巨大鴻溝，迫切需要廣告理念的轉變來彌補。

傳統廣告傾向塑造企業堅不可摧的品牌形象：請行業權威代言、進行醫學認定、向消費者傳輸我們可信賴、我們一絲不茍的偉大形象，使之產生崇拜感。而當下消費是一鐘自我解放，人們產生更多文化性的需要、社會承認和自我承認、社會交往的需要，即一種“物以類聚，人以群分”的圈子文化，是對個性化的肯定，是一種生活方式、生存狀態的社會示范與表現［1］。

當下廣告發展呈現出如下趨勢：

1.從大營銷轉向精準營銷

大數據時代的精準營銷，不斷對它的消費者進行輪廓刻畫和人群篩選，但精準的渠道營銷并不等于精準營銷，而精準營銷是精準的內容營銷加好渠道。一味求轉發和求點贊的背后是對自己人脈圈子信任的透支，這并不等于溝通到位，相反還浪費了渠道資源。互聯網中，入口分散，尤其微博、微信崛起之后，信息都是所關注的人傳播的，人們很難像以往那樣，依賴媒體幫忙過濾信息，而是更多通過圈層來獲取信息。比如關注調性相同的內容，關注朋友推薦的內容，“內容”正在開始取代“媒介”。以前的傳播是自上而下，點對面的傳播，而現在信息開始越來越多的在一定的圈層內傳播，傳播的路徑是多點對面，呈現一個散亂的星狀。

2.從由爆款向全品類引流轉向從全網經由意見領袖向小眾引流

傳統商業是制造一個爆款產品或噱頭，然后通過它起到聚集人群的作用，吸引人來線下消費或體驗，從而可通過周邊一些附屬物獲利。但在互聯網上一切都改變了，網絡上不存在“酒香就怕巷子深”的情況，一切在一個平臺上，通過鼠標點擊就可獲得流量或購買。互聯網時代，實現購買只需一步，注意力如何被吸引就成了關鍵問題。

3.從性價比營銷轉向性能比營銷

在消費爆發的中國，每年的奢侈品流入居世界第一位，這背后的心理是人民生活的富足和渴望認同的心理。商品盡善盡美、追求極致，甚至大同小異，品牌是誰已經不重要，讓人們知道你是誰才重要。因此誰能在產品性格和表現上更勝一籌將顯得至關重要。這是一個個體解放的時代，越來越多的人從傳統意義上的組織脫離，越來越勇于面對自己最真實的情緒；對高高在上的人充滿了鄙夷，不斷用揭露的眼光進行批判，送他們走下神壇。

二、新媒體環境下廣告發展策略

首先，在新媒體環境下廣告對目標人群進行細分。目前的網民中大部分為80、90后，但是一些60后、70后后人群也是人群劃分中不可忽視的部分，他們是互聯網上少見的一股“頑固勢力”。他們依舊信賴心中的過硬品牌，認為質量是促使購買的第一把關；他們不追逐熱點，沒有80后90后所謂的“快樂崇拜”。而年輕人是互聯網原住民，熱門話題在他們眼前起起伏伏，往往超出常規、反轉意外的體驗更能引起他們的興趣，品牌可以轉換自己之前深厚的品牌形象，脫下虛偽的外衣，和他們好好說話。比如方太2016年的廣告刷爆了年輕人的朋友圈，評價多是稱贊這一屬于父輩的品牌成功加入年輕人的陣營。

其次，細分賣點也是注意力經濟下的不二法則。誰能更細分化地給自己產品貼標簽，誰就先被消費者注意。放下一味宣揚的企業名稱，能存活下來的企業早已耳熟能詳，除了告訴人們你是誰，還要說出你具體是誰，以及一個選擇你的理由。把自己的產品稱為“大力巧克力”不好嗎？還有“淡定啤酒”、“宅男醬”、“心碎的滋味泡面”、“戰神咖啡”……《奇葩說》的廣告就頗有新媒體色彩，將產品定位為“好好說話咖啡”、“消滅廢話洗發水”以及“扛餓牛奶”“不犯二服裝”……新媒體環境下，廣告融入消費者生活環境和媒介環境，在互動性、個性化、人性化的媒體特征中，消解了企業與消費者、消費者與其他社會成員之間的界限，其本質在于讓廣告成為融入生活的一種信息形態［2］，以此獲得強大的廣告傳播效果和新型品牌效應。

再次，品牌需要消費者的好奇和關注。人們對意外和好奇的事有著天然的關注，因此需要一個又一個借勢和造勢來引爆人們眼球，一個個具有話題性和新聞性的事件讓人們參與討論并感同身受。善于借勢造勢也往往能收到很好的效果，單一的造勢成本高風險大，容易受到話題忽視而不易成功，借勢營銷雖然控制難度大，容易偏離話題，但是可借助熱點讓品牌與之發生關聯，在關聯中讓其體會到品牌的優勢。

最后，要善于把握傳播方向的量與質的積累。傳統廣告按照品牌發展的不同階段如進入期、拓展期、成熟期、鞏固期等不斷進行的廣告營銷這里稱其為勢能廣告，可以在一定范圍內進行品牌傳播上的反轉的這里稱為反轉廣告。在互聯網上品牌的營銷像一陣陣的波浪，靠勢能廣告積累起高度，再應用反轉廣告，會產生不一樣的趣味效果。一浪接著一浪，給品牌注入更多可能性，也使品牌更加有趣，在品牌發展不同階段，會產生不同的傳播效果。

結語

綜上所述，傳統廣告話語構建的單一世界正在被新媒體廣告構建的多元世界所取代，新媒體廣告雖作為一種新生事物，但依其強大的生命力，已深深附著于互聯網這一平臺及新一代消費者消費理念之中，在未來它將有更深遠的發展可能。

［1］喻國明 張小爭 《傳媒競爭力》 代序 4-6

［2］林凱. 新媒體環境下的廣告本質［J］. 廈門理工學院學報，2014，06：16-20.