自媒體環境下政府危機傳播的困境與路徑
——以天津港“8·12”特大爆炸事故為例

莊廷江

(河海大學公共管理學院 江蘇 南京 210098)

自媒體環境下政府危機傳播的困境與路徑
——以天津港“8·12”特大爆炸事故為例

莊廷江

(河海大學公共管理學院 江蘇 南京 210098)

自媒體的崛起，對政府危機傳播產生了深刻的影響。天津港“8·12”特大爆炸事故發生后，引發了媒體和社會公眾的強烈關注，一時成為國內外輿論焦點。然而在事故處置過程中，自媒體發展所帶來的多元多變的信息傳播環境，致使政府危機傳播發生了嚴重的輿論危機。輿論危機不僅惡化了事故處置的輿論環境，而且耗損了政府的公信力。為此，自媒體環境下，政府應該從傳播理念、機制、模式等方面探索其危機傳播的新路徑。

自媒體；政府；危機傳播

天津港“8·12”特大爆炸事故發生后，截止8月23日，當地政府相關部門共召開了14場新聞發布會，但每次發布會后，收獲的都是滿滿的網絡吐槽和輿論差評；尤其是前6場，效果極為不佳；發布會電視直播中斷、答非所問、避重就輕、信息不透明、關鍵人物未現身等都成了引爆一輪輪網絡輿論風暴的導火索。新聞發布會的正向回應遭遇次生輿情覆蓋，危機傳播不利引發嚴重的“次生輿論災害”，這對損失慘重的事故而言無疑是雪上加霜。該次事故輿論危機緣何如此深重？政府面臨著一個怎樣的危機傳播環境？政府應該怎樣進行危機傳播？值得深思。

一、政府危機傳播面臨著全新的自媒體輿論環境

毫無疑問，各類自媒體已成為當今社會一種重要的信息傳播平臺，并逐漸成為突發事件中的傳播主角，甚至領跑輿論。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，我國網民規模達到6.68億，手機網民規模達5.94億，博客/個人空間用戶規模為4.7億，微博用戶規模為2.04億，微信作為一個廣受歡迎的手機應用其用戶已超過5億。[1]在這種新型的信息環境中，自媒體以其微內容的強大合力構成了可以和傳統媒體抗衡的另一極。在國內一些突發事件的報道上，公眾通過自媒體的表達與圍觀所形成的輿論影響力日漸顯現。特別是在一些重大公共危機事件的傳播上，大眾媒體壟斷話語權的局面正在被改變，自媒體在輿論引導方面顯示出越來越大的影響力。因此，研究自媒體傳播新環境，創新危機傳播路徑，成為政府必須面對的新課題。

所謂自媒體又稱參與式媒體、社會化媒體，以微博、微信、博客、播客、論壇、即時通信(如QQ、MSN)等為主要形式。美國新聞學會媒體中心于 2003 年 7 月出版了由謝因·波曼(Shayne Bowman) 與克里斯·威理斯(Chris Willis) 兩人聯合撰寫的《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》，在該報告中兩人對于“自媒體”下了一個十分嚴謹的定義：“自媒體是一個普通大眾經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”[2]由此可見，作為一種新型的傳播工具，自媒體的出現和日漸繁榮不僅是一種傳播模式的改變，更是一種對信息環境的革命。

(一)自媒體信息的制作者和發布者草根化

自媒體是平民化、草根化的信息傳播平臺，信息制造、加工、傳播皆由個人按照自己的喜好、興趣、意愿完成。它為社會的每個普通成員享受充分的發言權提供了有效渠道，它的出現使“平民取得了話語權，官員、記者、專家一統天下喉舌的時代結束了”。[3]在“8·12”爆炸事故發生后，各類自媒體成為眾多網友的言論平臺，他們不僅在微博、微信、論壇等平臺上發出各種圖片和視頻拼接事故全貌，還從危化品倉庫選址設計、日常監管、事故救援、善后處理等諸多方面發表自己的觀點，或質疑或批評或點贊，進而催生各類輿情。據中青輿情監察室統計，事故發生不到20小時，網友發微博已達到5659萬條，微信18949條，博客1876條。[4]從被動的信息接收者到制作者、傳播者，公眾在自媒體時代的角色發生了顛覆性的轉換。

(二)自媒體擁有傳統媒體無法企及的傳播速度

在近年來的重大危機事件傳播中，自媒體總是先于傳統媒體發布危機信息已是不爭的事實。重大危機發生后,傳統媒體需要新聞記者趕赴現場采訪后才能進行傳播。自媒體完全突破了傳統媒體的傳播模式,在傳統媒體記者趕赴新聞現場前，在現場的網友就通過自媒體對危機事件進行了傳播。在此次爆炸事故中，距離事故現場較近的網友“小寶最愛旻旻” 于8月12日23:26分發布了首條15秒的爆炸現場視頻微博，這條微博幾乎和事故同步。緊隨其后的是天津日報的微博“@天津日報”，其于13日0時09分發布了第一條本地媒體消息。隨后新浪新聞從0時18分開始利用微博“@頭條新聞”進行滾動式報道，對當地網友的感覺、官方的回應、外地網友感受到的震感、現場的圖片、現場的視頻進行集中的轉發和發布?！癅頭條新聞”保持著3-5分鐘發布一次的頻率，24小時不間斷,把最新的信息傳遞給網友。因此自媒體傳播內容從制作到發布，其迅速、高效是傳統媒體根本無法企及的。

(三)自媒體傳播具有更強的互動性

自媒體打破了傳統媒體單向的線性傳播模式，每一個自媒體受眾同時都兼具傳者的身份，人際間、群體間都可以輕松地進行信息交換和瞬時反饋。8月12日當晚新浪新聞的值班編輯在微博上監測到天津爆炸事故信息后，整合了相關網友的信息后，在微博“@頭條新聞”發出了一條較為綜合的爆炸消息。這條微博被迅速轉發，很快超過30萬次，閱讀量達到1.1億次。[5]截止8月14日上午9時，“@人民日報”在此次事故報道中共發微博57條，其總轉評量卻達到了299萬。“@央視新聞”共發微博59條，總轉評量為99.7萬。[6]方便快捷的留言、評論、轉載、分享等互動行為使得自媒體的傳播面異常廣闊，傳播鏈條異常綿長。意見、觀點在擴散碰撞之中升溫，引發一波波輿論浪潮，產生出巨大的影響力。

二、自媒體環境下政府危機傳播的困境

在傳統媒體時代，大眾媒體壟斷著話語權，它是政府危機傳播的重要通道，危機傳播可以完全按照政府的意愿進行。但在自媒體環境下，公共危機事件發生后，信息在自媒體平臺傳播速度越來越快、渠道越來越多、范圍越來越廣、影響越來越大，大眾媒體壟斷話語權的局面正在被打破，由此導致政府危機傳播面臨著諸多困境。

(一)自媒體削弱了政府對危機信息發布的主導權

大眾媒體作為一種由政府管理、面向大眾的自上而下的輿論機關，其本質上是政府的喉舌，受到政府機關的限制和約束。公共危機事件發生后，政府可以通過對媒體的控制實現對危機信息發布的控制和議程設置。自媒體時代，只要有一部手機，公眾就可以自由地參與危機信息的制作和發布。正因為如此，8月12日午夜，天津爆炸事件的現場照片、視頻以及親歷者的只言片語等被現場的網友上傳到微信、微博等自媒體平臺，迅速引起廣泛關注。大多數傳統媒體雖然13日凌晨就開始跟進報道，但由于時空所限，其中有很多材料都不是現場采寫，而是整合自網民的微博。因此，自媒體環境下，在事故現場的公眾往往會取代政府成為事故信息的第一傳播者,危機傳播將不再按照政府的意志進行。

同時，由于傳播權力的獲得，公眾議程的形成也會在一定程度上不再受政府危機信息發布進程的影響，公眾議程的形成將在更大程度上受自媒體危機傳播的影響。因此，自媒體的出現在很大程度上改變了政府危機信息傳播的秩序，受眾由原來信息傳播末端的消費者變成了信息的制作者、發布者和議程設置者，這勢必會大大削弱政府對危機信息發布的主導權。

(二)公眾對政府危機傳播的依賴性減弱

在傳統媒體環境下，政府掌控著媒介資源，受眾處于傳播鏈條的末端，被動地接受信息，因而，政府與其管控下的大眾媒體成為公眾獲取危機信息的最主要信息來源。然而自媒體環境下，公眾獲取危機信息的渠道增多了。眾多類型的自媒體憑借其快速、開放、海量承載等傳播特性，已經成為公眾獲取危機信息的重要途徑。在“8·12”爆炸事故現場的自媒體用戶成了事件中最早最直接的“記者”，他們通過傳播文字、圖片、視頻等各種信息，不僅可以為非現場自媒體用戶描述拼接還原爆炸事故全貌，還可以讓他們直接體會到爆炸發生時的感受。雖然未經政府傳播，但“一切危機都像發生在眾目睽睽之下”。[7]大眾媒體作為政府危機傳播渠道不再是公眾信息獲取的唯一渠道，由此導致公眾對政府危機傳播的依賴性大大減弱。

(三)“把關人”機制弱化的自媒體成為謠言滋生的溫床

傳統媒體環境下，政府危機傳播都是在層層“把關人”嚴格“把關”的前提下進行的，因此傳播的危機信息是統一的。在自媒體環境下，由于危機信息發布的權力落到普通大眾手中，分散的公眾必然會以多元的價值標準篩選、過濾、傳播危機信息，從而成為危機信息傳播的唯一“把關人”。缺乏專業知識和專業訓練的普通大眾自己給自己“把關”，使得傳統意義上的“把關人”機制大大弱化。謠言流言就有可能進入自媒體傳播渠道。在“8·12”爆炸事故發生后兩天的時間內，出現了360多個傳播爆炸事故謠言的微博、微信賬號。[8]這些自媒體傳播了大量的謠言和不實信息，有媒體總結統計此次事故網絡謠言多達27條，如“700噸氰化鈉泄漏毒死全中國人”“爆炸企業負責人是副市長之子”“天津大爆炸死亡人數至少1000人”“方圓一公里無活口”“天津已混亂無序、商場被搶”等，[9]這給政府救援工作帶來嚴重困擾。“把關人”機制的弱化帶來的是，每一個體每一群體都可以從自身利益和立場出發，通過多元渠道傳遞多變的危機信息，由此形成了一個復雜、緊張、無序、充滿不確定性的危機信息傳播場域。在這一場域中，政府原有的危機傳播強勢在一定程度上被消解，政府的聲音有可能被淹沒在眾生喧嘩的海量自媒體信息之中。

三、自媒體環境下政府危機傳播的路徑

政府危機傳播是以構建政府、媒體與公眾三者之間的良性互動為核心，對化解危機、贏得公眾信任、塑造政府良好形象有著積極的意義。要適應自媒體帶來的多元多變的傳播格局與傳播環境，政府部門應從傳播理念、機制、模式等方面不斷創新和改善，以提升危機傳播能力。

(一)堅持危機信息及時公開理念

自媒體時代，危機信息及時公開變得尤為重要。重大突發事件發生后，相關信息幾乎會同時出現在網絡上，相關部門能否第一時間發布相關信息，直接影響著輿論引導的效果。“8·12”爆炸事故發生后4日內，天津官方共召開了6場新聞發布會。高頻次的發布會在形式上似乎堅持了信息及時公開的理念，但是官方并沒有占得網絡輿論引導的先機。導致這一局面的根本原因是，6場新聞發布會過去了，媒體與公眾較為集中的焦點疑問如“爆炸物品到底是什么？到底有多少噸氰化物？為何會有如此慘重的消防員傷亡？污染是否會擴散？爆炸涉事企業有什么背景？為何爆炸點離居民小區如此近？誰將被問責？”等始終沒有明確的權威信息披露和回應。重大事故發生后，公眾渴求相關權威信息的心理期待是非常急迫的，如果發布會對相關信息遲遲不予披露，必然會使公眾產生對官方的質疑和不滿。天津官方，雖然連續召開6場新聞發布會，但由于缺乏關鍵信息的披露，以致于每召開一次發布會，幾乎都導致了4個以上次生輿情。[10]這與發布會引導輿論的初衷相反。危機面前，公開是公信之父。只有及時準確地公開危機信息，政府才能獲得公眾的信任。速度贏得先機，遲緩發布信息則意味著放棄輿論引導的主導權。此外，新聞發布會電視直播中斷記者提問環節廣受公眾詬病，成為此次事故輿論引導最為不當的做法。自媒體環境下，故意隱瞞、回避、掩飾相關信息顯然已不可能。記者提問環節雖在電視直播時被中斷，但是各種手機視頻、文字實錄卻在自媒體上拼接出提問環節的全貌。由此可見，直播中斷對輿情把控毫無益處，徒增公眾對官方的質疑。總之，只有樹立正確的危機傳播理念，及時發布危機信息，才能阻止不良信息的擴散，確立政府在危機事件處理中的輿論主導地位。

(二)建立高效的危機信息匯集機制

在“8·12”爆炸事故初期的新聞發布會上，面對記者“是否存在大量高毒性氰化物”“天津港消防支隊失聯人數”等問題的提問，官方以“不清楚”、“不知道”、“不了解”“不掌握”“相關單位沒參加這場發布會”、“這不是我的職責”等理由未予回應。由此可以得知事發后相關部門遲遲形不成關鍵數據的清晰匯總，以致參會官員的信息掌握程度不高，進而導致輿情持續發酵。這一問題的出現顯然不能全歸結為爆炸摧毀了現場數據記錄這一客觀原因，最根本的原因應該是當地政府缺乏高效的突發事件信息匯集機制。長期以來，由于缺乏高效的信息匯集機制，公共危機或突發事件從始發到逐層上報至最后公諸于眾,往往拖延相當長的時間,更有甚者,有些掌握危機相關信息的政府部門不僅沒有及時、準確地予以通報, 反而漏報、瞞報、錯報相關信息以干擾媒體進行報道。這些做法在自媒體環境下，是非常不科學的。聯動和匿名的自媒體特性使公眾無時不在無處不在，置身明處的政府，需接受公眾的圍觀和監督。緩報、漏報、瞞報、錯報的任何信息都可能會被自媒體傳播，進而引起公眾對政府信息權威性的懷疑。為此，政府必須要用制度來規范危機信息收集的渠道、方法、時效以及信息共享的時間、范圍、程序等相關事宜。唯有如此，才能保障政府危機的成功傳播。

(三)構建“自媒體+政府通報+新聞發布會”三位一體的危機傳播模式

自媒體對政府危機傳播提出了挑戰的同時也帶來了機遇，它拓寬了政府危機信息的發布渠道，為政府與公眾的信息溝通提供了一種全新的“自媒體+政府通報+新聞發布會”三位一體信息溝通模式(見圖1)。通過該模式可以看到，在突發事件發生初期，政府召開一次新聞發布會披露所掌握的事件權威真相，以正視聽，是很有必要的。但在事件處置期，就沒有必要利用新聞發布會形式進行信息通報。從我國的突發事件處置實踐看，在事件處置期多次召開新聞發布會是有很大的風險的，一方面由于對事件正在進行調查，不可能完全掌握事件的各方面信息，面對發布會媒體的追問可能無法回答，很容易導致公眾誤解政府刻意隱瞞信息；另一方面由于參會官員媒介素養不高，失語妄言可能會誘發不利次生輿情,因此依靠權威通報和自媒體發布相關信息，回應公眾質疑，應是政府的最佳選擇。這既可披露事件處置的進展信息，又可避免新聞發布會帶來的次生輿情。在事件的善后期，調查處置已經結束，追責已有方向，政府掌握了大量的事件相關信息，此時政府應該再召開一次新聞發布會，全面披露事件真相和處置工作，公布善后措施，總結經驗教訓，從而完成危機傳播。該模式充分整合了自媒體、政府通報和新聞發布會三大傳播渠道，滿足了政府危機傳播的權威性、及時性、全方位、全天候等要求，危機傳播實踐也證明該模式是可行的。

圖1 突發事件政府三位一體危機傳播模式

成功運用該模式引導輿論的案例當屬2010年11月15日上海靜安區住宅重大火災事故。在事故后續處置過程中，上海官方僅在16日和23日舉行了兩場新聞發布會，在其余時段則充分運用了政府通報和政務微博平臺。通過政府通報發布事故處置舉措及進展情況，通過政務微博平臺對不實信息及公眾質疑及時進行回應。因此整個事故的處置沒有遭受輿論的困擾。反觀“8·12”天津爆炸事故的處置過程可知，官方過度依賴新聞發布會，有時在一天內甚至召開兩次新聞發布會，對包括自媒體在內的其它傳播渠道重視不夠。但由于前期的新聞發布會準備不足，導致公眾渴求的一些關鍵信息遲遲不能披露，加上現場官員的失語以及多次中斷的記者提問環節等都招致了外界的批評和質疑。新聞發布會不僅沒有消弭質疑引導輿論，反而誘發了新的輿論風潮。由這兩起突發事件危機傳播案例可以得知，“自媒體+政府通報+新聞發布會”三位一體的政府危機傳播模式，對危機傳播和輿論引導是有效的。

(四)強化對網絡輿論的動態監控和引導

從“8·12”天津爆炸事故的后續處置過程看，天津官方對網絡輿論的關注和回應嚴重不足。關于“官官相護”等流言，自事故發生后就在網絡自媒體橫飛，但天津官方遲遲沒有回應，以致輿情持續發酵。直到8月16日總理指導救災時承諾“要徹查追責”，17日《人民日報》又發表《應對突發事件，“信任共同體”很重要》直面回應以上流言，輿論質疑才得以消弭。事實上，瑞海公司董事長、副董事長等10人在13日上午已被警方控制，但天津官方沒有及時發布這一消息，任由“官官相護”流言在網絡自媒體傳播。在《人民日報》已經先行辟謠情況下，《天津日報》于18日才發布這一“快訊”。由此可見，面對網絡輿論，天津官方由于缺乏監控和回應，沒有占得引導先機，而最終被輿論所裹脅。自媒體技術的發展使得人人面前都有一個“麥克風”，危機信息傳播不再遵循傳統的以政府為中心、自上而下的直線模式，而是去中心、離散化、重反饋的多向互動性循環模式。應對這種模式傳播的輿情，“堵”或“無視”肯定是無效的，只能積極進行回應和疏導。為此，必須強化網絡輿情監控，通過對零散信息的及時匯總、梳理、歸納，形成對網絡輿論的動態把握，才能有效引導網絡輿論。

[1]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P0201507

23549500667087.pdf.

[2]Shayne Bowman, Chris Willis.“We Media: How audiences are shaping the future of news and information”[R/OL].http://www.hypergene.net/wemedia/weblog.phpid=p42.

[3]胡永.眾聲喧嘩——網絡時代的個人表達與公共討論[M].南寧：廣西師范大學出版社，2008.317.

[4]天津爆炸事故過去24小時輿情全記錄[EB/OL].http://yuqing.cyol.com/content/2015-08/14/content_11547497.htm.

[5]天津大爆炸微博傳播鏈條的絕對內幕[EB/OL].http://www.vccoo.com/v/811267.

[6]輿情傳播分析：天津爆炸事故主流媒體報道分析[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0814/c354318-27465252.html.

[7]胡百精.危機傳播管理(第三版)[M].北京：中國人民大學出版社，2014.135.

[8]數百個傳播天津爆炸事故謠言賬號被查，包含多個大V[EB/OL]. http://news.ifeng.com/a/20150814/44432159_0.shtml.

[9]突發事件網絡輿情治理的困境與出路[EB/OL].http://yuqing.cyol.com/content/2015-08/21/content_11565900.html.

[10]人民網輿情監測室：天津新聞發布會出了怎樣的問題？[EB/OL].http://opinion.caixin.com/2015-08-17/100840386.html.

(責任編輯：悠 然)

2016-01-19

莊廷江(1978-),男，山東臨沂人，河海大學公共管理學院講師, 博士，主要研究方向：危機傳播。

D035.3

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1672-1071(2015)02-0043-05