文化與商業的第三類接觸

張翼翔

(集美大學　美術學院，福建　廈門　361021)

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文化與商業的第三類接觸

張翼翔

(集美大學美術學院，福建廈門361021)

摘要：當藝術碰上現實、商業、市場等問題時，藝術與商業的相互運作已是當今文化不可避免的現象與趨勢。本文從當藝術碰上現實、商業、市場、經紀等情況展開，闡述了妥協與不妥協、接受與不接受、專業與不專業、健全與不健全等觀點，以文化商業與商業文化兩種不同立場的觀點來看藝術與商業的關系。

關鍵詞：文化商業；商業文化；文化與商業；第三類接觸

藝術與商業的相互運作已是當今文化不可避免的現象與趨勢。基本上，畫廊、收藏者、拍賣場、藝術經紀人等行業與角色的出現，與其他企業經營者并無不同，同樣必須要擁有對該行業應有的熱誠、興趣與專業知識，此方面的興趣者愈多，此行業便愈蓬勃。所以，我們不能忍受藝術淪為商品，不能接受藝術家過度鉆營，不能眼見畫廊套利，更不能讓文化商業變成商業文化的一部份。

藝術家從“內在的需要”到“外在的需要”，的確有其心路歷程的掙扎，然而，社會結構的轉變何嘗不是也付出轉型時的陣痛代價，處在今日社會的藝術工作者，文化商業行為與商業文化的運作，其實皆可視之為藝術專業化的孿生物，它們如影隨行，除非藝術史再走回頭路。把創作視為文化大業、人類精神救贖的藝術工作者，若非有苦行修士的煎熬耐力，藝術要普行兼普渡，創作者實在需要與外在世界作第三類的接觸。

一、當藝術碰上現實——妥協與不妥協

一般而言，藝術家要靠創作生活，首先要先有一個較高生活品質的社會環境，才有賣畫為生的可能。賣畫的行為構成買賣，市場的品味也就無形地左右了創作者的創作動機。當藝術碰上現實，妥協與不妥協成為進退兩難的話題，尤其在我們的傳統社會，書畫是文人間相贈的美意，一旦進入買賣行為，藝術家便背了隨時被檢驗，或人格降級的非議。

美國《閣樓》雜志的創辦人卜鮑勃·古奇奧尼極具藝術才華，年少時曾是游歷歐洲的潦倒藝術家，由于堅持藝術創作不因生活壓力而妥協，他靠人體攝影起家，以其獨到的市場眼光成立了低俗、色情的成人雜志，當其雜志王國的發展到達頂峰時代時，他將事業交與家人，自己再以創業的精神重新繪畫，1993年，他開了畫展，媒體輿論爭相報導其傳奇的創作經歷，然而，不論其畫展的成功是否得利于《閣樓》所建立的聲名，這位收藏家兼創作者的例子說明，當藝術家碰上現實生活時，不是創作的動機純度要受制于藝術市場導向，便是創作者須先妥協于現實生活，以極大的耐力守候經濟反轉后的創作自由。[1](P128)

從藝術家脫離服務于宗教、皇室與權貴的階段，進入平民社會中自治的一員后，創作者開始面對自由與現實的挑戰。匈牙利的藝術史家亞諾豪斯形容過去的藝術家地位有如家奴，法國大革命之后，私人對藝術的興趣提高，藝術家才開始獲得物質上的補償。藝術世界進入20世紀之后，藝術成為自由職業者的工作之一，藝術家不再是被固定豢養的家奴，藝術屬于休閑文化之一，藝術家遂面對個人世界一覽群眾世界的沖突，藝術家要生存、生活，其創作品必須脫離個人享用的領域，成為休閑文化中的一種物品，因為不是每一個人都能夠如《閣樓》大東家一般，可以在企業成功后東山再起；也不是每一個人都可預知目前毫無市場價值的心靈之作，可以成為未來身后子孫享受富貴的遺作。今日，能夠在藝術界享有名利雙收的藝術工作者，其實與任何企業成功的經營者一樣，唯有把作品視為某種文化作品，以企業經營的精神包裝與促銷，才能在其專業的領域中獲得現實生活的保障，以及累積而來的聲名、利益。[2](P234)

妥協與不妥協，在于生存的觀念，觀念來自社會整體的默契。如果，我們看待藝術家一如其他行業的專業者，而我們愿意付每小時100元給家教、給保姆或給裝修工人，我們憑什么要求藝術家要有隨性贈畫的豪情？對“專業”二字的尊重，便是付與對方合理的勞資，同樣地，對不尊重自己的藝術家，也不在“專業”的行列了。

二、當藝術碰上商業——接受與不接受

目前，我們把藝術創作品分為兩類——易賣與不易賣。平面的、尺寸小的、賣相好的，被稱為“市場性藝術”，三度空間的、裝置的、尺寸大的、品相差的，被安撫為“前衛性藝術”，前者是藝術商品化的替身，后者是文化精神性的表征。換言之，藝術的表現方式被畫分為有形與無形的價值。

對追求新藝術的極少數創作精英來說，其創作的目的在于開發新的藝術理念與表現形式，顛覆既有或約定成俗的普遍現象，他們的作品應該不被溶于商業，如果他們接受商業，并且熱衷其間，即顯示俗眾已具有接納度，我們的藝術史又往前推演一段了。另外，進入商業的藝術品又分為兩類，價高與價低，價高的作品通常來自歷史或聲名的附加值，其商業的性質被歸為高層次的投資，是少數藝術玩家的專寵領域。價低的作品保存價值常被質疑，因為現代人買藝術品迷信名牌，買書不是基于家居空間的美化需要，而是考慮有無增值的可能。價位偏高，買主沒有投資的快感，還不如去買更便宜的復制品；價位偏低，若非有獨到的眼光，一般人會懷疑創作者的發展潛力。藝術品自創作者手中出爐之后，市場性的決定不光是創作者接不接受，更重要的是收購者接不接受。

當藝術碰上商業，作品本身的精神價值已不在考察的范圍，接下來的步驟是有多少人接受，有多少人不接受，接受與不接受之比例關乎市場導向。因此，從某一方面而言，藝術家(負責生產)的任務已然大功告成，再來便是另一部門的推展工作。至于藝術家是否會因為接受商業導向而降低個人信念，這跟一個人的格局有關，社會風氣只是另一種催化劑罷了。

波普藝術大師安迪·沃荷曾言：“商業藝術伴隨于藝術之后，我以商業廣告藝術家起家，我愿終身為商業藝術家。在我參與了所謂的藝術之后，我便進入了商業藝術的領域，我希望是一名藝術商家或商業藝術家，經營好商業是一門精致的藝術。在嬉皮時代，人們瞧不起生意經，認為金錢是壞事，工作也是壞事，然而，賺錢是藝術，工作也是藝術，經營好事業更是最上層的藝術。”

在這里，安迪·沃荷擴展了藝術與商業的定義與界分，藝術是工作，工作便關乎商業或事業，不管作品陳列于公眾之前的目的是在于金錢的交易，或是理念的交易，藝術趨于專業化之后，其有形與無形的宣傳與宣導都逃不出經營一件事業應有的步驟與行為。

三、當藝術碰上經紀——專業與不專業

馬蒂斯在《畫論》中提到“你想作畫？那先要把舌頭割掉，因為從此一切只能以畫筆表達。”[3](P117)藝術創作者的確不宜從事過多無關乎創作的雜事，因為，最有可能發生的結果是沒去做好原先該作的事。

藝術經紀人的行業出現，是將藝術品從無形的價值帶入有形的價值之第一步驟。藝術界目前的經紀制度主要依賴于畫廊或畫商代理人，然而，畫廊或畫商本身也經常是身兼數職的角色，藝術經紀人的需要，便是尋找一個介于藝術家與畫廊代理之間的中介渠道。

藝術經紀人的條件是應具有辨識作品潛能的品味，其職如同星探，能夠發掘具有發展潛力的藝壇新秀，他分擔藝術家尋找發表渠道的精力，也分擔畫廊主持人需要游走四方的時間，甚至也代求收藏者購買的可能。例如在美國，登記在案的區域性藝術經紀組織約有七十多家，為咨詢、顧問或中介等性質，服務對象以攝影、繪畫、繪圖等作品為主，為初入藝術領域的創作者提供一條專業之路。

一般而言，經紀人的服務費用約抽25%的交易價值，其間法律程序、費用支出等全部詳記于兩者間的協議書中。另外，若藝術家與畫廊代理簽定合同時，也依兩方同意而制定酬勞百分比，通常，一幅當代作品如果售價是10 000美元，藝術家大約可得5 000-6 600元左右，當然，后面還有稅金等問題。

藝術家若不想通過經紀人或畫廊代理，以免被瓜分售價，只能居于無合同的獨立畫家身份，獨立畫家身兼數職，分身乏術，其結果不一定比尋找經紀、代理的情況好。美國有一本坊間流行《視覺藝術家的法律指引暨專業手冊》，專為視覺藝術家指點迷津，凡事皆是以法律作保障，手續、形式雖繁瑣，但對整個藝術專業化的各生態環而言，卻是一道道利益均沾，層層關卡保護的系統。[4](P227)

21世紀以來，中國藝術界出現“專業藝術工作者”的名稱，專業的強調，表示創作已是一種創作性的工作，創作者以此技能謀生，無論收入多寡，藝術家的“專業”，便是做好一件宣傳個人理念、美感，并使其具現成形于眾。在進入高度精密、分工化的商業社會，讓藝術家單打獨斗或沿街兜售個人產品，參與過多的促銷活動，其產品的質量必有問題。對于不愿接受代理的獨立藝術家，最幸運的方式便是“藝術經紀人”的出現，為其打點一切，而肥水又不落外人田。

四、藝術碰上市場——健全與不健全

也許，有些人不同意用現實、金錢、利益等關系丑化藝術本身的圣潔性，然而，我們在此處討論的不是藝術的本質、本相問題，而是一件非實用或半實用的具體之物如何出入于滾滾紅塵之中，得到它該有的認同與歸處。

每當藝術品的市場行情高乎想象時便成為新聞媒體爭相報導的事件。莫奈的作品以140萬美元售出時，成為內先電視臺廣播的首放資料；林布蘭特的一幅作品為紐約大都會美術館收購時，230萬的價錢也使其成為三家雜志的封面故事，據悉，館方還特地以紅鍛帶系于展覽作品之下，以別于林布蘭特其他的作品，梵高的作品被炒成滿天星斗更不在話下。藝術成為投資的目標之后，除了影響創作者原創的心態之外，更重要的是轉變了公眾對藝術品的看法。

在美化居家或生活環境上，人們會因個人喜好而購制家具、古董或其他裝飾品，但若論及購一幅有簽名的原畫時，多數人會想到有無增值的可能。很多畫廊經營者也發現，當他們在為顧客介紹作品時，如果能適時地提供一段畫家的小故事，交待其背景及二、三年來變化的畫價，不管屬實與否，買主較易決定是否愿意購回。這種購買心態助長了藝術中介者提高畫價的信心，只要不太離譜的加點百分比，繪畫沒有折舊率，只有節節上升的可能。

事實上，一般人買畫并無意于轉售，只是沉醉在擁有高升的資產想象中，就像房價。只有專業的收藏家才需要以實質的炒作，為自己增加實質的財富，然而，亦如同任何仿佛可增值的物品，其價值與大環境的運作有關，除了極少數在未來仍能領風騷之作，大多數的現世價值并不保證一定隨通貨膨脹而上漲。

1893年哥倫比亞博覽會的金獎獲得者毛白瑞的《玫瑰宴》，當時以15 000美元售出，1970年再度上市時，只以175元拋售。炒當代藝術的風險，便是難以預料未來者的品味。

如果我們愿意將藝術的市場運作視為一種經營手段，或許可以比較理解與諒解其間的荒謬性。

我們經常呼吁要有健全的藝術生態，什么是健全？也許是讓共襄盛舉的各環節感到滿意。然而，藝術一旦進入市場，除了靠法律與制度約制不滿意的后遺癥外，健全只是藝術烏托邦的防罩玻璃，如果烏托邦不存在，它的存在也成為另一種荒謬的假象。當我們對當今藝術現象感到錯愕時，馬首是瞻的西方藝術霸權之地何嘗不是也有類似的現象，不同的只是有沒有理所當然的心態去接納，因此當代藝術是屬于能作秀者的天下。

五、結語

文化商業與商業文化是以兩種不同立場的觀點來看藝術與商業的關系。藝術品一旦經由公開展覽或私下交易，便成為文化商業的一部份，藝術家站在文化商業家的立場經營自己的產品，決定個人的底價，以合理的態度推廣自己的作品，這是一門藝術。站在畫廊、收藏、經紀等人的角度分配各人的專業所司，使藝術品能在市場交流、蓬勃，這是商業文化，也是一門藝術。

參考文獻：

[1] (美)羅素·米勒.男人王國的興衰[M].海天，譯.沈陽：沈陽出版社，1989.

[2] 曹意強等.藝術史的視野[M].杭州：中國美術學院出版社，2007.

[3] 瓦爾特·赫斯.歐洲現代畫派畫論選[M].宗白華，譯.北京：人民美術出版社，1980.

[4] 美國古根海姆博物館.美國藝術三百年[M].上海：上海辭書出版社，2006.

文章編號：2095-4654(2016)04-0038-03

收稿日期：2016-02-27

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A