自媒體環境下主導話語權的挑戰與提升路徑

□商光美 李裴馨

[福州大學 福州 350116]

自媒體環境下主導話語權的挑戰與提升路徑

□商光美 李裴馨

[福州大學 福州 350116]

大眾的自由表達塑造了自媒體空間平民化、碎片化和意見群體化的話語特點，也使得各種思想文化在自媒體空間的碰撞加劇。自媒體的普及造成社會話語權被重置，造成自媒體輿論空間話語權的激烈爭奪，以及主導話語權面臨被弱化和擠壓的挑戰。為提升自媒體空間的主導話語權，需要整合傳統媒體和新媒體資源，增強話語力量；把握傳播規律和大眾心理內涵，創新話語方式；加強網絡輿論生態治理，打造清朗話語空間。

自媒體；主導話語權；挑戰；提升路徑

近幾年，以微博、微信為代表的自媒體迅速發展，激活了以個人為單位的社會傳播構造，使得社會話語權被重新分配，大眾獲得了前所未有的話語權[1]。可以說，基于移動互聯技術的自媒體正悄然重塑著人們的思維方式、傳播方式、社會關系乃至社會結構。然而，自媒體帶給人們表達便利的同時，也帶來了話語權的泛化，常常造成人們在話語的流瀑中感到無所適從。因此，如何在尊重自媒體話語空間特點的前提下，壯大主流輿論的影響力，“講好中國故事，傳播好中國聲音”，不僅是規范網絡行為、治理網絡空間的關鍵，更是幫助民眾認清社會現實、樹立“三個自信”的輿論保障。

一、自媒體空間話語的特點

互聯網是以“去中心化”的技術架構組織起來的，這使得每一個互聯網的節點——即每一個參與者，都能自主地獲取和分享信息。在新媒介塑造的環境下，自媒體空間的話語呈現出一些與傳統媒體環境下迥然不同的新特點。

（一）話語平民化

在自媒體社交平臺上，個人成為話語表達的主體，人人都能直接參與和接觸各種社會信息，打破了傳統精英壟斷社會話語的權力。自媒體上的話語完全可以不再是精英式的堂皇敘事，而可以是街談巷議，也可以是自言自語。那些來自大眾的、分散的、個體的聲音也借此被激活和被重視，多重聲音在社交平臺中互動交流、相互碰撞，或重疊或覆蓋或重構原本單一的話語。“手拿麥克風”的個人可以通過自媒體空間在第一時間看到并參與對最新的社會熱點的討論。如對自貿區、一帶一路、足球改革等國家政策和社會熱點的討論，原本多由官方發聲，通過主流媒體較為正式地傳遞給社會大眾，而在自媒體時代，人們可以在第一時間獲取信息，并將自己即刻的所思所想呈現于自媒體空間。大量民眾的自由參與必然使得自媒體空間中的信息，在遣詞造句和語言風格上更加生動、活潑、“接地氣”，如“白菜價”“碼農”“習大大彭麻麻”等，這是過去傳統媒體上未曾有過的表達新方式，不僅讓人耳目一新，眼前一亮，更是在短時間內引起共鳴，迅速流行。

（二）表達碎片化

在自媒體社交平臺上，自媒體自身的技術特性造成其話語表達的碎片化，即話語的分散與時空斷裂。以微博為例，每條微博140字的字數限制，文字表達雖短小精簡、點到為止、瞬息即變卻內涵豐富。“霾伏”“熔斷”“主要看氣質”這些碎片化的文字背后往往能被引申出“云故事”，悄無聲息的點擊、長短不一的回復和轉發，嬉笑怒罵、略顯深意的表情和配圖，將小故事變大，再造一個新話題。如2013年的“張家川少年發帖被刑拘”事件，又牽扯出“張家川少年發帖被拘后被趕出學校”“公安局長有案在身”“張家川縣豪華行政樓”等一系列“劇情”不斷反轉，“跌宕起伏”的熱門話題，這些碎片化的表達不斷交錯、堆積，構筑起紛繁復雜、奪人耳目的言論空間。同時，愈發微小、分散和瑣碎的自媒體信息用只言片語代替長篇大論，用簡單化的觀點和立場取代論據和推理過程的話語表達，使得一些人借此用夸張字眼炮制話題，刻意制造話題和抹黑。如“博士畢業給初中輟學者打工”“仙人掌能防輻射”以及“我又不出國，學什么英語？”等欲言又止企圖引人無限遐想的話語。

（三）意見群體化

在自媒體這個信息平臺上，參與的大眾很容易在其中找到與各自觀點相似、意見相仿的思想資源，并自成體系地構筑各個意見群體的“精神家園”。再加上這些參與的大眾會不約而同地裹帶著個人的喜好來選擇信息和構建聯系，但由于其處理海量信息的能力“參差不一”，在形成立場觀點不一的不同意見群體的同時，往往也會不由自主地“介入”極端的網絡“大討論”境界中。“志同道合”者“抱團取暖”，出現了嚴重的“意見群體極化”傾向，進而排斥不同意見的人。以微博最為典型：微博本是一個“廣場式”的輿論場，這種開放的輿論空間本意是希望通過不同意見者的公開辯論，使得“理越辯越明”。但事實上，微博上的許多爭論常在意見成群、抱團后淪為“范式對撞”。如崔永元與方舟子就“轉基因食品安全性問題”在微博上展開“口水戰”并對簿公堂，以及許多公共事件的探討，最終都淪為不同意見群體之間的語言廝打，這些都表明各個意見群體雖眾聲喧嘩，為話題上頭條推波助瀾，但不同的意見群體在討論時又常都是彼此“捂著耳朵說話”，使原本開放的對話平臺最終成為各個圈子封閉的輿論場。這種“極化”還容易產生社會的離心力，不利于團結人心。一些規模大且持消極態度的意見群體，也容易影響社會正能量的傳播，造成不良社會影響。

二、自媒體環境下主導話語權建設面臨的挑戰

自媒體為人們超時空地自由表達提供了平臺基礎，也使得各種思想文化在網上的碰撞加劇。當前，自媒體空間的話語權呈現著多元話語相互交織的局面，主流輿論在自媒體空間的傳播影響力還相對薄弱，使得中國特色社會主義的話語權面臨著話語表達自由化、多元社會思潮的新發展、表達方式的新變化等多重挑戰。

（一）自媒體話語表達自由化，稀釋主導話語的影響力

在自媒體時代，傳統傳播模式中“信息把關人”的角色漸漸被淡化，原本信息的受眾成為信息的生產者、參與者和傳播者。傳統主流媒體通過議程來設置篩選信息、主導公眾輿論和決定公眾視野的功能不知不覺中被個人所取代：哪怕是一個生活中默默無聞的“小人物”，只要其在自媒體空間上發出的信息內容能得到比較多人的情感共鳴和價值認同，便可以在不斷評論和層層轉發中獲得一種“核裂變效應”似的社會傳播效應，形成“流瀑式”話語信息。有些信息生產者為了追求更多的關注度，往往采用夸大或歪曲信息內容的方式發表信息，如被人詬病的“標題黨”，常用以下“暴力”“罪惡（有圖）”等字眼的標題騙取點擊，而不少信息參與者，疏于辨別信息的真偽，自以為獲得的信息具有重要價值，或難以區分謠言帖的背后是否是利益推手為實現其利益訴求而推送的廣告，不假思索分享出來，如微信朋友圈里盛行的所謂“養生帖”。這種帶有個體色彩的自由表達潛移默化地弱化了傳統的話語權威，卻未必有利于受眾了解事件原貌和接觸深度解析。更有一些別有用心的組織或個人，出于某種動機或某種政治目的，發布、轉載虛假信息，混淆視聽，企圖動搖主流輿論的話語權威，甚至借以煽動網民情緒，攪亂思想環境，意欲解構我國主流價值觀。

（二）多元社會思潮的新發展，弱化主導話語的控制力

社會資源配置方式變化和社會話語表達權的泛化，讓個人有更多的機會接觸到紛繁復雜的社會思潮，包括一些利益集團販運的錯誤思潮。這些此消彼長、影響廣泛的社會思潮不斷侵擾我國主流價值觀的宣傳，動搖“三個自信”。其中突出的有“經濟上的新自由主義”“政治上的憲政民主”“歷史觀上的虛無主義”以及“文化上的普世價值”等，都試圖從不同方面搶奪國內輿論陣地，與主流價值爭奪話語權和話語空間，威脅核心價值觀的主流和主導地位。如受“新自由主義”主張經濟上的非調控化、私有化、完全自由化和福利個人化的影響[2]，自媒體空間里出現了“批評公立醫院，鼓吹私立醫院”之聲。同樣在自媒體空間里，有些公眾人物或企業以爭議事件和人物為噱頭，鬧出了“嘲弄領袖”“燒烤英雄”等等帶有明顯歷史虛無主義特征的公眾事件，用嘩眾取寵的言論吸引眼球，用似是而非的論證否定主流價值輿論的觀點和既有的歷史結論。這些受錯誤思潮干擾，在自媒體空間里不負責任的轉發、妄議，雖不是在正式場合的“高談闊論”，但腐蝕性、渙散性或許更加難以察覺，因此也更為嚴重，更易削弱核心價值觀的引領作用。

（三）另類的話語表達方式，沖擊嚴肅的語言規范

在自媒體塑造的新型話語空間里，顯性的話語表達背后隱匿著深刻的價值觀圖式，包括對日常生活、公共生活、人生價值、社會愿景等重大問題的根本理解。“不轉不是中國人”“干貨”“深度好文”等“標題黨”除了用煽動性的表達方式誘導點擊率和分享率，其背后也常常是無聊無趣的內容，令人生厭的道德綁架，或者是以“惡搞文化”為代表的輿論實踐層出不窮。適當的“草根語言”顯得平實、接地氣，但沒有邊界、無限戲謔、縱容惡搞的話語，卻消解了主導話語實踐的深刻和經典，使內容脫離了嚴肅而精致的語言表達規范。此外，劍走偏鋒的另類表達也能使草根意見領袖占據話語空間，以一些微博草根意見領袖為例，其微博大量原創性公共議題內容表達方式避實就虛、旁敲側擊，嬉笑怒罵的背后體現的嘲諷和挖苦，是對主導價值觀的對抗和顛覆，從而形成民間話語和官方話語的博弈，也是草根對話語權的爭奪。

三、自媒體環境下主導話語權的提升路徑

自媒體時代，傳統媒體主導話語權的影響力面臨著諸多困境，造成其在自媒體環境下話語權式微。面對新媒體環境下的話語權挑戰，需整合傳統媒體和新媒體資源，把握傳播規律和大眾心理內涵，完善環境治理制度，開發出符合我們民族文化內核的，適合當代中國社會發展的話語思維方式，建構自媒體視域下的主導話語權。

（一）融合傳統媒體和新媒體資源，增強話語力量

自媒體如今的發展態勢促使傳統媒體必須與新媒體深度融合，這不僅僅是傳統媒體在互聯網思維中謀求生存和出路的必然，也是傳統媒體在權威消解后必須進行的反思。首先，傳統媒體要整合優勢資源，積極實現與新媒體的融合，實現二者的優勢互補，形成具有話語力量的新型主流媒體。其次，政府、組織都不應拒斥新媒體和新媒體空間中的輿情，更不能主動放棄自媒體空間的話語權。一方面，要主動參與和適應，主動通過該渠道發聲，收集述求，回應述求。如快播庭審結束后，人民日報通過其網上信息交互平臺人民網迅速做出回應，評論道：“快播辯詞精彩也不配掌聲”。另一方面，對自媒體空間中的錯誤思潮以及企圖搶奪社會主義核心價值話語權的利益群體應主動發聲、積極回應。宣傳思想部門尤其應該“守土有責、守土負責、守土盡責”，“在事關大是大非和政治原則問題上，必須增強主動性、掌握主動性、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認識”[3]。再次，增強中國媒體的話語權。把中國的價值理念融入媒體的報道，在不失真實客觀全面的情況下，為國際社會和國際事務提供中國視角，增強中國故事在國外受眾中的可讀性和吸引力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色[4]。

（二）把握傳播規律和大眾心理內涵，創新話語方式

在媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化的新環境下，新型主流媒體提升主導話語影響力，最根本的仍是內容創新，并運用豐富的新聞語言、形式、方法、技巧予以表現[5]。為此，第一，需要轉變話語表達方式。結合自媒體空間“快捷精簡”的表達方式以及傳統媒體內容權威的特點，將傳統的“宣傳話語”轉變為“對話話語”，尊重每個公眾不同的興趣點，求同存異，變嚴肅拘謹、正式性較強的話語為包容謙和、充滿生機活力、接地氣、有溫度的話語，使自媒體空間的話語在“雅俗共賞”中取得平衡，同時兼顧文化的傳承和發展。第二，轉變話語傳播方式。在充分考慮社交媒體受眾心理特點、認知水平和接受習慣的基礎上，加強輿情分析和話題引導有效機制的建立。現今的自媒體空間中的話語不再只是傳統的狹義語言文字，還包括一些視音頻、思維導圖以及線上活動的結合。如“微笑傳遞”“冰桶挑戰”等一些具有趣味性和互動性的自媒體線上活動，都得到了大量的響應，起到了傳播正能量的積極效果。第三，要善于觀察實踐效果和輿論走勢。傳統媒體要擅于從自媒體平臺里豐富的信息資源甄選出有價值的信息，在判斷信息真實性的基礎上，發覺深度視點，制作優質內容，并主動融入自媒體的輿論語境，既要堅持嚴肅性、權威性和思想性，又能用公眾容易接受的方式去說話，還原事實真相，引導輿論。此外，還要探索合理的發帖、導帖和收帖的經驗，積極適度地提供更有價值的實證數據，進而增強主流輿論場的話語認同。

（三）加強網絡輿論生態治理，打造清朗話語空間

“網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。”[6]為此，對網絡輿論生態進行治理，確保其良性發展對億萬網民起著至關重要的作用。第一，相關部門必須對網絡行為進行規范和監管，對一些直接危害社會穩定的謠言更需要堅決打擊。如今，一些自媒體主角借助網絡平臺聚攏人氣，影響力已經不亞于很多傳統媒體，與此同時，其發布內容的良莠不齊、泥沙俱下也是相伴而生的事實，正因為如此，自媒體在新時代雖享有“自由發展”的權利，但網絡平臺媒介的客觀屬性決定了其不能“野蠻生長”，對其規制并強調規范必要且迫切。第二，發揮互聯網監督的作用。提升自媒體空間的主導話語權，絕不是要建立互聯網輿論的“一言堂”，相反，疏通言路，發揮網絡引導輿論、反映民意的作用，包容和接受出于善意的批評，能夠匯聚更大的智慧，讓理論在實踐中變得鮮活。第三，在強調“治理”之余，還要積極營造一種可持續發展的網絡輿論生態環境。一方面，加強與網絡意見領袖的線上互動和線下溝通，“讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律等方面展現正能量”[7]；另一方面，做強網上正面宣傳、引導工作，“加強網絡內容建設，積極培育健康、向上向善的網絡文化，用社會主義核心價值觀和人類優秀文明成果滋養人心、滋養社會。”[6]最后，意識形態話語權問題十分復雜，從宏大敘事到字斟句酌，從敘事方式到內容取舍，從醍醐灌頂到潤物無聲，從花樣翻新到一以貫之，處處充滿挑戰，時時可以出新，但根本還在理論的徹底、思想的正確和認識的科學，這也正是馬克思主義話語權的力量所在[8]。

[1] 喻國明, 張超, 李珊, 等. “個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳播生態的重構——關于“互聯網是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J]. 現代傳播: 中國傳媒大學學報, 2015, 37(5): 1-4.

[2] 劉國光, 程恩富. 全面準確理解市場與政府的關系[J]. 毛澤東與鄧小平理論研究, 2014(2): 11-16.

[3] 習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N]. 人民日報, 2013-08-21(1).

[4] 蔡名照. 講好中國故事 傳播好中國聲音[N]. 人民日報, 2013-10-10(7).

[5] 習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持[N]. 人民日報, 2015-12-27(1).

[6] 習近平主持召開網絡安全和信息化工作座談會強調在踐行新發展理念上先行一步 讓互聯網更好造福國家和人民[N]. 人民日報, 2016-04-20(1).

[7] 習近平在中央統戰工作會議上強調鞏固發展最廣泛的愛國統一戰線 為實現中國夢提供廣泛力量[N]. 人民日報, 2015-05-21(1).

[8] 侯惠勤. 意識形態話語權初探[J]. 馬克思主義研究, 2014(12): 5-12.

編輯 張 莉

Challenge and the Path of Ascension of the Dominant Discourse in the We Media Environment

SHANG Guang-mei LI Pei-xin
(Fuzhou University Fuzhou 350116 China)

The public free expression shapes the discourse features of the we media space, discourse democratization, the fragmentation of expression and opinion grouped, and aggravate ideology and culture colliding in we media space. Due to the popularization of we media, social discourse has been reset, the discourse power of we media space has been drastically contended by the popularity of we media, and the dominant discourse is facing weakened and squeezed challenge. To enhance discourse power of we media, we need to integrate the traditional media and new media resources to boost the discourse power, grasp the propagation law and mass psychological connotation to innovate the mode of discourse, and enhance the ecological management of public opinion on the Internet to make clear and bright discourse space.

we media; the dominant discourse power; challenge; the path of ascension

G41

A [DOI]10.14071/j.1008-8105(2016)06-0079-04

2016 - 02 - 14

福建省科技計劃項目（軟科學研究）“優化政府社會管理與公共服務職能的對策研究”（2013R0065）.

商光美（1965- ）男，研究員，福州大學人事處處長，碩士研究生導師；李裴馨（1991- ）女，福州大學馬克思主義學院碩士研究生.