視覺引導在平面廣告設計中的應用研究

肖科坤

(安徽建筑大學　設計學院，安徽　合肥　230022)

?

視覺引導在平面廣告設計中的應用研究

肖科坤

(安徽建筑大學設計學院，安徽合肥230022)

摘要：隨著傳播媒體技術的進步，視覺對于信息的接受速度和復雜程度都在不停的加深。受眾在接受視覺信息、瀏覽視覺作品時，基于生理和心理的各種原因，會在潛意識中受到視覺作品的構圖形式的引導，進而形成視覺線索和規劃流程，從局部到整體、從細節到輪廓，最終形成獨特的視覺感受，這就是視覺引導的作用過程。將視覺引導的規律應用到以傳遞信息為核心的平面廣告設計之中，同時考慮受眾目標的視覺接受特征，能夠激發受眾的觀看閱讀興趣，增加觀眾對于廣告內容記憶的深刻性，提高廣告信息傳達的有效性和準確性，強化廣告信息的傳播效果。

關鍵詞：平面廣告設計；視覺引導；應用

視覺流程是人們在觀看某一事物或者利用視覺器官來接受信息的時候，基于生理、心理、文化傳統等諸多的因素，所形成的一個習慣性的視覺流動順序。這個視覺流動順序往往是從快速瀏覽開始的，在受眾對畫面形成一個初步印象之后，然后再按照畫面中的色彩、文字、形狀等要素的強弱或者個人的興趣、愛好、視覺傾向、心理傾向等其他的因素來形成一個觀看的先后順序。受眾按照這個先后順序來接受信息、觀看圖片。這一行為一直持續到瀏覽觀看活動結束。從范圍上看，我們可以知道視覺流程的范圍是從整體到局部，從輪廓到細節。從內容上看，我們可以發現視覺流程的先后順序是可以被改變及引導的。那么改變或者引導視覺流程的規律就是視覺引導規律。視覺引導在一定程度上決定著觀眾的觀看內容和接收方式。如果我們將視覺引導規律應用到以傳遞信息為核心的平面廣告設計之中，就能夠充分激發受眾的觀看閱讀興趣，增加觀眾對于廣告內容記憶的深刻性，提高廣告信息傳達的有效性和準確性，強化廣告信息的傳播效果。

一、視覺引導在平面廣告設計中的應用價值

1.提高平面廣告的視覺流暢性

人們在觀看事物的時候，往往在潛意識中遵循著一個無形的視覺規律，如從上到下、從左到右、從前往后、從大到小、從高到低、從強到弱、從動到靜、從中心到四周、從人到物等等。人們對平面廣告的欣賞也不例外。如果平面廣告能夠按照人們的視覺規律來設計并合理安排廣告要素的話，那就能在很大程度上提升平面廣告的視覺流暢性。人們在觀看這些合乎視覺規律的平面廣告的時候，會因為廣告內容的設計而產生愉悅的心理和視覺上的舒適感。廣告設計作品也因此變得更加可讀、耐讀、具有一定的美感和藝術感。

2.加強平面廣告的信息傳播效果

平面廣告具有強烈的目的性，如向人們傳達某一觀念、推廣某一做法、宣傳某一產品等等。為了達到這些目的，平面廣告的設計者在設計的過程中會有意無意地運用視覺引導規律，讓受眾在不知不覺中接受平面廣告的內容。視覺引導會根據平面廣告的預期傳播目的、傳播效果，來合理有序地設計廣告內容和創意方式，按照受眾在觀看平面廣告時的視覺流動規律來布置廣告的格局、大小、要素，使得平面廣告中的各要素都處于一種動靜、強弱、主次、大小的關系之中，符合觀眾的審美期待、激發觀眾對廣告作品的興趣，使得觀眾的注意力集中在平面廣告的主要內容上，進而引導觀眾對平面廣告的深入解讀，增強廣告的信息傳遞功能。因為廣告的主要功能就是廣而告之，所以，視覺引導所帶來的信息傳遞功能可以說是最具有價值的。

3.構建平面廣告的基本框架

視覺引導在對平面廣告中的各項元素進行安排布局的時候，會運用多種方法和手段，例如散點視覺引導、單向性視覺引導、中心視覺引導、導向視覺引導等等，來達到合理布置平面廣告各要素的目的和精心處理廣告細節的目的，這直接決定著平面廣告的基本框架的構建。所以，在具體的設計制作過程中，設計師會從視覺引導的角度出發，從總體上審視平面廣告的基本結構和大體布局，然后利用各種手法對于細節進行處理，最后進行收尾。從這個角度來說，視覺引導決定著平面廣告的基本框架的構建。

4.發揮著一定的創意功能

創意是平面廣告最獨特的地方，也是平面廣告能夠脫穎而出的關鍵。好的創意在給觀眾留下深刻印象的同時，也給廣告帶來了巨大的成功。所以，越來越多的設計師開始重視創意的作用。平面廣告中的創意體現在諸多的方面，如信息內容的定位、故事內容的表達、視覺元素的選擇、視覺元素的搭配組合、整體畫面的布局、觀眾的接收方式、觀眾的思維定式等等。任何一個方面都可以是創意發揮作用的舞臺。令人拍案叫絕的創意能夠深化觀眾對廣告作品的理解、加強廣告的宣傳功能、提高廣告的宣傳效果、激發觀眾的觀看興趣。例如1911年，美國設計師法蘭·索曼斯為慶祝冷戰結束而繪制的系列海報，畫面極為簡單，一根線將一個火箭分成錯位的兩半，雖然色彩并不濃烈、構圖也不復雜，但是其中的意味卻耐人尋味，反對戰爭，崇尚和平的理念在畫面中一目了然。

二、視覺引導在平面廣告設計中的應用技巧

視覺引導在平面廣告的設計中表現出兩種思想傾向，第一，視覺引導偏向于感性判斷。也就是說廣告設計師從審美效果的角度出發，根據個人的直覺來確定平面廣告中各要素的選擇和布局，主觀人為地確定視覺引導方式。第二，視覺引導偏向于理想分析。與前者不同，廣告設計師摒棄了主觀人為的做法，采用嚴格的數字和幾何分析方法，無論是廣告整體的框架，還是廣告元素的安排，都要根據數字計算的結果來進行設計，這樣廣告設計的效果才能夠呈現出來完美的視覺效果和審美效果。這兩種視覺引導理論雖然在思想傾向和設計方法上有較大的不同，但是在設計技巧上卻是大同小異的。具體來說，視覺引導在平面廣告設計中的應用技巧主要體現在以下幾個方面。

1.單向性視覺引導技巧

單向性的視覺引導在平面廣告的設計中的應用主要遵循著線型視覺流程的規律，即按照直線在空間中的位置和布局來安排廣告諸多元素。這一技巧能夠使得廣告平面內的元素流動更加簡明、主題內容更加明了，從而形成一種簡單、大方、強烈的視覺效果。在具體的實施過程中，單向性的視覺引導按照直線在空間中的具體方位又可以分為橫向、豎向和斜向三種視覺引導形式，因為每一種形式的空間流動感不同，所以視覺特征和信息傳達效果也各有不同。例如橫向視覺引導主要是按照從左到右或從右到左的視覺流動方向來安排設計廣告元素，所以給人以平穩、可靠、穩重的感覺；而豎向視覺引導方式主要是按照從上到下或從下到上的視覺流動方向來安排廣告元素，所以，給人以堅定、直接、率直的感覺。而斜向視覺引導方式主要以對角線或者斜豎線的方式來安排廣告元素，這種打破常規的視覺流動方式以不穩定、不雷同的動態來吸引人們的注意力，能夠將廣告內容以一種夸張、不流于常規的形式給展現出來，獲得一種獨特的藝術效果。

2.曲線視覺引導技巧

與直線視覺引導技巧不同，曲線視覺引導技巧雖然也是遵循著線型視覺流動的規律來安排布置廣告設計元素，但是卻是按照弧線或者回旋線等非直線的形式來進行的。這些弧線或者回旋線更加靈動、活躍、不受拘束，所以帶給觀眾以靈活、夸張、自由的視覺感受，讓人在輕松愉悅的感官感受中，按照設計師所設計好的視覺流程，來接受設計師傳遞的信息，解讀廣告的深層內容。在具體的實施過程中，設計師運用弧線或者回旋線等打破既定的空間結構和視覺流程規律，運用夸張的線條來擴展畫面的空閑感、方向感，破壞有序的廣告元素秩序，制造無規律、捉摸不定的元素排列規律，從而形成一種新奇的視覺效果。尤其是回旋線的使用，因為回旋線不同于直線的整齊切分空間，也不同于弧線的擴張空間，它采用多個弧度相反或者相近的弧線來形成矛盾回旋，使得構圖形式更加不拘一格、自由多變，形式感和節奏感都更強，在調動觀眾解讀廣告作品內容的積極性和主動性的基礎上，提高廣告傳播效率。

3.重心視覺引導技巧

所謂的重心主要是指平面廣告的目標受眾在欣賞平面廣告時視線的主要落腳點和心理期待的區域范圍。無論觀眾欣賞平面廣告的出發點是什么，只要他們看到了廣告，就會在心理上對平面廣告作出一個心理預期，在視覺上形成一個重點觀察區域，這就形成了重心視覺引導。在具體的操作實踐中，重心視覺引導的具體形式可以是夸張激烈的形象、手勢，也可以是位于中心位置的文字、圖片等等，這些廣告元素在畫面之中，可以憑借夸張的比例來獨占一角，以鮮艷的色彩或者獨特的造型來吸引觀眾的注意力；也可以位于廣告畫面的重心，以絕對的主角地位來占滿觀眾的視線；還可以充斥整個畫面等，以霸道的方式拒絕觀眾的實現回避等等。此外，平面廣告畫面還可以形成一個虛擬化的視覺中心，即廣告元素都指向一個位置，中間形成空白，空白處填上關鍵性的文字圖片等。虛擬化的視覺中心可以加深觀眾的印象，提高觀眾的記憶能力。與重心視覺引導相反的是“離心視覺引導”，也就是運用重心發散的方式來引導觀眾的注意力從中心向四面八方發散，使得廣告的主題顯得鮮明而強烈。

4.反復視覺引導技巧

無論是直線型視覺引導，還是曲線形視覺引導，或者是重心視覺引導，它們都側重于視覺引導的方向性和指向性。但是反復視覺引導卻打破這這些引導規律。它在平面廣告設計中的應用重點是“反復”，也就是運用相同或者相似的排列順序來安排設置某一設計元素，使得某一設計元素反復出現，多次出現，一遍又一遍地加深觀眾的記憶，以到達讓觀眾牢記的目的。這一技巧所形成的畫面是連續性的，也是雷同的，形成一種有規律、有秩序的平面格局，這給人以安定整齊的視覺感受和心里感受。同時，也讓觀眾在無意識當中，更加相信平面廣告所宣傳的產品質量或更容易接受平面廣告所傳遞的理念。這是一種通過“反復強調”而形成的心理暗示，在市場營銷的過程中十分有效。在平面廣告的設計中，反復視覺引導因為比價容易操作、效果較好、效率較高，所以是平面廣告設計中常常運用的一種技巧。

5.導向性視覺引導技巧

導向性視覺引導技巧與前幾種引導技巧相比而言，具有一定的相似性，即都是運用某種手法來達到某種視覺效果。但是導向性視覺引導技巧還有其鮮明的特點，即它不僅僅運用線型和重心來引導觀眾的視覺流向，也注意運用誘導手段、關聯手段、指向手段來安排廣告元素，使得廣告元素不再是單一、獨立地存在，而是彼此之間有一種無形的關系將彼此緊緊地連接成一個有機的整體。觀眾在接受廣告畫面的時候，會按照自己的興趣傾向、邏輯推理、色彩愛好等主觀因素來欣賞畫面，廣告元素就會在有意無意的情況下，呈現出一定方向上的視覺流動。最典型的一個例子就是人物手勢形象。人物的手勢給人以強烈的方向感，所以，手勢所指向的位置就是觀眾的視線落腳點和畫面的重心所在，往往也是平面廣告的關鍵所在。還有大喇叭的造型。大喇叭給人一種高調宣揚的感覺，所以喇叭前的內容就是廣告的中心內容，這點是毋庸置疑的，這些都是典型的導向性視覺引導技巧的案例。

6.散點式的視覺引導技巧

與上述視覺引導技巧相比，散點式視覺引導不夠嚴謹、流暢、統一，它的設計元素往往是分散式的，且沒有明顯的視覺特征，彼此之間也沒有明顯的關聯，來吸引觀眾的注意力，整個畫面結構的重心也不夠集中明確，這就使得觀眾的視覺上下、左右地飄忽移動。雖然這種視覺引導技巧非常不利于主題的表達，但是卻能夠傳遞更多的信息，讓觀眾看到更多的內容，進行更深層次的思考。它說營造出來的畫面效果是自由的、隨機的，同時也是生動的，有趣的。這種視覺引導技巧有意違反視覺流動的秩序，打破了視覺流動的規律，呈現出了一種豐富的復雜性，使得少數、個別的廣告元素更加突出，增強了畫面的內涵和趣味性。

參考文獻：

[1][英]布萊特.裝飾新思維：視覺藝術中的愉悅和意識形態[M].張惠，田麗娟，王春辰，譯.南京：江蘇美術出版社，2011.

[2]鄧鑄.眼動心理學的理論、技術及應用研究[J].南京師范大學學報(社會科學版)，2005，(1).

[3]中國人民大學輿論研究所傳播心理實驗工作室.讀者閱讀中文報紙版面的視覺軌跡及其規律——一項基于眼動儀的實驗研究[J].國際新聞界，2007，(8).

中圖分類號：J022

文獻標識碼：A

*收稿日期：2015-10-21

文章編號：2095-4654(2016)02-0139-03