淺談中華老字號產品商標設計的影響及價值內涵

李 躍 劉寶成 （華北理工大學 063009）

淺談中華老字號產品商標設計的影響及價值內涵

李 躍 劉寶成 （華北理工大學 063009）

老字號品牌是我國歷史文化與文明傳承的寶貴遺產，千百年來始終保持著濃郁的文化特色和鮮明的民族精神。而作為老字號品牌發展與傳承中最具功能性和代表性的視覺傳達設計─標志設計而言，如何在保持傳統文化符號的同時，激活消費者的文化興趣與購買欲望，喚起人們的審美愉悅、審美價值以及感性認知等，是標志設計者以及符號學者需要研究和思考的問題。文章從老字號商標含義、概念及應用入手，通過典型事例進行分析比較，思考商標帶給品牌競爭力與影響力的作用，探究老字號商標的價值內涵。對激勵老字號企業利用金字招牌的無形資產，擴大品牌影響力，朝著世界名牌行列邁進具有促進作用。

中華老字號；商標設計；品牌影響；價值內涵

中華老字號產品是我國歷史文化與現代文明的重要組成部分，是千百年來商業文化傳承的瑰寶，代表著民族精神與文明傳承。而中華老字號產品的商標設計是千百年來商業歷史文化以及中華藝術文化的精髓，這些商標歷經滄桑、飽受磨難且綿延不絕、歷久彌新，反映出了先輩們在商業競爭大潮中不屈不撓、不畏艱難、勇于拼搏的創業奮斗精神，這些精神在中國歷史與中華民族精神發展史上起著非常重要的作用。

我國傳統老字號商業歷史悠久、文化底蘊深厚，其商標設計也是各有所長、各具特色。隨著現代經濟的迅猛發展，老字號商品仍以其特色獨樹一幟，它們中有“存心有天知”三百四十年鑄就的中藥品牌同仁堂，有朝靴之祖“中國布鞋第一家”內聯升，有“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的“中華第一吃”全聚德，還有歷經劫難、終回其主，完好保存下來的百年老匾“六必居”等，它們都經過歲月的洗禮，不斷經歷著傳承與變遷。因此，通過商標設計的研究，我們可以了解和理解千百年來老字號文化的精髓和品質，認知和感悟商業文化與藝術文化的完美融合，從其精美的工藝、堅守的信譽、優良的品質、豐富的內涵中窺探五彩斑斕的中國經濟社會文化歷史發展與傳承，繼承和發揚文化傳播力與文化創新力，為振興民族經濟和實現“中國夢”盡獻微薄之力。

一、老字號商標的含義、概念及應用

所謂商標，實際上就是“商品標記”的簡稱，是購買者或消費者第一直觀和初始接受的印象標記。德國著名美學家、符號學家馬克斯?本澤曾經說過：“人類的意識領域正是一個符號的世界。”人的認識思維源于符號，印象能力始于標記。而商標作為一種視覺符號，以精練之形表述著涵義，以形態之神展示著文明，并借助著人們對圖像的識別和聯系等認識認知能力，形成分辨、象征、審美等特性，傳達著企業文化、產品功能等特定信息。然而，與現代商標不同，除了在視覺傳達效果上有所區別外，老字號商標的含義各異，都飽含著各自特有文化，蘊藏著無限創造力，甚至是一個時代的特征和精神符號，訴說著流動的歷史和文化。而且老字號商標與現代商標相比，都有著更多的“傳統固有性”，比如，“六必居”商標（見圖1），就是沿用明朝宰相嚴嵩之手的“六必居”金字大匾，該匾歷經劫難、終歸原處，現已成為稀世珍品。所以，“六必居”的商標圖案構成沒有過多的設計加工與變化，這充分體現出了不畏艱難的商業精神與經久不衰的品牌能量；還有一部分老字號商標是在保留原有文化底蘊的同時，對一些圖案符號設計進行了重新的塑造與創新，進而引發了新的闡釋模式，比如：“內聯升”商標（見圖2），除了大家郭沫若手書體“內聯升”三字外，還有著祥紋圖案的朝靴造型，這充分反映出文化底蘊及品牌精神。因為“內聯升”以做朝靴起家，所以“內”指宮廷大內即朝廷的意思，“聯升”即指顧客穿了產品可以官運亨通、連升三級之意，“內聯升”三字取“祥合亨通”之意，給人以吉祥如意之兆。而該品牌始于清代咸豐年間，所以商標上面的祥紋朝靴圖案，為產品造型與民族符號相結合的引用，體現出了滿漢文化。

圖1 “六必居”商標

圖2 中國布鞋第一家“內聯升”商標

老字號商標的概念同古代商業標記與近現代商標特征一脈相承，均源自商品標記的歷史發展變遷過程中人們認知思維的變化。特別是在宋代，隨著經濟提升與商業繁榮以及印刷技術的蓬勃發展，開始出現了紙質印刷類商業標記，這也是我國古代最早與較具影響力的商業印刷標記使用繁盛時期。其中，最具有典型代表的，就是山東濟南劉家功夫針鋪使用的“白兔兒為記”雕版銅牌印刷體，該銅牌實物現存于北京歷史博物館，這也是我國發現最早的商標實物。所以，老字號商標的概念除了具有悠久的歷史，代表著我國工商業發展中孕育的自主品牌外，還代表著“中國制造”的質量和信譽，是“國家形象”與“國臉”的象征。而從商標文化的發展及應用歷史來看，自圖章款記、標記式模具，到招幌、招掛、楹牌廣告以及紙單飾簽，直至現在的品牌商標，均有著廣泛的用途與傳播效益。古往今來，老字號商標突出鮮明的區域化本土化特征，文化意趣豐富、人文意味濃厚，易被廣大消費者所接受。而且又因其具有的通識性和熟知性，使老字號產品的商標圖案能夠被迅速地被識別、理解與記憶。比如：上海永久牌自行車商標（見圖3），在20世紀七八十年代可謂是家喻戶曉的品牌。該品牌創始于1940年，現在的永久標志是在建國后的幾年，受中國與蘇聯的特殊關系影響，開始設計的商標為“熊球”牌，也是永久牌自行車的第一個商標（見圖4），圖案構成是一只北極熊站立在地球的頂端。此后經過改進，決定取其諧音為“永久”，在商標設計上以自行車圖形與“永久”二字合一的體現表現出產品及價值內涵，并增加了“永久牌”三個紅字，這就是永久牌自行車的第一個商標。現如今上海永久品牌依然是我國自行車制造業“傳統與創新”型品牌發展的典范。

圖3 上海永久牌自行車商標

圖4 永久牌第一個商標

二、老字號商標設計對比及品牌影響

老字號商標特點是歷史悠久、富有旺盛的生命力，并不斷經歷著傳承與變遷。老字號商標設計構成是根據其文化底蘊及發展歷史凝練形成的視覺標志化圖形，這些商標往往代表著字號的傳承以及在商業發展過程中企業不斷發展創造的精神，是企業文化與文明的提煉凝結。在這些老字號發展歷史中，有部分老字號的發展歷程源于明清盛于近代，隨著近代思想變革，不斷嘗試著中西、新舊的融合與開發創新。并從時局動蕩、文化碰撞、社會更變、朝政更替的基礎上，根據自身特點逐步積淀出特色文化，立足本地，不斷擴大品牌影響。眾所周知，商標設計的主要功能與目的是讓大家在了解創作意圖與創作目的的同時，接受著視覺愉悅，感知著文化理念，享受著功能極致，發揮著傳播效能。

比如，素有“中國西餐第一店”美譽的天津“起士林”西點品牌（見圖5），其商標圖案具有濃郁的西方文化特色，除了中文“起士林”與英文縮寫“K”（Kiessling）結合外，在總體設計及邊紋圖案中接近于西方傳統圣誕圖案，并將纏連的“松枝”改為“麥穗”圖案代表其食品的含義，通過商標整體圖案造型可以看出，如同奶油蛋糕花紋造型以及餅干、面包等西點造型，寓意著企業商品文化及內涵，圖案下方的“1901”則代表著始創年。另外，在中華老字號商標中，以傳統文字形態進行商標設計的占絕大多數比例，而在大部分商標的文字形態設計中，大都采用了書法、篆刻或紋樣中的文字形態，創造出極具中國風格的商標圖案。比如：北京同仁堂的商標（見圖6），由于是中國久負盛名的中藥老字號，創建于清康熙八年，在1723年雍正元年開始供奉御藥，其商標含義帶有濃重的帝皇風格。商標的整體設計以圖案和文字結合構成，文字被圓形包含其中形成整體。在圓形中間豎排的“同仁堂”三字出自雍正第九代孫啟功先生之手，彰顯出了同仁堂與滿清帝皇文化之間的微妙關系。左右分別是兩條對稱的飛龍造型，象征著至高無上，具有享譽海內外之意，而二龍之間的珠子則寓意同仁堂“同修仁德、濟世養生”的創業核心。商標整體古韻十足、內涵深厚，寓意著中國源遠流長的醫藥文化，是藥品質量、工藝、療效與信譽的完美結合。

通過老字號商標分析對比可以看出，老字號商標設計大都帶著濃郁的地域文化和產品特色，在設計過程中能遵循文化與精神層面的需求，并從中展示商品的歷史與價值內涵。在老字號商標對比中我們可以看出，除了在設計過程中體現著“傳統固有性”因素外，在20世紀初期，中國的市場也出現了大量融合中西方圖形符號的商標設計案例。因此，在當前信息化、數字化、智能化、高效化的知識經濟時代，老字號商標的構成設計絕不是傳統的不可更改的“固化體”。從一件件老字號商標設計作品可以看出，絕大多數商標圖形都賦有特點，雖然有些商標圖形在結構以及立意上還略顯粗糙和拙劣，但這種“源文化”和“原始化”的符號結合已表現出具有時代典型特征的深層含義，體現了中國近代社會多元文化的特點，以及中國本土文化和主流意識形態對外來文化的接受程度與接受模式。

圖5 中國西餐第一店天津“起士林”

商標 圖6 北京“同仁堂”商標

三、老字號商標價值內涵探究

隨著數字化信息時代的迅猛發展，人們的生活水平不斷提高，人們的消費觀念以及對價值的定義也同樣發生著變化。在人們利用、欣賞、使用老字號商標的同時，大眾審美取向已然成為了人們對商品質量信任以及商業服務認同的重要因素，它對商標符號的設計、選擇和確定起到了巨大的價值作用。從老字號的商標設計來看，大多數老字號商標都發展于中國近代時期。在中國近代受洋務運動的影響，尤其是當時商業水平較高的城市如：北京、天津、上海、廣州等，其商標的設計存在著大量的本土化風格，特別是在民族危亡、抵制列強的特殊歷史時期，這種具有民族精神和親和力的商標圖案無疑會刺激激發消費者的心理和精神狀態，這些都是由中國傳統文化建構到現代工業社會轉變的特征，甚至有些商標還雜糅著鄉土情懷，具有某些傷感、追思、懷舊的意味，比如，上海紅雙喜香煙的商標（見圖7），其設計源于1906年（清光緒二十七年），該年也是簽訂辛丑條約的年份，從此中國淪為了半殖民地半封建社會。此時，“紅雙喜”牌香煙創始人愛國華僑簡照南、簡玉階兄弟創辦南陽兄弟煙草公司后的第二年，“紅雙喜香煙”隨之問世。在那個時局變換、動蕩不安、個人命運多舛的年代，“雙喜”蘊含著快樂和富裕雙重含義，具有著期盼幸福和美好到來的寓意，這深深地打動著人們心底最深處的渴望和訴求，再加上商品質量尚可，且物美價廉，一時間成為坊間流行的優質產品；又如，天津中紡抵羊紡織有限公司注冊商標“抵羊牌”紡織品（見圖8），是天津近代實業家宋棐卿先生在民族危亡時刻實業救國的典型代表，以“抵羊”與“抵洋”諧音構成為商標設計的主要元素，變洋為羊，而其中羊的表現形象為雄健、勇猛的抵羊，商標圖案構成為：兩羊相抵，雙角崢嶸，四目圓睜，毫不退讓，代表企業的豪壯形象與拼搏精神，并提出：“抵羊、抵羊，東亞抵羊爭雄于世界”的響亮口號，這個極富形象力的商標就此誕生。

圖7 “紅雙喜牌”商標

圖8 “抵羊牌”商標

由此可見，一個老字號品牌的成功除了其商標設計、命名外，商標發展時機的選擇，產品的營銷并置與融合是企業發展的根本核心，而商標的突出設計能激發各價值的形成與融合，起到刺激與促進消費的作用。也可以說，一個近代商標的表達與視覺印象，能反映出中國近代民族企業和廣大消費者對異文化的認知和需求，是衡量商業價值與企業價值的根本。而當我們研究一個老字號商標構成時，時代和歷史為藝術形態、文化表象與設計理念等已經為我們提供了一個較為直觀和直接的窗口，這種圖案構成的內涵與廣泛性和極具代表的特征性，以及在視覺文化上的典型性等等，正是我們研究和探索老字號商標設計的目的及意義所在。

[1]王焯．中國老字號的傳承與變遷[M]．知識產權出版社有限責任公司，2015．

[2]侯曉盼．方寸故事─中國近代商標藝術[M]．重慶大學出版社，2009．

[3]馬詠蕾．品味百年─滬上食品老字號商標設計[M]．上海錦繡文章出版社，2013．

[4]代富平．標志設計文化論[M]．清華大學出版社，2011．

李躍，館員，華北理工大學13級設計藝術學研究生。

劉寶成，教授，華北理工大學藝術學院碩士生導師。