“水果營行”的離經叛道

孫鋒

改變一個行業的往往不是某個新穎的商業模式，而是內涵在其中的商業文化。“水果營行”正在試圖改變整個水果行業的傳統經營思維和模式。

讓我們先做兩道選擇題。

一家路邊攤似的水果店，與一家品類齊全、海底撈式服務的水果店擺在一起，你會選誰？一家貨源、質量有限的水果店，與一家基于SAAS系統，建立“農戶-地域品牌-O2O-消費者”空地一體化供應鏈的水果店擺在一起，你又會選誰？

水果行業，遇到互聯網，迸發出的是商業模式的改寫。

無論是從單一地賣水果，到賣健康、服務、文化，水果依然是水果，但“水果營行”卻遠非一家普通的水果店。

小業態崛起

如果把中國地圖繪在一張宣紙上，以廣西南寧為中心，濺墨一滴，1年多的時間，從南到北，14個省20余座城市，洇開的是近300家“水果營行”門店。

僅2014年，家樂福、沃爾瑪、華潤萬家等十大零售巨頭在內地關店超過35家；與之相對的是，7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地。以便利店、專賣店為主的小型社區零售店，組成小業態商業模式，大有取代大型商超的態勢。

毫無疑問，“水果營行”趕上了小業態商業崛起的時代大勢。

2014年8月，“水果營行”在深圳市前海深港合作區成立，注冊資本10億元，是一家水果O2O電子商務企業。它的創立緊隨移動互聯網的發展，定位于“互聯網+水果”，旨在以O2O模式讓顧客享受到新鮮水果。但打著這個旗號的企業不計其數，“水果營行”如何尋找突破口？

為了試水，創始人易德將第一批10家店布局到廣西南寧——這個東南亞高質量水果的貨源地。不到1年的時間，“水果營行”單店單月最高銷售額高達60萬元，以小業態商業模式創新者的姿態，連續攻克滬、廣、深等在內的20余座城市。

在水果品質競爭中，易德異常重視水果供應鏈的建設。目前，“水果營行”籌建了近40個水果基地，與全球多個知名水果產地建立了直供合作。為了整合供應鏈、冷鏈物流體系，易德在全國設立了4大冷庫、近20個配送中心。

供應鏈僅是基礎，“水果營行”想要做的是確保每一顆水果都符合食品安全標準，降低消費者選擇難度，提升品牌質量。因此，他們從源頭建立果品安全機制。同時，以后臺數據為支撐，在推動非標準化果品的精細化管理上先行探索。

根據生鮮果品特點，“水果營行”以數量控損為核心，帶動合理定價、科學訂貨協同運作，并將其貫穿到營運、采購、配送、加工各個業務環節。目前“水果營行”打破了果品行業損耗瓶頸，將平均20%的損耗率，降低到5%～8%。

在人才與團隊建設上，實行了特殊的“師徒制度”——每個入職員工都由老員工傳幫帶，老員工只有順利完成帶人任務考核，才可以晉升。從而實現了各個門店服務專業和流程的規范統一，并且深度綁定了優秀員工，解決了快速發展過程中人才培養與儲備問題。

事實上，“水果營行”服務、人才以及質量管控的前置，是其線下到線上，逆向O2O的必經之路。

簡單來說，“水果營行”先將線下店鋪作為流量入口，再與線上商城形成互動，打通線上線下，從而實現以水果為切入口，逐漸進入生鮮市場，并在全國布局社區門店的生態閉環。

最佳合伙人

門店并非“水果營行”的全部，卻是其商業模式的基礎。

在“水果營行”深圳總部，有一張直營門店計劃分布圖，上面標明了未來水果營行的發展目標和區域位置。而支撐易德“雄心壯志”的是其“合伙人眾籌”的連鎖經營組織方式。

事實上，自水果營行O2O項目啟動開始，來自10余個天使合伙人的2000多萬元融資就已到位。資本的認可，證明模式的可行，但還尚不足以支撐裂變式的門店增長計劃。

2015年，國務院印發了創新金融服務模式的指導文件，其中“合伙人眾籌”的初創公司組織形式，讓易德眼前一亮。

在“水果營行”，每個分店的投資額在100萬元左右，從投資額全額到賬的第45天開始，投資人可以每月從銷售額中分紅10%，直到投資額2倍為止。此后，“水果營行”贈送投資者萬分之一分紅股。

每個分店從選址、裝修、陳列、人員培訓、市場推廣，到產品結構、經營分析等均無需合伙人過多參與。保姆式的經營服務，讓合伙人成為監督者和宣傳者，不僅釋放了合伙人的壓力，更可以在品牌、經營、管理方面，實現總部垂直化的統一管理，最大化地實現“水果營行”的品牌化。

水果零售再定義

對于“水果營行”的異軍突起，我們曾以為是其順應了小業態的發展，并擁有過人的商業模式和O2O布局。

在眾多的生鮮電商、零售企業中，從其商業模式中拆出任何一塊，都會找到等于甚至優于“水果營行”的商業構想和思維。而他們快速擴張的內涵又在哪里？

很多水果電商都僅僅把自己的生意停留在賣水果，并未對這個傳統行業深耕細作。而“水果營行”卻選擇了一條截然不同的道路——把水果玩出文化，這在行業內尚屬首次。

在“水果營行”門店，服務人員人手一本水果健康選購指南，根據顧客家庭成員結構、膳食營養實際需求，提供水果知識宣傳和購買建議。另外，“水果營行”的每款果品都標明了營養成分、產地、適宜人群和搭配水果類型介紹，依據菜單式銷售，為顧客提供海底撈式服務。

這種售前水果文化知識教育，僅是“水果營行”打造水果健康文化的開始。事實上，“水果營行”開始在社區店布局，以街道、社區為單位，運用專業的營養師、果雕師隊伍，開展以水果健康文化、水果藝術創意果切果雕等為內容的宣導活動。

通過構建網格式的消費意識、行為、習慣改造體系，“水果營行”試圖改變消費者陳舊的水果消費模式和習慣，倡導“輕食”理念，打造消費者心中“水果健康營養行家”的形象認知，而不是傳統意義的水果零售商。

每逢周末，門店便組織員工走進社區，開展水果健康知識宣傳，組織居民開展水果知識親子互動問答和水果游戲。通過社區宣教，教會居民與孩子如何認識水果、挑選水果、營養搭配、制作果盤以及健康營養知識等。這一切，不但起到了品牌宣傳作用，更讓人們對它產生了好感和信賴。

事實上，“水果營行”的消費教育只是其水果文化的一部分，通過對消費者購買行為的改變，正在試圖改變整個水果行業的傳統經營思維和模式。

在傳統思維中，水果主要有路邊攤、生鮮店、商超三種傳統零售渠道。在“水果營行”門店，通過與電商平臺的結合，最終將電商、社交、專業、服務、文化統一，改變了水果零售渠道格局。

“水果營行”走上了與所有水果電商不同的“離經叛道”之路。（編輯/南風）