審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”

劉永孜

(北京工業大學 人文學院，北京 100124)

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·當代藝術研究專題·

審美資本主義的中國路徑：從“宜家”到“家園”

劉永孜

(北京工業大學 人文學院，北京 100124)

2008年全球金融危機后，中國城市消費者展露出消費全球符號的欲望。他們透過產品的象征性投射自我概念，確立新的社會身份。本研究就全球家具家居品牌“宜家”和本土品牌“無用”的生活體驗空間“家園”為研究對象，揭示審美資本主義時代品牌符號系統的構成。 “宜家”和“家園”都在品牌理念與設計美學中植入本國農業文化的傳統。不同的是，“宜家”透過全球標準化的符號系統支持瑞典的地方性和品牌文化的建設，以感官游戲協調各國消費者的需求；而“家園”則以復興中國傳統生活方式為品牌內核，融合了知識分子式的禁欲美學和后現代社會普遍存在的懷舊情緒，因而正符合全球新興的消費潮流。兩者以不同的方式，展現了經濟全球化背景下，審美資本主義在中國的發展路徑。

審美資本主義； 全球化； 傳統文化； 符號性消費； 自我概念；

社會科學領域普遍認為，1970年代到1980年代，世界經濟發展發生了重大轉向。拉什與厄里(Scott Lash & John Urry)將這一新的資本主義模式稱之為符號經濟。這不僅體現在文化產業成為新的經濟部門，“包含實在審美成分的非物質客體”激增；還體現在“物質客體里符號價值或形象成分的不斷擴大”，即制造業普遍發展為審美與設計密集型生產。[1]肖恩·尼克松(Sean Nixon)指出，隨著西方發達國家的工業生產更加注重創意、市場營銷、分銷系統和符號價值，制造業越來越依賴“文化媒介”的功能，通過設計、廣告和營銷的實踐，為產品灌輸價值和意義，促使消費者與特定的產品或品牌建立更為緊密的聯系。[2]

有趣的是，正是自這一時期，中國大陸開始嵌入全球生產網絡。不過，中國在最初只承擔制造業底端的加工工作，直到2008年金融危機之后，中國在全球資本主義網絡中的角色發生改變，不僅貢獻大量的物質和非物質性消費，還為全球文化流動提供新的符號與審美方式，真正融入全球審美資本主義的機制。那么，符號性產品是如何在當代全球審美資本主義的體制中被創造和分配的呢？中國的生產者與消費者又是如何對之做出反應，并使用它們的？這些問題都值得我們嚴肅對待和深入思考。

一、生活空間與陳設的風格化

我們所處的日常生活空間具有社會化-個人化的雙重性，它既是社會和文化的產物，也是個性的標記；其風格既是集體共同精神的體現，也反映著個人試圖從這個統一整體中凸顯出自我的愿望。費瑟斯通認為，在消費文化中，人們不僅僅談論一個人的服飾，而且還談論他的家居，家中的陳設與裝潢；根據這些東西的品味，人們對它們的主人進行解讀或進行等級，類型的劃分。[2]與服飾和汽車這類總是展現于眾目睽睽之下的產品和空間不同，家居空間表現出更強的個人化。人們通過退守到這個隱秘的領域釋放和安慰自己，以應付城市生活中由陌生人關系導致的冷漠和防御。即便我們沒擁有一所住宅，人們也可以通過選擇自己喜歡的家具和家居產品，不同的擺放和使用的方式，來宣稱這是我的空間。西方社會學家們指出，所有階層的人們，尤其是中產階級，越來越將住宅看作是他們的自我表達；家的裝飾風格越是引領時尚，獲得參觀者和訪客的贊賞甚至嫉妒，房主對自己和自己的品味就更加自信。[3]79-80當然，并非所有的人都具有天性或能力實現這個特立獨行的我，那么，市場中風格化的產品就可以“使我們足以區別于大部分他者并看上去與眾不同。”[3]791990年代以來，中國居民收入不斷增加，房地產業快速擴張，為中國城鎮居民的住房改善提供了條件。中國消費者渴望以更富于設計感和風格化的產品裝點私人空間，并在自我的投射中獲得滿足。

本文選取全球最大的家具家居用品商“宜家”和中國本土品牌“無用”的生活空間“家園”作為研究對象。它們代表著全球資本主義環境下，全球與地方的兩股相對又相互作用的力量。另外，它們的品牌和設計理念都受到本國農業文化和傳統文化的深刻影響，與原產地的生活方式密切關聯，亦形成各自鮮明的風格。

二、宜家：全球化的感官樂園

“宜家”1943年創建于瑞典，已發展為典型的全球化企業。1998年，“宜家”進入中國，在中國消費者眼中，“宜家”代表了北歐風格。

“宜家”混合了企業的產品文化和瑞典的國家文化，以及在這兩個主題協調下的世界主義。烏蘇拉·林奎斯特(Ursula Lindqvist)指出，“宜家”實際上是關于樸素、誠實和健康生活的瑞典農業生活敘事的自然延伸，這一民間的敘事可以追溯到19世紀；之后，敘事中又增添了瑞典的現代民主政治理念——“人民的家園”——一個社會主義的，溫和的福利社會。[4]這決定了“宜家”的產品首先是實用的，且具有平等、謙遜與耐勞的象征意味。而塑造“宜家”產品風格的設計理念亦圍繞功能主義展開。這些理念始自1930年舉辦的斯德哥爾摩博覽會，因此也稱作“瑞典現代風格”，其主要內容包括：“使用現代工業材料，為所有人的日常使用而設計的高品質的商品；自然的形式，對材料做誠實的處理，純粹而簡單的線條，理性的形式，白色的建筑，開放式的方案，有許多玻璃透進自然光線；以及，通過與藝術家和生產者密切合作，生產具有審美品質的產品”。[4]

雖然在“宜家”的產品目錄和展示空間里，我們可以看到設計師的照片和他們的國籍，產品標簽上也會提供產品的原產國信息，但是這些產品無一不被賦予一個瑞典語名字，由此納入瑞典與“宜家”的文化系統，并共同強化“宜家”的設計理念與品牌形象。根據米里亞姆·薩爾澤(Miriam Salzer)的調查，“宜家”的產品設計、陳列和空間布置要依據企業內部的一份指導手冊，并由一個專門部門負責協調。這個部門設計了“宜家的理想型”，并在各地的連鎖店提供支持，以確保陳設是“簡樸并具有成本意識，瑞典式的，自然和明亮的，低價的。”[5]

“宜家”的感官樂園建設在一個超大型的，藍色集裝箱式的盒子里，上面有醒目的黃色標識，這兩種顏色來自瑞典國旗的顏色。顧客一旦進入大門，便會與外部環境隔離開來，不過樂園中的所有內容都與我們的日常生活有著明晰的對應，同時顯示出“宜家”在產品功能和設計上的巧思。追隨地板上巨大的箭頭的引導，顧客順序經過臥室、客廳、書房、廚房、餐廳、兒童房的主題展示空間，而后是可以自助挑選的紡織品、燈具、烹飪、家居裝飾部，接近尾聲是位于展示空間下層的倉儲空間，在這里人們提取家具配件，最后是收銀。在敞開的展示空間里是樣板間，一系列富于趣味又精心計算的產品組合對應著一個個市場細分的消費者。雖然空間中設置了一些“捷徑”，但基本隱藏在角落里，顧客無法在這些空間和產品主題間隨意跳躍和往返，必須沿著曲曲折折的路徑瀏覽所有主題。因此，“宜家”的空間和符號系統創造出很強的游戲性和趣味性，進入這里的人需要花些時間和耐心來理解游戲規則與符號的意義，在自選過程中反復練習，才能順利地解碼。

鑒于產品的實用功能，“宜家”鼓勵消費者體驗。顧客們不僅是游戲的參與者，也成為“宜家”的物理性廣告，以及合作的符號生產者。在夏日炎炎的北京，各個年齡段的人到這里避暑、聊天兒、閑逛和購物，甚至在展廳的床具上酣然入睡。此時，“宜家”不再是一個購物空間，而就是你的家。“宜家”通過為盡可能多的家庭提供實用的解決方案來實現全球的宜家模式。2015年“宜家”出版的一期俱樂部會員雜志，以城市生活為主題，通過展示來自世界各地的家，推廣春季新品。這些“代言人”的國籍、性別、年齡、職業、生活方式雖然不同，但共同面對的是全球范圍典型的城市化問題——居住空間有限，而解決方案就是——借用另一家全球化企業IBM的廣告語——“宜家”是“四海一家的解決之道”。“宜家”提供的五花八門的商品雖然大部分是標準化生產的，但通過組合的方式，為消費者自我概念的投射預留了想象空間。來自上海的年輕人Rich高度認可“北歐風格特別適合我們的都市公寓…我喜歡躺在舒服的NORDLI諾德利床上，曬著陽光醒來”。[6]Rich這個英文名極具中國寓意，他是21世紀新崛起的，渴望消費與體驗世界的中產階級的代表。這些消費者的參與和自我概念的創造，亦隨同雜志的發行，被有效地置入和豐富著“宜家”的符號倉庫。亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在討論媒介文化時說：“這個基于合力的策略若想取得成功，媒介觀眾就不能只購買單個產品或經驗，而是必須進入與特定敘事宇宙的長期關系，這個敘事宇宙必須做到足夠的豐富和足夠的復雜以維系觀眾的長期興趣，并刺激一連串的消費選擇。”[7]這一精彩論述用于總結“宜家”的符號策略及其與消費者的關系也是非常貼切的。不過，就“宜家”的出身，以及它所信奉的樸素傳統而言，這一豐裕的符號宇宙與之構成一個悖論。在北歐極端環境中的農民生活未曾真實地出現在我們的視線之內，簡潔和精致的造型，賞心悅目的色彩已經發展為一種具有地方性的風格，為全球中產階級消費者所喜愛，同時兼顧著規模化的大眾市場。

全球化雖然構成對地方文化和經濟整合的力量，但并未消滅地方間的差異。這一方面表現在“宜家”這樣的全球性企業根據地方市場所做的適應性調整，也表現在在地生產者與消費者的文化自覺與審美偏好。近年，中國傳統文化與審美借由各種天然材料和手工制作的家具家居產品進入城市消費者的生活空間。在越來越多的產品與品牌的實踐中，設計和經營理念都非常突出的莫過于“無用”這個品牌。

三、家園：超域性的設計與生產

“無用”是設計師馬可于2006年創建的品牌，致力于推動中國傳統手工藝的全面復興，倡導“自求簡樸、節制永續”的生活方式”，提供原創的，“全天然、零污染、手工制作的良心出品”。[8]近年，其產品也由單一的服裝，擴展到家紡、家居和家具產品。作為其產品展示與生活方式理念傳播的空間，“家園”于2014年在北京開放。

“無用”稱自己是一家社會企業，*社會企業是指借鑒商業技術和私營部門的方法，為社會、文化和環境問題尋找解決方案。這個概念最早出現于1960-1970年代有關社會變革的學術文獻中；1980-1990年代，在多位社會學家的推動下，社會企業的概念逐漸為人所知，并廣泛使用。這種企業經營理念混合著美國式的慈善事業和英國、歐洲和亞洲的合作互助精神。來源：維基百科 社會企業和社會企業家精神https://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Young，_Baron_Young_of_Dartington.https://en.wikipedia.org/wiki/Social_enterprise在內部設立了一個“民間手工藝調研部”從事民間手工藝的保護工作，并將之轉化為現代產品設計。“家園”由藝術空間和生活展示空間兩部分組成。前者不僅是民間藝術展示的空間，更重要的是，它為顧客體驗提供了一個觀看、認知和消費的參照系，一套審美與價值的判斷標準。以2015年下半年舉辦的“魂兮歸來：灘涂木板年畫展”為例，其策展文章的開篇引用盧梭的話說：“手藝是一門最古老最正直的職業”；而“蘊含在手作器物之中的美，是至美至精至愛”；“而今，手作已然是奢侈。”[9]文章還列出了一份手工藝人死亡的時間表。藝術博物館式的陳列和死亡證明將展出的器物和作品升華為永恒的和最高等級的，強化了“無用”和“家園”在當代對手工藝傳承、幫扶和創新的意義，也令觀眾產生一種至寶即將消失的慨嘆與緊迫感。

我們不妨簡要回顧下現代博物館誕生之初的目標，以及它在當代審美經濟中的轉向。托尼·本尼特在論及博物館時說，博物館這類文化機構同樣是一種規訓技術。知識精英相信，工人階級通過出入博物館，在欣賞高雅文化的過程中獲取智慧和溫柔，也就是選擇了一種具有道德約束的生活。[10]在當代文化與經濟高度融合的環境中，富于審美經驗的博物館成為目的地，創造文化消費。因此，“無用”秉持的文化與社會目標在當代經濟中不缺少生存空間。在某種程度上，我們可以說，藝術展示空間在實現觀眾教育的公益目標的同時，也鋪墊了通往消費的途徑。觀眾對手作的美與價值產生共鳴的同時，一種道德感被提升出來，并暗示著觀看者也應承擔社會責任。在消費社會中，個體對社會產生的情感關照，以及解除壓力的愿望，都可以通過消費選擇來實現。

進入“家園”需要預約，由一位生活顧問引導和講解，不允許拍照，這創造了一種私人性與儀式感。“家園”是由“無用”的設計產品和收藏物共同組織的展示空間，顧客依次走過庭院、冥想室、起居室和廚房、書房、臥室、兒童房，而后是收銀的空間。展廳中的每件產品也被賦予一個中文名字，以繁體字書寫，比如“晨鐘”，“暮鼓”。與之相比，“宜家”顯得“五色亂目”；“家園”則令感官分外鎮定，或者說非常節制。與其它同樣采用天然材質和手工制作的品牌不同，“無用”的設計對“新的”和“標準化”表現出更為徹底的拒絕。每一件產品，即使是全新的材料也制造出古舊的視覺感受。加之展廳里只有少量的自然光線和最少的燈光，令人產生一種錯覺，這個空間和所有的物件都在這里存在很久了，而我們是來憑吊過往的某個人與他/她的生活。

為產品注入一種歷史感和時間感，是馬可在早期的服裝設計中就一直追求的。她曾將縫制好的衣服埋在土壤里，由時間和土壤進行再“加工”。“宜家”強調自身承襲了瑞典農業生活的美德，但產品設計卻透露出進步主義和樂觀主義，以明亮的面貌和實用的功能呈現于顧客面前；而“家園”卻努力表達著對前現代社會的眷戀。羅納德·羅伯森(Roland Robertson)認為，伴隨著19世紀資本主義的全球擴張，懷舊成為一種社會普遍的，有意識地對家鄉和過去的復雜情緒，同時，全球化也見證了對傳統的發明。[11]帶有傳統與原始感覺的產品已構成當代全球消費的一股潮流，“破舊風尚”成為好品味的代表。不過，“家園”所展現的不是中國鄉村農民式的生活。對深度的追求，優雅的名字，設置的冥想室，至簡的設計理念，實際上更接近中國傳統知識精英式的價值觀。在“無用”公司的文宣中，同樣以詩意的筆調渲染著隱居式的生活，“在這個民國時期叫做香山縣的臨海漁村…工作室院墻圍繞的小家庭漸漸延展成廣闊無垠、阡陌縱橫、炊煙渺渺的家園。”如果說“宜家”是瑞典農業文化敘事的延續，那么，“家園”應該是對中國傳統士紳階層田園情節的繼承和演繹。

生活審美化一直是中國士大夫的實踐。在符號經濟背景下，這個群體創造出的超然獨立的審美與符號系統也伴隨“文化復興”運動順利地進入中國當代設計和商品市場。不過，這種帶有精神性的實踐自古以來就是小圈子的，是極為挑剔的。那么，這樣的當代知音/消費者會是誰呢？

一個手工敲制的金屬肥皂盒或眼鏡盒價格在三千元到五千元之間；一個舊船木制做的六屜柜在萬元以上。手工制作不僅耗時，還要視天時的安排，這意味著消費者即便在刷卡付款后仍要耐心等待。“家園”從手工藝展覽，產品設計、生產和展示方式，直到消費環節，都試圖扭轉和打破工業化建立起的價值判斷與消費習慣。正如大部分民藝保護者和生產者強調的，手工產品是帶有匠人雙手溫度的。這溫度也構成人們懷舊情緒的一部分，用以抵御和報償工業化制造的碎片化和冰冷的社會關系。這與宜家式的樂園體驗雖然不一樣，但都是后現代消費者的需求，即情感與體驗優先于理性的時間單位與經濟算計。不過，“家園”中產品的寡合氣質和破舊外表確實創造了門檻，這是由更復雜曲折的審美判斷和更多的財富共同修筑的，是以中國式的精英文化為條件的商業。

這一狀況令筆者想起約翰·伯格(John Berger)討論過的法國畫家米勒及其作品的命運。米勒將鄉下的勞動力作為其藝術的主題，努力將一個新的對象置入歐洲古老的繪畫傳統，但遭到當時資產階級的藝術沙龍的拒絕。具有諷刺意味的是，米勒的原作后來由一位美國百萬富翁收藏，這位富翁進入老年后，開始相信最好的生活應該是簡單的和自由的。[12]而“無用”的“家園”所面對的潛在客戶正是中國社會的新富人群，他們需要獨特的符號性產品來表征自己的生活方式。網絡上流行的俏皮話說，“我們跟著城里人吃肉了，城里人卻都開始吃素了”。當中國大眾越來越熟悉并開始消費全球商業符號時，一部分人希望拋開或避免暴發戶式的標識，通過“話桑麻，披夏葛”來建立自我概念。社會學家布爾迪厄提醒我們，知識分子對資產階級世界的象征性顛覆是透過偽裝貧窮和禁欲主義的審美來實現的，這種審美導致他們“支持所有以純粹性與純凈性為名義的藝術革命。”[13]雖然審美傾向在藝術場域中表現最為充分，但是“在任何實踐領域，對基本需要與沖動加以純化、提煉、升華的目的都可以為自己辯護，在任何領域，生活的風格化——即形式對于功能的優先性、方式對于事物的優先性——都能夠生產出同樣的效果；”而“象征性商品，尤其是那些被視為卓越的屬性...是(實施社會)區隔戰略的理想武器”。[14]66，267，5如今，“禁欲”的美學在對全球化的反思中興起，素食主義、極簡主義、環保主義、禪和東方主義、手工藝和拒絕量產，成為社會卓越的文化象征和設計風格。因此，“無用”的“家園”并未脫離當代全球化和審美資本主義的土壤。 “無用”努力強調其設計與生產的地方性，其實是一種超域性(trans-locality)或互域性(inter-locality)的跨文化的嫁接和借取。[15]

結 論

“宜家”和“家園”在各自的品牌理念中植入了本國農業文化的傳統。不同的是，“宜家”是透過全球標準化的采購、設計、生產和分銷渠道來支持一種地方性品牌文化的建設。 “宜家”的全球感官樂園，以其設計精密的符號系統和北歐風格，數量巨大，樣式龐雜，美觀實用的產品與組合，將中國消費者納入其全球版圖。

與之對應的，中國本土品牌“無用”的生活體驗空間“家園”，在產品與空間設計上透露出一種堅決又矛盾的心態和現實。生產者在設計、生產、展示和消費的各個環節，都試圖復興在地的精英文化和民間手工技藝。然而，不可拒絕的是，經濟全球化卻為這種生產提供了生存機會。“家園”的產品和空間混合了東方與西方趣味的超域性風格，這種風格符合更廣闊的國際市場的潮流——一種對資本主義工業化和全球化的反思，融合了知識分子特有的，具有抵抗意味的禁欲美學，以及全球范圍興起的懷舊情緒與回歸自然的浪潮。當代中國的社會階層分化已成現實，“無用”的“家園”，以及越來越多的地方性品牌和獨立品牌，繼“宜家”這樣的全球化品牌之后，成為中國消費者自我概念和身份投射的符號選擇。

“宜家”和“家園”是審美資本主義體制下兩個不同的樣本，是全球與本土力量間互動的縮影。它們都顯露出當代經濟文化化，文化經濟化的特征，并且，通過對他們的分析，我們可以認為，在全球化的當下，根本不存在一個純粹的地方性的文化與品牌了。

[1] [英]斯科特·拉什 約翰·厄里.符號經濟與空間經濟[M].北京:商務印書館，2006:22.

[2] [美] Nixon， Sean.Circulating Culture[A].ProductionofCulture:CulturesofProduction[M]. Paul du Gay(ed.)，London: Sage/Open University， 1997:220-221.

[3] [英]戴維·英格利斯.文化與日常生活[M].張秋月 周雷亞 譯，中央編譯出版社，2010：79-80.

[4] Ursula Lindqvist.TheCulturalArchiveoftheIKEA:Store[J].Space and Culture，2009 12: 44，http://sac.sagepub.com/content/12/1/43=

[5] Miriam Salzer.IdentityAcrossBorders:AStudyinthe“Ikea-World”. Linkoping Studies in Management and Economics， Dissertations，No27， Department of Management & Economics， Linkoping，1994:90-91.

[6] Live: 城市生活.宜家俱樂部會員雜志.2015:4，56.

[7] [美]亨利·詹金斯.昆汀塔倫蒂諾的星球大戰——數碼電影、媒介融合和參與性文化[A].粉絲文化讀本[M].陶東風主編，北京大學出版社2009:105.

[8] 無用尋人：民間手工藝調研員[EB/OL].“無用”公司微信公眾號.2015-11-07.

[9] “魂兮歸來：灘頭木版年畫展”策展文章.

[10][英] Tony Bennet.TheBirthoftheMuseum:History，Theory，Politics[M].Routledge， 1995:20-21。

[11]Elena Oliete-Aldea.FearandNostalgiainTimesofCrisis:TheParadoxesofGlobalizationinOliverStone’sMoneyNeverSleeps[J].Culture Unbound，Volume 4， 2012:347-366.[12]“十年無用路，路上遇見你”. “無用”公司微信公眾號. 2016.3.27

[13][英] John Berger.AboutLooking[M]. London: Bloomsbury，1980: 76-83.

[14][法] Pierre Boudieu.Distinction:ASocialCriticoftheJudgmentofTaste[M].US: Harvard University Press，1984:176.

[15]金惠敏.消費他者:全球化與資本主義的文化圖景[M].北京:商務印書館，2014:51.

The Path of Aesthetic Capitalism in China: From “Ikea” to “Jiayuan”

LIU Yong-zi
(CollegeofHumanities，BeijingUniversityofTechnology，Beijing100124)

After the 2008 global financial crisis， China's urban consumers are fully revealing the desire for global consumption who establish their social identities with the symbolic products to project their self-concepts. This paper examines respectively the global home furnishings brand “Ikea” and the experience space “Jiayuan” of the local brand “Wuyong” to reveal the compostion of their brand symbolic systems in the age of aesthetic capitalism. Both of them root their brand concept and design aesthetics in their tradition of agricultural culture. Their difference lies that "IKEA" facilitates Swedish features and constructs its brand culture with standardized global symbolic system and coordinates global consumers’ demand with sensory games; while “Jiayuan” advocates the revival of traditional Chinese lifestyle and integrates ascetic aesthetics of intellectuals with the nostalgia prevalent in postmodern society which are in line with the emerging global consumption trend. They both exhibit the path of aesthetic capitalism in China in the context of economic globalization with different means.

aesthetic capitalism; globalization; traditional culture; symbolic consumption; self-concept

2016-11-16

劉永孜，博士，講師，研究方向：文化產業，消費文化。

10．15958 /j．cnki．gdxbysb．2016．06．009

J501

A

1671-444X(2016)06-0055-06