英國曼布克文學(xué)獎的“聲譽經(jīng)濟”管理及其啟示

芮小河

(西安外國語大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安　710128)

?

英國曼布克文學(xué)獎的“聲譽經(jīng)濟”管理及其啟示

芮小河

(西安外國語大學(xué) 英文學(xué)院，陜西 西安710128)

1969年啟動的曼布克文學(xué)獎?wù){(diào)動了英國各種文化資源參與文學(xué)生產(chǎn)，促使作為象征資本的文學(xué)獎聲譽以較高比率轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資本等，從而形成獨特的文學(xué)獎“聲譽經(jīng)濟”模式。該獎管理者圍繞文學(xué)獎的“聲譽經(jīng)濟”所創(chuàng)立的評審機制，維護了文學(xué)獎評選的合法性和公正性，并協(xié)調(diào)參與者之間的關(guān)系，使聲譽在參與者之間順利流通。此外，管理者還與具有大眾傳播基礎(chǔ)的媒體及影視業(yè)合作吸引公眾積極地參與曼布克文學(xué)獎，在全球培養(yǎng)英語文學(xué)讀者群，使文學(xué)獎成為英國文化輸出的一個重要手段。曼布克獎管理者在創(chuàng)新文化管理方面的經(jīng)驗值得參考借鑒。

曼布克文學(xué)獎; 聲譽經(jīng)濟; 管理; 象征資本

當(dāng)代英國的各類文學(xué)獎在民間廣受關(guān)注。全英兩百多個文學(xué)獎涵蓋了各種文學(xué)作品類型，可以滿足文學(xué)愛好者尋求閱讀指南的需求。英國的文學(xué)獎所產(chǎn)生的巨大社會能量,調(diào)動了出版界、圖書營銷商、讀者俱樂部、圖書館、書評界、教育機構(gòu)等各種文學(xué)資源，影響著當(dāng)代英語文學(xué)作品的生產(chǎn)和接受。眾多文學(xué)獎中，最具聲譽的是“曼布克文學(xué)獎”(以下簡稱“布克獎”)。該獎僅用了十多年的時間便榮登英國第一大文學(xué)獎的寶座，在英語文學(xué)世界贏得了較高的聲譽，其影響力僅次于諾貝爾文學(xué)獎，是英國文化輸出的重要手段之一。布克獎的成功與其管理者卓越的經(jīng)營管理密不可分。從文學(xué)獎的文化經(jīng)濟角度來看，布克獎發(fā)揮了文化生產(chǎn)力的作用。管理者圍繞布克獎聲譽的確立、流通和提升不斷摸索出來的管理機制及策略作為成功經(jīng)驗值得分析，可為中國的文學(xué)獎的管理提供有益的參考。

一、 布克獎的設(shè)立及其管理性質(zhì)

20世紀(jì)70年代，英國的右翼勢力反對政府贊助藝術(shù)等公共文化事業(yè)，在新自由主義經(jīng)濟原則的主導(dǎo)下，英國政府引導(dǎo)民間資本進入公共文化事業(yè)，制定了減免稅收的政策來激勵企業(yè)贊助包括文學(xué)獎在內(nèi)的各種文化獎。企業(yè)對文化獎進行贊助，一方面在經(jīng)濟上可以得到一定補償;另一方面以此為契機，還可以樹立良好的社會形象，擴大知名度，可謂一舉兩得。英國企業(yè)爭相贊助文化事業(yè)逐漸成為常態(tài)，布克獎?wù)窃谶@一時期設(shè)立的。

1968年，英國著名的文學(xué)出版社尤納森·坎普(Jonathan Cape)公司倡議設(shè)立一項文學(xué)獎以挽救處于低谷的文學(xué)出版業(yè)，這項文學(xué)獎由英國的布克—麥克尼爾公司(Booker-McConnell以下簡稱“布克公司”)贊助，并以贊助企業(yè)名稱冠名——“布克獎”。布克獎歷史上有兩個企業(yè)贊助商：第一階段(1968～2001年)是布克公司；2002年至今則是跨國公司曼集團(Man Group)。布克獎啟動后，管理方始終把維護文學(xué)獎的聲譽放在首要位置，兩任贊助商也公開表示支持管理工作，以維護該獎的聲譽為重。

按照規(guī)定，贊助商不能干預(yù)評選工作，卻可以參與管理事務(wù)。布克獎設(shè)立之初至90年代，贊助商、出版商、文學(xué)編輯代表等十人組成了一個管理委員會，負(fù)責(zé)設(shè)立、解釋大獎規(guī)則，并在每一年選聘評委組成評審委員會。布克公司總裁邁克爾·蓋因(Michael Caine)擔(dān)任了首屆管理委員會主席(1975～1995)，“英國出版商協(xié)會”主席馬丁·高夫(Martyn Goff)則擔(dān)任了首屆布克獎管理總監(jiān)(1971～2005)，兩人對大部分規(guī)則和慣例的確立發(fā)揮了關(guān)鍵作用。20世紀(jì)90年代，管理委員會擴大，吸收了作家、圖書管理員、銷售商代表，2000年后，又先后增加了媒體代表及作家代理人代表。如今，管理委員會匯集了作家、評委、媒體從業(yè)者、書業(yè)界人士、贊助商等十位文學(xué)獎參與者代表。除管理總監(jiān)外，其他成員均為志愿的兼職人員。

布克獎管理方的管理目標(biāo)十分明確：從每年在英國出版的嚴(yán)肅小說作品中評選出一部“最佳”小說，并且提高布克獎的知名度。管理方追求文學(xué)獎的聲譽，而非直接的經(jīng)濟利益。他們竭力提高布克獎的文學(xué)含金量以樹立其權(quán)威性，同時還要使其在與其他文學(xué)獎的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。然而，英國書業(yè)界設(shè)立布克獎的初衷是將其作為引導(dǎo)讀者消費圖書的工具，在促使讀者認(rèn)可圖書文化價值的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)圖書經(jīng)濟價值的生產(chǎn)。表面上看，書業(yè)界的目標(biāo)與管理方的不同，但實質(zhì)上二者卻是一致的，這是因為“聲譽”是文學(xué)獎實現(xiàn)價值生產(chǎn)、價值增殖的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。文學(xué)獎一旦贏得了聲譽，樹立起權(quán)威性，往往能作為讀書指南，引導(dǎo)讀者消費圖書產(chǎn)品，從而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

根據(jù)布爾迪厄有關(guān)象征資本的理論，“聲譽”是象征資本的重要形式，“它(聲譽)可以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)資本，信譽和權(quán)威可以增加財富”。[1]在文學(xué)獎的文化生產(chǎn)過程中，“聲譽”這一象征資本依次在以下兩個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本：首先，在評選環(huán)節(jié)，文學(xué)獎賦予入圍及獲獎作品殊榮，這些作品被認(rèn)為具有高于其他作品的文化價值；其次，在傳播環(huán)節(jié)，鑒于文學(xué)獎的權(quán)威性，人們接受評選標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)可其所推選的優(yōu)秀作品，其中的一些人還購買作品，成為消費者。于是，圖書文化價值的再生產(chǎn)及其經(jīng)濟價值的生產(chǎn)得以實現(xiàn)。

文學(xué)獎的文化生產(chǎn)圍繞“聲譽”這一象征資本進行，文化獎研究專家詹姆斯·英格利什(James English)稱之為“聲譽經(jīng)濟”(economy of prestige)。[2]75文學(xué)獎的管理實質(zhì)上事關(guān)“聲譽經(jīng)濟”的管理。英格利什認(rèn)為，文學(xué)獎的參與者們擁有不同形式的資本：贊助商擁有經(jīng)濟資本，評委擁有文化資本、教育資本，作家擁有文化資本，出版社擁有經(jīng)濟資本和文化資本，媒體具有社會資本和經(jīng)濟資本。他們還有著各自不同的利益追求，希冀通過文學(xué)獎這個“協(xié)商工具”將所持資本轉(zhuǎn)換為其他的資本形式，[2]9而使參與者們聯(lián)系起來的正是他們共同追求的象征資本——“聲譽”[2]11。評委憑借其擁有的資本成為文化權(quán)威人士，通過行使評審權(quán)使其權(quán)威得以體現(xiàn)并被強化；贊助商付出經(jīng)濟資本，但借助文化獎的聲譽得到社會資本作為回報；獲獎作家提升其文學(xué)地位和聲望并得到經(jīng)濟、文化及社會資本；享有盛名的文學(xué)獎具有報道價值，媒體通過對文學(xué)獎的報道，樹立其文化傳播者的良好形象和聲譽；讀者追逐“優(yōu)秀”文學(xué)作品，其對獲獎作品的接受程度是衡量文學(xué)獎聲譽的一個重要指標(biāo)。于是，聲譽在從評委到獲獎作家，再到贊助人、媒體、讀者等文學(xué)獎參與者之間循環(huán)流通。

聲譽流通是文學(xué)獎文化生產(chǎn)體系運行的一個基本原則。聲譽流通一旦中斷，就會發(fā)生連鎖反應(yīng)。若評委或作家等文學(xué)獎參與者感到與某文學(xué)獎聯(lián)系起來是恥辱，損害其個人聲望，往往會發(fā)表公開聲明，與該獎切割，嚴(yán)重情況下將令該獎失去公信力。

因此，為保障文學(xué)獎活動的順利進行，實現(xiàn)其價值生產(chǎn)與增殖的目標(biāo)，管理方需要圍繞聲譽流通這一核心原則開展工作。布克獎的“聲譽經(jīng)濟”管理有其獨到之處，在評審機制設(shè)置、與媒體合作、促進公眾參與等方面都多有創(chuàng)新，因而被視為“英國人的發(fā)明”。時光流逝，管理方在評選和傳播這兩個環(huán)節(jié)不斷采取新的管理措施。

二、 布克獎評選環(huán)節(jié)的聲譽流通管理

布克獎管理方把維護文學(xué)獎的聲譽放在其管理工作的首位，并在評選環(huán)節(jié)創(chuàng)立了靈活而又不失原則的評審機制。一般情況下，基本政策在制定并實施可行后，就作為慣例被保留下來。

(一) 評審機制與聲譽管理

為保證文學(xué)獎的評審質(zhì)量以確立其聲譽，布克獎管理方最重要的職責(zé)就是每年組成一個稱職的評審委員會。管理方非常看重評委個人的專業(yè)性和文化影響力，并特別要求評委會主席在全國具有知名度，能在頒獎典禮儀式上發(fā)表生動感人的演講。布克獎評委會由文學(xué)家、學(xué)者、文學(xué)編輯等具有英美文學(xué)背景的五名成員組成，其中，文學(xué)編輯多來自《泰晤士報》《衛(wèi)報》《每日電訊報》等英國主流報刊，學(xué)者則主要來自牛津大學(xué)和劍橋大學(xué)的英文系。布克獎評委的合法性在于其所擁有的文化資本、社會資本和教育資本等。評委會的組成標(biāo)準(zhǔn)沿用至今。

為了使評選結(jié)果具有合法性，管理方明確提出要保證評委會擁有獨立的評審權(quán)，由評委會全權(quán)決定初選、決選和獲獎名單。這一規(guī)則維護了文學(xué)的自律性，杜絕了外界的干預(yù)，從而在參與者中樹立了公平競爭的信念。雖然布克獎實行限額推薦制，由英國各家文學(xué)出版社負(fù)責(zé)提名參評作品，但評委具有“招選權(quán)”，可在初選時選拔任何未經(jīng)提名的作品進入評選程序。贊助商作為布克獎管理機構(gòu)成員之一，明確表達了尊重評委會的選擇。2002年，曼集團執(zhí)行總裁公開聲明：“我們不會影響評委的選擇，那些懼怕文學(xué)獎會在未來被贊助商所操縱的人們大可放心。”[3]通常，管理方維護評委權(quán)威性的舉措包括對評委資格的認(rèn)定，對評選結(jié)果無條件的尊重，以及證明評委的清白等。這些都通過媒體昭示天下，以贏得包括讀者在內(nèi)的所有參與者們對文學(xué)獎的信念。

布克獎管理方非常重視評選結(jié)果的公正性。通常情況下，文學(xué)獎的評選有賴于評委的主觀判斷，其評審的公正性很難量化。布克獎一直沒有明文規(guī)定評選“最佳”小說的具體標(biāo)準(zhǔn)，這給評委留下了發(fā)揮個人權(quán)威的空間。不過，在布克獎設(shè)立初期，管理方就提議以參評作品的經(jīng)典性作為衡量其品質(zhì)的重要指標(biāo)。首任管理委員會主席蓋因提醒評委們，“最佳”小說應(yīng)當(dāng)經(jīng)受得起時間的檢驗，“獲獎小說在20年間都在一流文學(xué)作品的行列”[4]。他還指出，文學(xué)獎評審的可信度不可以商業(yè)成功來衡量[4]。同樣，管理方的靈魂人物高夫也認(rèn)為圖書的商業(yè)成功不能等同于文學(xué)成就，“布克獎頒發(fā)給年度最佳作品，與作品的流行程度和銷售額無關(guān)”。[5]管理人員們達成共識，文學(xué)獎評審的公正性體現(xiàn)在評選出的作品能否進入當(dāng)代文學(xué)經(jīng)典的行列。管理方排除商業(yè)因素干預(yù)、維護文學(xué)自律的管理理念符合專業(yè)人士的期待,這也是后者愿意擔(dān)任評委的基本前提。布克獎評選出了一批優(yōu)秀作品，20世紀(jì)80年代后，以《午夜的孩子》為代表的一批獲獎小說被奉為當(dāng)代文學(xué)里程碑式的作品，正是在這個階段，布克獎一躍成為英國第一大文學(xué)獎。

(二) 參與者關(guān)系的協(xié)調(diào)與聲譽流通管理

為促進文學(xué)獎聲譽的流通和提升，布克獎管理方協(xié)調(diào)評委、出版社、作家、媒體、讀者等參與者之間的關(guān)系，考慮他們正當(dāng)利益，以使這些機構(gòu)和個人懷著對文學(xué)獎的信念積極參與其中。為使布克獎成為作家們希冀得到的文學(xué)獎，管理方強調(diào)評選的公正性。在布克獎的評選歷史上，知名作家與無名作家、英國本土作家與海外作家共同競爭，但名作家、本土作家在競爭中卻并不一定占上風(fēng)。文學(xué)新人和英聯(lián)邦作家往往以其作品的獨創(chuàng)性獲得評委會的隆重推介。對作家來說，如獲得具有聲譽的文學(xué)獎意味著躋身當(dāng)代一流英語作家的行列。如獲獎時還是無名作家的薩爾曼·拉什迪(Salman Rushdie)、石黑一雄(Kazuo Ishiguro)等就是通過布克獎贏得了文學(xué)地位和廣泛的讀者群，同時獲獎?wù)叩奈膶W(xué)聲譽和文化影響力又進一步加強了布克獎的聲譽。

為了保障文學(xué)的自律性，避免市場經(jīng)濟的干預(yù)，布克獎管理總監(jiān)高夫認(rèn)為書業(yè)界代表不應(yīng)擔(dān)任評委。1994年的獲獎小說銷售異常慘淡，招致英國書商們的不滿。英國最大的連鎖書店W.H.史密斯公司總經(jīng)理兼“英國書商協(xié)會”主席代表銷售商提議，增設(shè)有圖書銷售經(jīng)驗的布克獎評委，但高夫拒絕了該提議，“我們的規(guī)則是書商和出版商都不能擔(dān)任評委，因為他們不可避免地會受到圖書銷售的影響”。[5]

高夫本人出身書商，然而，作為管理者，他更多是從文學(xué)獎聲譽傳播的角度來考慮書業(yè)界的利益。書業(yè)界與文學(xué)事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，二戰(zhàn)后，英國書業(yè)界的衰落直接導(dǎo)致了國內(nèi)文學(xué)生產(chǎn)的不景氣：讀者減少，市場萎縮。對此，他深有體會。[6]更何況書業(yè)界為讀者供應(yīng)圖書文化產(chǎn)品，實際上承擔(dān)了布克獎的傳播工作。1980年，在布克獎評選結(jié)果出爐前兩周，曾掀起過“平裝本革命”的企鵝公司出版了六部入圍小說的平裝本，從而刺激了這些嚴(yán)肅小說的銷售，并把有關(guān)文學(xué)的爭論推向更廣闊的公共領(lǐng)域，提高了布克獎的聲譽。[7]因此，管理方認(rèn)識到書業(yè)界正當(dāng)?shù)脑V求應(yīng)該得到滿足。

管理方制定的布克獎的三輪評選模式使書業(yè)界獲益匪淺。70年代中期，在管理委員會中的一位書商代表的建議下，布克獎確立了4月公布初選名單，8月公布決選名單，10月選出獲獎作品并在頒獎晚會中當(dāng)場公布的模式。這個模式兼顧了圖書的出版與發(fā)行周期，使書業(yè)界有機會圍繞這三個節(jié)點開展促銷活動：參評的、入圍的、獲獎的、因落選而具爭議的文學(xué)作品都可進行推銷。這一模式還產(chǎn)生了一個意想不到的效果，那就是制造了評選的懸念，吸引了媒體的關(guān)注。整個文學(xué)獎活動像體育賽事一樣具有觀賞性，當(dāng)然也更有利于書業(yè)界的促銷活動。曼布克獎改變出版社的發(fā)行周期。2015年，坎普公司出版主任丹·弗蘭克林指出，每年9月曼布克獎提名截止日期前是英國文學(xué)出版社發(fā)行嚴(yán)肅小說的高峰，“絕大部分新小說出版后直接銷聲匿跡，對有些小說來說，能夠進入文學(xué)獎名單是獲得關(guān)注的唯一途徑”。[8]

保障文學(xué)的自律是確立文學(xué)獎良好聲譽的前提，而維護書業(yè)界的正當(dāng)要求，則有助于建立健康的文學(xué)市場，為作家們進行文學(xué)創(chuàng)作創(chuàng)造良好的條件。平衡商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系對文學(xué)獎管理工作來說是一個挑戰(zhàn)。贊助帶給文學(xué)獎商業(yè)氣息，即便是政府設(shè)立的文學(xué)獎，獎金及評比、典禮費用等也是其運行必要的經(jīng)濟基礎(chǔ)，再加上商業(yè)化的大眾媒體的參與，文學(xué)獎無可避免地具有商業(yè)活動的形式。因此，文學(xué)獎管理需要協(xié)調(diào)商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系。

聲譽流通到讀者是文學(xué)獎的文化經(jīng)濟運行的一個重要環(huán)節(jié)。讀者群的擴大是文學(xué)市場興旺的標(biāo)志。布克獎設(shè)立的目標(biāo)之一就是提高公眾對嚴(yán)肅小說的閱讀興趣，為達到這一目標(biāo)，其評審需要顧及普通讀者的閱讀趣味。管理方擔(dān)心評委會完全由文學(xué)專業(yè)人士組成，可能會造成評委會的立場過于精英化，評選出的作品可能并不為廣大讀者所接受，于是決定在五人組成的評委會中引入一名代表“路人”的評委，通常為來自政界或演藝界的社會名人，旨在適當(dāng)平衡專業(yè)人士的趣味。布克獎選擇的“路人”評委嚴(yán)格來說并非普通人或外行。這些名人往往有牛津、劍橋大學(xué)等名校英文專業(yè)的學(xué)歷。

此外，考慮到讀者們在性別、年齡、教育背景等方面的差異導(dǎo)致其文學(xué)欣賞趣味不同，管理方有意保持評委會成員在性別、年齡、職業(yè)、政治傾向等方面的平衡，以使評選出來的作品具有廣泛的代表性。管理方照顧廣大讀者并非單純追求經(jīng)濟效益，而是旨在確保文學(xué)獎的聲譽流通到讀者，從而拓展文學(xué)獎的傳播范圍，提升文學(xué)獎的知名度。

三、 布克獎傳播環(huán)節(jié)的聲譽管理

在評選環(huán)節(jié)，布克獎管理方盡量防范商業(yè)、政治等外界力量干預(yù)評選，但在傳播環(huán)節(jié)，管理方則竭力調(diào)動各種社會資源,引進經(jīng)濟資本促進文學(xué)獎聲譽的傳播和提升。從評選環(huán)節(jié)到傳播環(huán)節(jié)，文學(xué)獎的文化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)性的文化生產(chǎn)，聲譽象征資本向經(jīng)濟資本轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)文學(xué)獎的經(jīng)濟價值的生產(chǎn)與增殖的目標(biāo)。包括紙媒、電子媒體在內(nèi)的具有商業(yè)性質(zhì)的、重要的大眾文化傳播手段受到重視。文學(xué)獎通過大眾傳播手段加強與廣大讀者的聯(lián)系。

(一) 聲譽傳播管理的體制化和專業(yè)化

從20世紀(jì)70年代開始，布克獎管理方就與紙媒合作，苦心經(jīng)營布克獎的公眾形象，使其聲譽得到逐步提升。管理方以法國的龔古爾文學(xué)獎為榜樣，在評審過程中不時召開新聞發(fā)布會。1981年，英國廣播公司(BBC)直播頒獎晚會，觀眾達到50萬人次。之后，頒獎典禮電視直播形成慣例。典禮儀式的制度化將文學(xué)獎置于公眾視野，吸引公眾參與。從1983開始，頒獎典禮的第二天，《泰晤士報》等主流報紙就會在頭版刊登評選結(jié)果并附上獲獎小說片斷。由于獲獎結(jié)果在晚上揭曉，報社根本來不及等結(jié)果揭曉后制版，所以《泰晤士報》等媒體的做法是為頭版預(yù)先制作七個不同的備選版面，其中六個備選版面為六部入圍小說獲獎預(yù)設(shè)的消息，另外第七個備選版面是普通新聞，以防止萬一布克獎評審陷入僵局，出現(xiàn)無法選出獲獎?wù)叩那闆r。此外，管理方為了吸引媒體關(guān)注，圍繞布克獎的歷史設(shè)置了花樣繁多的周年大慶活動。

1994年，布克獎聲譽傳播管理實現(xiàn)專業(yè)化，這一年，英國的弗·考爾門·蓋特(Four Colmen Getty)公關(guān)公司接替布克獎管理總監(jiān)高夫負(fù)責(zé)布克獎的新聞發(fā)布、頒獎典禮組織等事宜。該公司管理布克獎的文化形象，促使有關(guān)布克獎的報道從“文學(xué)”欄目發(fā)展到“專題”和“特寫”等新聞欄目。2001年，蓋特公司組織開通了布克獎的官方網(wǎng)站，根據(jù)該公司的統(tǒng)計，官方網(wǎng)站每年的訪問量達百萬次以上，布克獎新聞報道在全球的受眾則達到3億5千萬。伴隨著蓋特公司的專業(yè)化管理，布克獎聲譽傳播的范圍從英國及英聯(lián)邦向全球發(fā)展。

在擴大布克獎知名度方面，綽號為“文學(xué)狐貍”的高夫功勞卓著。他非常重視與媒體溝通，懂得如何吸引大眾關(guān)注文學(xué)獎。20世紀(jì)70～90年代執(zhí)管新聞發(fā)布會期間，他有選擇性地透露幕后消息，如評委的優(yōu)柔寡斷、獲獎作家的不合作等，嫻熟地引導(dǎo)媒體曝光，產(chǎn)生了傳播效果。“嚴(yán)肅小說經(jīng)常局限于報紙和周報的‘圖書評論’欄目，布克獎制造的新聞尤其是評委和‘小道消息’將文學(xué)世界展現(xiàn)給更多的觀眾/讀者”[9]，布克獎評選成為英國民眾街談巷議的話題。管理方利用具有話題性的消息來吸引媒體參與，媒體報道則使文學(xué)獎競賽更具觀賞性，促使觀眾轉(zhuǎn)化為讀者。不過，這種做法的弊端是使文學(xué)獎庸俗化，不利于樹立其權(quán)威性。

蓋特公司接管公共宣傳工作后不再使用透露內(nèi)幕這一方法，2005年新任布克獎管理總監(jiān)艾恩·特立文(Ion Trewin)也盡量避免使用這一策略。蓋特公司和特立文不再像前任總監(jiān)高夫那樣有意放出評選內(nèi)幕消息以博人眼球，而是與媒體合作將報道引向文學(xué)專業(yè)話題的討論，有意樹立布克獎作為當(dāng)代“英國文學(xué)風(fēng)向標(biāo)”的形象，并向全球推廣。近年來，英國廣播公司增加了報道布克獎次數(shù)，在布克獎揭曉前一周，播出介紹六位入圍作家的短片及專訪。在頒獎典禮的前一天，還播出探討文學(xué)的專題節(jié)目。各大媒體圍繞布克獎發(fā)起一系列“當(dāng)今英國文學(xué)狀態(tài)”(The State of English Literature)的討論，把眾多參評國家的文學(xué)作品聚集在布克獎的旗幟下，樹立了其作為文學(xué)價值的國際仲裁者的形象。英國文化界試圖憑借文學(xué)獎控制文化價值評判權(quán)，確立英國在英語文學(xué)世界的文化領(lǐng)導(dǎo)地位。

為了傳播布克獎聲譽，管理方鼓勵媒體登載有助擴大其知名度的報道，尤其是圍繞布克獎小說的文學(xué)價值進行的討論，因為此類報道可強化該獎在文化價值生產(chǎn)方面的權(quán)威性。管理方還利用媒體的監(jiān)督力量防止評委做出不公平的裁決，從而避免因評委失德而損害其公信力。管理方的措施之一是在每年的初選、入圍、獲獎名單出臺時安排評委會接受媒體的專訪，由評委會主席帶領(lǐng)成員點評作品并公開其評判標(biāo)準(zhǔn)，以對公眾有所交待。管理方還鼓勵評委在評選結(jié)束后發(fā)表文章，對評選過程及參評作品進行深度分析。1981年開始，評委回憶、辯護、相互批評成為布克獎的常態(tài)化新聞報道。

布克獎管理總監(jiān)高夫不止一次地公開宣稱，引起公眾爭議的是布克獎的評選結(jié)果。由于任何文學(xué)獎的評選都離不開評委們的主觀判斷，這種爭議是文學(xué)獎內(nèi)在固有的現(xiàn)象。他指出，90年代法國龔古爾文學(xué)獎因個別評委與外界勾結(jié)而丑聞纏身，聲譽日下，但布克獎從未出現(xiàn)此類丑聞，公平評選是其成功之道。[10]

(二) 跨媒介傳播手段的開拓

從最初的紙媒到電視電子媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，布克獎管理方與時俱進，借助各種形式的傳播媒介提升該獎的聲譽。2000年后，配合其全球發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，管理方還開展了與影視業(yè)的合作。影視業(yè)的受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于紙媒，管理方借助其大眾傳播力量擴大布克獎在全球的文化影響力。

早在20世紀(jì)80年代初期，布克獎打開局面后，歐美影視業(yè)就開始青睞布克獎小說了。根據(jù)獲獎小說《辛德勒的方舟》(1982)、《英國病人》(1992)等改編的好萊塢電影在藝術(shù)上為人稱道并取得了巨額票房。根據(jù)西蒙娜·莫瑞(Simone Murray)對布克獎在影視業(yè)的聲望以及影視改編所產(chǎn)生的影響的研究，每年英美文學(xué)市場上發(fā)行的文學(xué)作品只有0.1%的微小幾率被改編為電影。然而，從成立到2009年，布克獎共計231部入圍及獲獎作品被改編為電影，比率高達21%～23%，[11] 110布克獎可稱得上是電影改編的“孵化器”。[11]105成功的影視改編作品進而又極大地促進了紙本書的市場銷售。一部分電影觀眾會購買原著閱讀。

迄今為止，在改編電影中，根據(jù)揚·馬特爾(Yann Martel)2002年的獲獎小說《少年派的奇幻漂流》所改編的電影是在全球市場上表現(xiàn)最成功、受眾數(shù)量最多的。莫瑞指出，在馬特爾的作品被改編之前，管理方還沒有認(rèn)識到影視業(yè)的傳播作用，但此后就有意識地與影視業(yè)合作，把影視改編小說作為宣傳內(nèi)容，影視改編成為布克獎聲譽的一個重要標(biāo)記。[11]1122008年，布克獎40周年大慶之際，管理方專門在維多利亞·阿爾伯特博物館舉辦了布克獎小說改編的電影影展。布克獎與影視合作是當(dāng)代文學(xué)獎聲譽傳播手段的創(chuàng)新。

管理方對文學(xué)獎傳播的重視實際上反映了其對讀者的重視。沒有讀者的參與，文學(xué)獎就會淪為自娛自樂的游戲，英國一些短命文學(xué)獎失敗的主要原因就在于此。為了使讀者認(rèn)可布克獎小說，管理方重視對獲獎及決選小說作品的宣傳。從2005年開始，管理方新制定的規(guī)則就提高了出版社投入決選小說的宣傳費用，增加至每部3千英鎊，并且要求出版社做出承諾,為獲獎小說追加不少于1千英鎊的資金作為廣告宣傳費用。

英國公眾參與布克獎的范圍之廣及熱切程度之高是布克獎作為英國發(fā)明的一個突出特色。高夫承認(rèn)文學(xué)獎存在天生的缺陷：一些沒有獲獎的作家在電視鏡頭面前公開表現(xiàn)其失望情緒，當(dāng)眾蒙羞；只有一位獲獎?wù)叩南拗浦率乖S多優(yōu)秀作品與大獎無緣并被埋沒等等。然而，文學(xué)獎之所以繼續(xù)存在，有其合法性，因為讀者參與文學(xué)獎事關(guān)文學(xué)的生存：“像任何形式的藝術(shù)一樣，文學(xué)擁有讀者才能繼續(xù)生存。文學(xué)獎用公正的方式使讀者增加，瑕不掩瑜。”[12]

四、 布克獎“聲譽經(jīng)濟”管理的啟示

布克獎曾引起英國國內(nèi)外文學(xué)獎管理機構(gòu)的羨慕，20世紀(jì)80年代早期，美國國家圖書獎主管曾專程前往倫敦，向時任管理總監(jiān)高夫求教如何激發(fā)公眾對文學(xué)獎的興趣。英國著名的文學(xué)獎如1987年設(shè)立的“英聯(lián)邦作家獎”(The Commonwealth Writers’ Prize)、1996年設(shè)立的“橘子獎”(The Orange Prize for Fiction)、2012年設(shè)立的“費里奧獎”(The Folio Prize)及1984年設(shè)立的視覺藝術(shù)獎“透納獎”(The Turner Prize)等，在評獎模式及爭取與媒體合作方面都參照了布克獎。

目前中國已形成了初具規(guī)模的由各級作協(xié)、文聯(lián)或宣傳部、文化部等官方機構(gòu)主導(dǎo)的文學(xué)評獎體系，以“茅盾文學(xué)獎”“魯迅文學(xué)獎”“老舍文學(xué)獎”“曹禺戲劇文學(xué)獎”等為代表。近年來還出現(xiàn)了由出版社、基金會、媒體等民間自主創(chuàng)辦的文學(xué)獎，如“華語文學(xué)傳媒大獎”“路遙文學(xué)獎”等。文學(xué)獎的盛行引起了學(xué)界的熱烈討論，批評的主要矛頭均指向評獎程序及規(guī)則的混亂。尤其是“茅盾文學(xué)獎”“魯迅文學(xué)獎”這些國家級大獎近年來丑聞不斷，嚴(yán)重影響了文學(xué)獎的聲譽。作協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、組織、作家作為成員來參評的體制具有“自我評選、自行分配利益”的嫌疑。[13]更令人擔(dān)憂的是，中國文學(xué)獎的聲譽問題并未出現(xiàn)改觀的跡象。學(xué)者們認(rèn)為中國文學(xué)獎需要改革評選制度，[13]建立有效的監(jiān)督，以重建公信力。[14]學(xué)者們雖然提出了針對評委及參評作家、作品的評選機制問題，但是卻不夠重視在文學(xué)獎體系中，管理者和讀者等重要因素。文學(xué)獎自身聲譽的確立、提升與聲譽在文學(xué)獎參與者之間的流通緊密相關(guān)。在文學(xué)獎管理方面，布克獎在三個方面具有可借鑒之處。

第一，在文學(xué)獎體系中，管理人員屬于“中間人”行列，是保障文學(xué)獎運行的基本力量，其角色是在文學(xué)他律性和自律性原則之間的中間地帶。管理人員應(yīng)具有高度的文化使命感以及文化發(fā)展戰(zhàn)略眼光。文學(xué)獎管理需要與時俱進，從把布克獎當(dāng)作引導(dǎo)文學(xué)市場消費的工具到將其發(fā)展為“現(xiàn)代世界主要的文化力量”，布克獎管理者不斷創(chuàng)新其管理機制，以培養(yǎng)英語小說的讀者群，促進英國文學(xué)、文化的傳播，加強英國的文化軟實力。

第二，從布克獎管理的成功經(jīng)驗來看，文學(xué)獎的文化經(jīng)濟順利運行的關(guān)鍵問題在于：首先要建立合理的評審機制，在評委會人選、評選規(guī)則及流程方面實行有效的管理，以維護文學(xué)獎評選的公正性，確立文學(xué)獎的聲譽和公信力，保證評選出來的作品的品質(zhì)；其次要考慮參與者的正當(dāng)要求,保持聲譽在他們之間順利流通，并促進“聲譽”象征資本以較高比率轉(zhuǎn)化為參與者希望得到的經(jīng)濟資本、文化資本等，以激勵其積極參與。

第三，在文學(xué)獎的評選及傳播管理環(huán)節(jié)充分利用社會資源。在評選環(huán)節(jié)，管理工作側(cè)重維護文學(xué)獎的自律性，使評選工作不受外界干擾；在傳播環(huán)節(jié)，可以在文學(xué)獎的宣傳、推廣活動中引入經(jīng)濟、文化資本等社會資源。一方面要防止文學(xué)獎的商業(yè)化和庸俗化，協(xié)調(diào)商業(yè)與藝術(shù)的關(guān)系;但另一方面還是有必要開拓文學(xué)獎的傳播手段，與具有廣泛的大眾傳播基礎(chǔ)的傳媒業(yè)合作，有效地提升其聲譽。在促進全民讀書的同時，引導(dǎo)讀者對圖書的消費，實現(xiàn)文化價值、經(jīng)濟價值生產(chǎn)的最佳結(jié)合。

[1]劉暉. 布爾迪厄的文學(xué)社會學(xué)述略[J].外國文學(xué)評論，2014(3):169-183.

[2]ENGLISH J. The Economy of Prestige: Prizes, Awards, and the Circulation of Cultural Value [M]. Cambridge, MA: Harvard University Press, 2005.

[3]FINK S. Bringing the Merits of a Sponsorship Deal to Book [N]. The Financial Times, 2002-10-21.

[4]CAINE M. The Booker Story[M]∥Booker 30: a Celebration of 30 Years of the Booker Prize for Fiction 1969-1998. London: Booker, 1998,13-19.

[5]LEES C. Booksellers Despair at ‘Boring’ Booker Novels [N]. The Sunday Times, 1994-10-02.

[6]GOFF M. Literature in the New Decade [J].The Contemporary Review, 1980 May (1): 246-251.

[7]FIRTH G. The Booker Prize [N]. The Financial Times, 1984-10-06.

[8]Editor. All Must Have Prizes; Book Awards [N]. The Economist(US), 2015-07-11.

[9]TREWIN I, GOFF M. Interview[M]∥Booker 30: a Celebration of 30 Years of the Booker Prize for Fiction 1969-1998. London: Booker, 1998,23-29.

[10]MAY D. Limelight on Midnight’s Child[N]. The Times,1993-09-21.

[11]MURRAY S.The Adaptation Industry: The Culture Economy of Contemporary Literary Adaptation[M]. London：Routledge, 2012.

[12]GOFF M. Literary Prizes: Big Money and Glamour for Some [J]. Logos, 1991, 2(3): 152-153.

[13]吳俊. 中國當(dāng)代文學(xué)評獎的制度性之辨——關(guān)于茅盾文學(xué)獎、魯迅文學(xué)獎之類“國家文學(xué)”評獎[J]. 當(dāng)代作家評論, 2011(6):22-28.

[14]羅長青. 新世紀(jì)文學(xué)評獎爭議現(xiàn)象述評[J]. 福建師范大學(xué)學(xué)報, 2015(1):84-91.

[責(zé)任編輯卓禎雨]

On the Management of the “Economy of the Prestige” of the Man Booker Prize and Its Illuminations

RUI Xiaohe

(School of English Studies, Xi’an International Studies University, Xi’an, Shaanxi 710128, China)

Since its foundation in 1969, the Man Booker Prize has engaged the cultural resources of Britain into the production of literature, transforming the symbolic capital of prestige into the economic capital at a high rate. The British mode of “economy of prestige” of the prize was formulated and the management of the prize was centered around this mode. Under the administration of management committee, the selection mechanism was designed to ensure the legitimacy and impartiality of the judge panel’s decision on the one hand, and to mediate the relationships between prize participants on the other hand. The prestige of the prize has circulated among the prize participants. In addition, the administrators have cooperated with the media to facilitate the social visibility of the prize so as to get readers actively involved and expand the readership in the world. The prize serves as an important means for the cultural exports of Britain.

The Man Booker Prize; economy of prestige; administration; symbolic capitals

2016- 01- 06

芮小河,西安外國語大學(xué)副教授，文學(xué)博士，從事英國文學(xué)與文化研究。

I206

A

1671-394X(2016)09- 0058- 06