中國啤酒產業市場結構與市場績效的關聯性研究

摘要：文章基于產業組織的市場力量理論和效率結構理論，針對中國啤酒產業自1995年以來的市場結構與市場績效的關聯性進行研究。研究結果顯示：該產業不僅市場績效受到經營效率和市場結構的綜合影響，而且經營效率與市場結構同樣存在關聯性，說明中國啤酒產業市場績效提升的根本原因是經營效率的提高；與市場績效具有正相關性的市場集中度，則與近20年來的并購和新建等投資活動密不可分。研究表明資本優勢和管理優勢是啤酒產業寡占市場企業的核心競爭力。最后，文章結合該產業的市場特質，提出了提高管理整合水平，對并購加強反壟斷和戰略協同審查，適度扶持國內資本控股企業以及提高啤酒產業安全等政策建議。

關鍵詞：中國啤酒產業；市場結構；市場績效；經營效率

中圖分類號：F26924文獻標志碼：A文章編號：

10085831（2016）01008209

一、研究問題

市場結構和市場績效的關聯性一直是產業組織理論研究的重點，其研究核心是市場績效決定市場結構，還是市場結構決定市場績效，或者兩者之間根本就沒有任何關聯性，或者兩者只有在特定階段才會存在關聯性？因此，對某一產業的市場結構與市場績效具有何種關聯性進行研究，將有助于主管部門對該產業的相關政策調整以及未來發展作出指導。

中國啤酒產業作為改革開放以來市場化程度較高的產業之一，1978-2013年35年間市場銷量獲得了近127倍的快速增長①

。中國巨大的啤酒消費市場吸引著國內外啤酒巨頭紛紛加快擴張步伐，在國內掀起了兼并、收購和新建活動，目前已經形成了華潤雪花、青島、英博百威、燕京四家超500萬千升級的特大型啤酒企業集團。但由于啤酒市場日趨飽和，產業整體產能和資本開始出現過剩；各大啤酒巨頭為進一步擴大國內市場占有份額，而中小企業又迫于生存，使中國啤酒產業進入了新一輪的競爭，國內啤酒市場競爭正在由初級競爭向品牌競爭全面過渡。

本文基于中國啤酒產業并購以來的歷史數據建立數學模型

中國啤酒產業進入并購時代以1994年華潤雪花啤酒（中國）有限公司收購沈陽雪花啤酒為標志，此為國內啤酒企業的首次并購活動。，對該產業市場結構與市場績效的關聯性進行定量研究。這對中國啤酒產業發展、政策指導和產業安全均具有積極意義。

二、文獻綜述

（一）國外相關研究

西方產業組織理論體系主要分為哈佛學派、芝加哥學派、新奧地利學派和新制度學派，其中研究市場結構與市場績效關聯性的權威理論主要分為兩種，即市場力量假說（MarketPower hypothesis，MP）和效率結構假說（EfficientStructure hypothesis，ES）。

市場力量假說（MP）分為傳統的結構績效假說（Structure-Conduct-Performance hypothesis，SCP）和相對市場力量假說（RelativeMarketPower hypothesis，RMP），其核心觀點認為市場力量決定市場績效，不同之處是市場力量是存在于整個市場還是存在于個別企業。

傳統的結構績效假說（SCP），最早為美國哈佛大學教授梅森1939年在《大企業的生產價格政策》一文中提出[1]。1956年，梅森的弟子貝恩在《新競爭的障礙》一文中正式提出了市場結構與市場績效的范式，他認為產業的市場集中度越高，有壟斷能力的企業就可以制定更高的價格，從而使該產業的平均利潤率越高[2]。1970年，謝勒進一步完善了市場結構—市場行為—市場績效之間的相互影響，并在《產業市場結構和經濟績效》一書中提出了完整的SCP分析范式[3]。在SCP范式發展過程中，克拉克1940年發表的《論有效競爭的概念》對該范式的發展和完善也產生了非常重要的影響[4]。

美國產業經濟學家謝佩德1982年在《規模經濟和壟斷利潤》中提出相對市場力量假說（RMP），他認為市場份額高、產品差異化較大的企業可以利用其壟斷能力獲得高利潤[5]。與此相關的研究主要還有謝佩德[6]、羅德斯[7]、庫爾茲和羅德斯[8]等。

而與市場力量假說（MP）結論完全相反的效率結構假說 （ES）認為，市場績效和市場結構是由效率水平決定的，而且市場績效和市場結構并不存在顯著的相關關系；它分為X效率結構假說（EfficienStructureX efficiency， ESX）和規模效率結構假說（EfficientStructure scale efficiency，ESS）兩種。

美國經濟學家萊賓斯坦在1966年發表的《效率配置和“X”效率》一文中提出了X效率結構假說，他認為較高的管理水平和運營效率可以降低企業成本，提高利潤水平，從而使企業更接近于生產可能性邊界[9]。進行相關研究的主要有施蒂格勒[10]、德姆塞茨[11]和佩爾茨曼[12]等學者。

芝加哥學派學者拉姆森在1987年發表的《“集中度—利潤”關聯性是否受工件部分的技術的影響？》一文中提出了規模經濟結構假說，他認為一些規模較大的企業可以降低邊際成本，從而提高利潤水平[13]。進行相關研究的主要有蓋勒和布蘭奇[14]、斯邁洛克等[15]以及史蒂文[16]等學者。

（二）國內相關研究

國內學者對產業組織理論的研究始于20世紀80年代，對市場結構和市場績效關聯性的研究主要集中在金融業領域，近年來向其他產業有所拓展。1990年陳小洪和金忠義出版的《企業市場關系分析——產業組織理論及其應用》，是國內學者編著的針對國內讀者的第一本系統介紹產業組織理論和國外產業組織狀況的專著[17]。1993年馬建堂的《結構與行為——中國產業組織研究》對市場結構和行為進行了專題研究[18]。

但對中國啤酒產業市場結構與市場績效關聯性研究的文獻不多。孫冰、安子鵬2006從企業規模、資本集中狀況及技術構成三個層面對中國啤酒產業的結構演進過程進行了分析[19]。張萌原在2007年發表的《外資并購對中國啤酒業產業集中度的影響研究》采用實證的方法，分析了外資并購對中國啤酒產業集中度的影響[20]。張玉娥和賁永青2011年在《中國啤酒行業的SCP分析》按照SCP分析框架作了定性分析[21]。魏清予[22]、毛凱豐[23]和葉青聰[24]就中國啤酒產業市場結構對市場績效的影響也進行了一定研究。

綜上所述，本文基于市場力量假說和效率結構假說，研究何種假說適合于中國啤酒產業并具有解釋力，從而發現該產業的市場結構與市場績效所具有的關聯性特征。

三、中國啤酒產業發展概況

2013年，全國規模以上啤酒生產企業506家，企業集團近200家，全國性和區域性的企業不到10家；啤酒銷量達到5 061.5萬千升。1995年以來，銷量年均增長6.80%，復合增長率為6.72%；1998年中國啤酒已經進入產業成熟前期（表1）

本文將市場銷量、企業數量、營業利潤率視作為市場需求、競爭者數量和盈利能力。；自2002年以來，連續12年穩居世界銷量第一； 2008年開始進入寡占Ⅲ型市場，即將進入寡占Ⅱ型市場

按照貝恩市場結構分類方法分類。（J.S.貝恩. 產業組織[M]. 東京：丸善，1981：141-148.）。

1998年以來，該產業表現出明顯的規模報酬遞增的規模經濟特征，產業利潤相對于產業投資實現了成倍增長；雖然產業資源配置效率持續有效提升，但是整體水平仍然不高，并購經濟效益和寡占利潤還沒有得到充分釋放。1995年之后，市場容量年復合增長率為6.72%；人均啤酒消費量2013年達到37.2升，年平均增長6.10%，復合增長率為6.04%，其中哈爾濱、沈陽和北京人均年消費量名列全國前三。自2006年以來，國內啤酒市場容量和人均消費量的增長速度開始放緩；特別是在2004-2011年期間，市場集中速度明顯落后于市場容量的增長，這種狀況一直到2012年后才有所扭轉。

國內啤酒產業開始進入品牌競爭時代。自2004年后，銷售費用率年均為10.2%，廣告密度值一直居高不下，已經進入了高度產品差異化產業之列

植草益根據廣告密度對產業的產品差異化進行分成三類：廣告密度<1%，屬于中度產品差別化產業；1%≤廣告密度<3.5%，屬于高度產品差別化產業；廣告密度≥3.5%，屬于極高產品差別化產業。（植草益. 產業組織論[M]. 東京：筑摩， 1982：16.）。由于買方的主觀差異性加大，各品牌均已經形成了較穩定的終端消費群體，產品消費需求的交叉彈性正在逐步降低。同時，地理差異的重點正在由東部地區向中西部地區轉移；隨著市場集中度的提升，產品的銷售地理差異也逐步弱化。

中國啤酒產業的進入壁壘主要表現為規模經濟壁壘和絕對成本壁壘，而退出壁壘因素和進入壁壘密切相關，其中規模經濟壁壘主要體現為市場容量、規模經濟所必要的生產量、長期平均成本三個方面。根據貝恩的產業分類方法，中國啤酒產業已經屬于進入壁壘較高的類型（表2）

根據貝恩產業進入壁壘分類方法，價格指標≥10%為高度進入壁壘產業；6%≤價格指標<8%，為較高進入壁壘產業；價格指標≤4%，為中、低進入壁壘產業。。

目前國內啤酒市場格局已趨穩定。啤酒消費排名前五的地區為山東、廣東、河南、浙江和遼寧，銷量排名前五的企業有華潤雪花、青島、百威英博、燕京和喜力。各級企業的產銷規模的區隔十分明顯，前五位均為400萬千升以上的全國性企業，金星和珠江兩家區域性企業則在100萬千升以上，地方性企業都在100萬千升以下。

四、數學建模與變量選取

（一）數學建模

針對市場績效與市場結構的關聯在兩種假說之間存在的差異性，目前已經有不少模型對此進行實證檢驗。

1.“市場績效—市場集中度—市場份額”模型

其中，Smirlock[25]等學者建立方程式（1）進行檢驗，具體設計如下：

π=β0+β1CR+β2MS+αX（1）

在該方程式中，π表示企業的市場績效，一般采用ROA（資產收益率）或ROE（資本收益率）等指標表示；CR是市場的集中度，MS是企業的份額；α是與企業和市場相關的控制變量，它影響企業的盈利水平。在對該模型檢測中，Smirlock認為，如果β1大于零且β2等于零，則市場力量假說成立；如果β1等于零且β2大于零，則效率結構假說成立。在該模型假設中，隱含認為市場份額是一個有效的效率變量。

2.“市場績效—市場集中度—市場份額—經營效率”模型

在方程式（1）的基礎上，Joaqin Maudos[26]引入生產效率值并設計出方程式（2）。

π=β0+β1CR+β2MS+β3EF+αX （2）

Joaqin Maudos在方程式（2）的基礎上，根據Timme和Yang對績效的不同假說解釋，又概括建立了以下四個方程式進行檢驗：

方程式（3）和（4）分別代表純粹的市場力量假說和效率結構假說；相應的，方程式（5）和方程式（6）分別代表修正的效率結構假說和市場力量/效率結構混合假說。

3.關于市場份額對經營效率影響的爭議

在諸多的實證檢驗中，對于MS變量在模型中的應用意義頗具爭議，Shepherd[27]等認為市場份額變量不能直接影響企業績效，它包含有對效率影響無關的變量，如產品差異化和/或權力等；而Schmalensee[28]等認為企業市場份額對效率的影響極其有限，完全可以忽略不計。

本文通過對同時期（1995-2013年）華潤雪花、青島和燕京三大啤酒企業市場份額和效率進行相關性分析，結果顯示分別為負相關、基本不相關和高負相關，表現出了X非效率現象，因此中國啤酒企業的市場份額也不能客觀反映效率的變化或影響相對有限。

4.建模

在結合以上實證檢驗方程式的基礎上，可以建立方程式（7）對兩種假說進行檢驗。

π=β0+β1CR+β2EF+α X（7）

π代表中國啤酒產業的市場績效，采用ROA（資產收益率）表示；CR表示產業的市場集中度，EF表示產業的經營效率，X表示對方程（7）及其變量產生影響的其他變量集合。

相應的，對于績效的四種不同假說解釋，可以簡化為純粹的市場力量、效率結構和市場力量/效率結構混合三種假說解釋。

經檢驗，當πCR>0且πEF=0時，產業集中度對市場績效有影響，而經營效率對市場績效無影響，此時純市場力量假說成立；表示中國啤酒產業市場績效與市場集中度密切相關，市場集中度水平高，啤酒企業可以獲得超額利潤，產業市場績效也得以提升。當πCR=0且πEF>0時，經營效率對市場績效有影響，而產業集中度對市場績效無影響，此時純效率結構假說成立；表示啤酒企業的經營效率提升可以提高產業的市場績效，但不一定會改變市場結構。當πCR>0且πEF>0時，產業集中度和經營效率都對市場績效具有影響，此時市場力量/效率結構混合假說成立，即市場集中度和經營效率同時對產業績效產生正向影響。

（二）變量選取及說明

1.變量選取

本文中1995-2005年和2005-2013年的產業數據分別來自于《中國食品工業年鑒》和中國酒業協會啤酒分會年會資料。根據以上數據確定資產收益率、市場集中度和資產周轉率三個主要變量，經分析，對方程式（7）及其變量產生影響的變量為總資產規模、市場容量規模和價格增長。

2.變量說明

資產收益率（ROA）：即產業營業利潤與產業總資產的比率，視作市場績效指標。

市場集中度（CR）：用CR4表示，即排名前四位的企業銷量與當年整個產業銷量的比率，為市場結構的指標之一。

資產周轉率（EF）：即產業銷售收入與產業平均資產總額的比率，視作經營效率指標。

總資產規模（TA）：即歷年產業總資產與以1995年總資產為基數的比值，其反映了規模經濟的歷史變化水平，為市場結構的指標之一。

市場容量規模（SMC）：即歷年產業銷量與以1995年銷量為基數的比值，其反映了市場需求的歷史增長水平，為市場結構的指標之一。

價格增長（PI）：即歷年價格與以1995年價格為基數的比值，其反映了需求價格彈性和議價能力，為市場結構的指標之一。

五、實證結果檢驗及分析

（一）實證結果檢驗

1.市場績效與市場結構、經營效率的關聯性檢驗

根據中國啤酒產業1995-2013年的相關變量，建立時間序列數據如表3。

運用EViews8計量軟件對以上變量的各種可能組合一一進行回歸分析并經檢驗，得到的可行性結果如表4所示。

表4的回歸結果顯示：各個變量的P數值均小于0.05，F檢驗的相伴概率等于0，D.W.=1.537 1，擬合優度值=0.958 0；且πCR=0.0336>0，πEF=0.0696>0。這表明考察變量市場集中度和經營效率對因變量資產收益率的解釋較好，對于中國啤酒產業而言，市場力量/效率結構混合結構假說成立，并且可以得到如下線性回歸模型：

π=-0.0265+0.0336CR+0.0696EF（11）

至于上式中市場結構和經營效率之間是否存在關聯性，則需要做進一步的分析。

2.市場結構與經營效率的關聯性檢驗

（1）數學建模。假設市場結構和經營績效存在關聯性，綜合各自的變量特征，可以建立如下數學模型：

е=β0+β1CR+α X（12）

其中е表示產業的市場經營效率，用資產周轉率（EF）表示；市場結構指標包括市場集中度及其他相關變量。

（2）變量選取。在以上變量的基礎上，增加一個相關變量即資產負債率（DR），并建立時間序列數據如表5所示。

（3）結果檢驗。運用EViews8計量軟件對以上變量的各種可能組合一一進行回歸分析并經檢驗，得到的可行性結果如表6所示。

表6的回歸結果顯示：各個變量的P數值均小于0.05，F檢驗的相伴概率等于0，D.W.=2.151 1，擬合優度值=0.954 0。這表明市場結構考察變量中的市場集中度、總資產規模和市場容量規模對因變量經營效率即資產周轉率的解釋較好，并且可得到如下線性回歸模型：

е=21.0245-0.4261CR-0.1322TA+0.4508SMC（13）

（二）回歸模型的經濟意義

從公式（11）可以看出，中國啤酒產業的經營效率即資產周轉率對資產收益率影響最大；當資產周轉率每提高1個單位時，市場績效即資產收益率就會增長0.069 6個單位。其次是市場集中度，當CR4每增長1個單位時，資產收益率就上升0.033 6個單位。

公式（13）顯示，中國啤酒產業的市場結構和經營效率同樣具有相關性。當中國啤酒產業的市場集中度和總資產規模分別提高1個單位時，產業經營效率即資產周轉率分別降低0.426 1和0.132 2個單位；而市場容量規模每提高1個單位時，資產周轉率則獲得0.450 8個單位的提高。

由此可見，中國啤酒產業的經營效率和市場結構對市場績效具有顯著影響，邊際效應較大；并且經營效率對市場績效的影響最大，而市場集中度則與近20年來的并購和新建等投資活動密不可分，反映了資本所發揮的重要作用。同時，經營效率和市場結構存在相關性，其中市場容量規模對經營效率影響最為顯著；但隨著市場集中度提高和總資產規模增加，經營效率下降，這說明中國啤酒產業的產能和資產已經飽和甚至出現過剩，一旦市場容量規模減小，則將顯著影響整個產業的經營效率，從而影響產業的市場績效。在分析過程中還發現，總資產規模與資產收益率、市場規模增長與總資產規模也都存在正相關，只是相對于其他市場結構指標的影響較小。

經營效率和市場集中度對市場績效的綜合影響以及產業的規模經濟要求，導致進入壁壘越來越高。但由于原輔材料和各種成本的增加，甚至因為競爭抑制了過高的盈利水平，市場容量增長和企業市場壟斷還沒有完全發揮應有的盈利水平，邊際效應有限。

六、結論與政策建議

（一）結論

通過對中國啤酒產業的現狀分析以及市場結構與市場績效的關聯性研究，本文可以得出以下結論。

第一，從市場結構看，中國啤酒產業目前正在由寡占Ⅲ型向寡占Ⅱ型市場過渡

按照貝恩市場結構分類方法分類。（J.S.貝恩. 產業組織[M]. 東京：丸善. 1981：141-148.）。從產業生命周期看，該產業尚處于成熟前期；并且從2006年以來，市場容量和人均消費量的增速開始放緩；從規模經濟特征看，該產業自1998年以來具有明顯的規模經濟特征。

第二，從市場績效看，主要受市場集中度和經營效率的影響，反映了中國啤酒產業目前為資本和管理驅動的本質特征；經營效率和市場結構也具有相關性，產業產能和資產已經飽和，擴大市場需求是提高經營效率的基礎。總資產規模對市場績效也具有正相關關系，但影響相對較小，而市場容量和企業議價能力雖然與總資產規模具有正相關關系，但還沒有完全發揮出市場增量紅利和寡占市場壟斷利潤的優勢。

第三，從資源配置效率看，雖然水平仍然較低，但出現了持續提高的良好態勢，管理績效水平也有所提升。

第四，資本優勢和管理優勢將成為寡占市場企業的核心競爭力，而基礎是其市場占有率。因此，國內啤酒市場的并購新建活動仍將繼續，并購重點應為區域性甚至全國性的企業，這將對中國啤酒產業的未來產生重大影響，獲取優于正常社會投資收益率的綠色利潤率才是啤酒產業可持續健康發展的王道。

（二）政策建議

1.產品層面

提升產品差異化水平，注重產品結構升級，增強產品盈利能力；通過啤酒的主要原料“水”的獨有品質或原產地進行差異化；加快生啤和聽啤的市場占有，加強產品的新鮮度營銷。產品價格可以采取競爭導向的平均定價法（公式（14）），防止促銷依賴癥的發生，為廣告和促銷注入品牌對消費者的情感。傳統渠道和營銷技術的變革勢在必行，需要結合經濟全球化和信息全球化的特點，提高營銷信息技術的應用水平，必要時進行一種顛覆式的變革。

其中PM為消費者可接受的消費價格，rn為第N級的渠道毛利潤率，n為經銷渠道級數，p為定價比重，r為投資目標利潤率，K為資本，XS為標準開工率下的產量，C為標準開工率下的總成本。

2.企業層面

繼續發揮資本的經濟杠桿作用，在獲取企業資本優勢的同時，努力塑造企業的管理優勢，在企業整合時特別要加強對企業文化和管理制度的整合。在提高企業對動態市場環境的適應能力的基礎上，堅持以一業為主；基于價值鏈獲取寡占競爭優勢和關鍵市場資源的考慮，適當開展垂直多元化經營。

3.產業層面

以資本驅動的產業并購仍將持續，但提高管理績效和整合水平對獲得競爭優勢同樣重要。積極倡導產業綠色生產，營造擴大內需和正常有序的營運環境，對于中國啤酒產業的可持續發展十分關鍵。在借助啤酒國企改革之際，需盤活存量資產，提升產業績效水平。

4.政策層面

立足于市場經濟，加強對國內啤酒產業相關法規體系的完善。通過運用經濟手段，提高企業的準入條件和綠色生產的要求。維護市場正常競爭秩序，加大對市場不正當競爭現象的防范或處罰。切實加強對啤酒并購的反壟斷和戰略協同的審查，適度扶持國內資本控股企業，保障啤酒產業安全，防止啤酒卡特爾的出現。

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（責任編輯傅旭東）