安華藜麥產品營銷策略問題研究

任海林，郭有民

(1.北京工業職業技術學院,北京 100042；2.中國安華集團有限公司，北京 100029)

安華藜麥產品營銷策略問題研究

任海林1，郭有民2

(1.北京工業職業技術學院,北京 100042；2.中國安華集團有限公司，北京 100029)

隨著國際國內市場競爭強度的不斷加劇以及經濟下行壓力的影響,我國農產品消費市場結構已經發生了巨大變化。文章對中信安華科貿公司生產經營的農產品藜麥產品的營銷現狀進行調查分析發現,針對營銷渠道單一、產品定位不清等問題,提出了目標市場定位及營銷組合策略等。

藜麥；藜麥產品；營銷策略

目前,安華藜麥產品作為主營養源已成功打入天天有機生食產品系列,不但進入了飯店等餐飲服務場所,已成眾多孕媽媽群的膳食主選,還成為糖友俱樂部受歡迎的新型低糖食品,并為白領瘦身人群所青睞。但是,公司存在市場占有率不高,產品單一等問題,仍需創新營銷策略,建立相應的營銷體系,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

1 安華藜麥產品營銷現狀分析

1.1 產品現狀問題

調研發現,目前產品線結構、產品功能不能很好地適應消費需求的變化；產品開發方式相對單一；產品組合等方面也沒有很好地在營銷工作中得以運用。

1.2 價格現狀問題

公司面對經濟下行,競爭加劇,高中低端產品定價策略顯示不足與缺陷,價格方面沒有競爭優勢,需要采取多種定價方式來獲取更大的競爭優勢。

1.3 渠道策略現狀問題

就當前公司的營銷渠道而言,由于管理過窄,渠道政策的靈活性和多樣性不夠,有礙于營銷渠道進一步發展的空間。

1.4 促銷策略現狀問題

隨著消費者生活方式多元化、購物方式的便利化等新趨勢的出現,傳統的促銷方式已經不能很好地滿足和適應消費者的變化。

2 安華藜麥產品營銷的SWOT分析及戰略選擇

2.1 優勢(strengths)分析

(1)產權明晰,機制靈活。公司具有明晰的股權結構和完善的公司法人治理結構。隸屬央企控股,面對市場變化,能夠充分利用信息技術手段,有效應對市場競爭。其內部管理層級較少,決策反饋迅速,營銷機制靈活,競爭力較強。

(2)渠道開發成本較低。公司利用既有的營銷渠道,充分發揮聯網聯合的優勢,借助互聯網信息技術的普及銷售產品,有較好的激勵政策。

(3)產品研發能力強。安華藜麥公司與權威科研機構、院校展開廣泛合作,注重提升公司的科研實力、安華藜麥產品研發能力較強。

2.2 劣勢(weakenss)分析

(1)產品線有待完善。相對于藜麥產業市場的諸多競爭對手而言,公司的產品單一,產品線結構不合理,對市場上存在較大潛在消費需求分析不夠。

(2)網絡營銷有待加強。公司在互聯網營銷上仍有較大的升級空間,仍需要不斷加強對目標消費者的研究。

(3)客戶關系方面。客戶基礎比較薄弱,客戶結構不合理,有價值的核心客戶群體占比不高。需要較強客戶管理和服務。公司應不斷拓展與客戶的溝通渠道。

(4)產品營銷服務方面。安華藜麥品牌知名度不高。目前市場上并沒有形成主導品牌,市場影響力和號召力不強。藜麥新產品,新功能性產品的創新不夠。

2.3 機會(opportunities)

(1)經濟持續穩定增長。隨著經濟發展,國民收入不斷增加,消費水平不斷提高,消費結構和消費理念正在發生深刻變化,人們對綠色有機健康食品的需求不斷增強。

(2)消費理念的轉變。“吃出健康”意識不斷增強,崇尚有機、綠色、無公害、原生態生活理念為公司品牌的認同和品牌忠誠度的形成提供了機會。

(3)“互聯網+”的興起。互聯網技術帶來變革受到更多公司和消費者的青睞,“互聯網+”使得公司各種信息、招聘、培訓、廣告宣傳和物流等營運成本不斷降低。

(4)科學技術的進步。科技的發展帶動了研發能力、生產工藝的進步,加快了產品開發與技術升級。

2.4 威脅(threats)

(1)國內外競爭者。由于藜麥市場的巨大潛力,科技進步,畝產量由原來的1993年82斤提高到今天的320斤,國內外大型食品企業正在積極進軍有機食品領域,競爭日趨激烈。同時,消費者消費能力及消費理性的提高,各品牌間的競爭日益激烈。

(2)行業的競爭。目前,行業內具有相同相似的營銷方式、營銷網絡體系的公司越來越多,行業間的競爭也越加激烈。

2.5 公司營銷戰略選擇

公司在產品研發、市場地位、渠道能力等都具有很強的優勢,并且是藜麥產業領導者；主要的弱勢是產品線待完善、網絡營銷還需加快等。因此建議企業采用威脅機會組合(WO)戰略,借外部環境快速發展的機會,提升企業競爭力,利用自身優勢應對面臨威脅。

3 公司STP戰略定位

3.1 細分、目標、定位——STP

STP 是營銷戰略的精粹。對消費市場進行細分、結合公司自身的資源與能力進行合理的目標市場選擇與市場定位。“營銷工作過程是細分市場,選擇適當的目標市場,開發供應品的價值定位”。

3.2 目標市場選擇及其策略

(1)目標市場選擇策略。公司目前的目標市場選擇是針對所有消費者,產品聚焦在以滿足大多數消費者重點關注的增強免疫力等功能范疇,實行的無差異性目標市場策略。應開發針對特殊人群健康需求產品,目標市場策略為無差異性目標市場策略和差異性目標市場策略并舉,改變一直以來模糊目標消費者的做法,使營銷策略更聚焦、集中在目標消費者身上。

(2)市場定位。針對無差異的共性需求顧客,需要在產品質量、價格、營銷方式等多方面提升市場競爭力。在保證有機、天然、優質和安全生產的前提下,做到產品的高性價比,在產品成本和包裝上,要盡可能地降低費用,滿足消費者的公共需求。

對于特殊人群,由于其需求較為專業,競爭不激烈、替代品不多,且較難通過其他手段滿足特定需求。以其獨特的健康理念、優質的產品質量和精美的包裝設計,在消費者心中形成優質健康的品牌形象,以優質特色產品來滿足目標市場消費者需求,贏得消費者信賴。

4 營銷組合策略的制定

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點,通過產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的組合,為顧客創造顧客價值實現企業目標的過程。

4.1 產品策略

改進和調整公司的產品策略,以適應消費者需求的變化,緊盯目標消費市場進行產品定位,做出相應的產品線延伸、產品組合、產品開發等策略調整。形成錯落有致的高、中、低端產品。

(1)產品結構調整。公司未來的產品結構可以分為兩大類：大眾藜麥食品和特殊人群健康需求的藜麥產品。加大技術投入,加強與世界領先相關領域的科研機構和專家團隊合作。

(2)基于互聯網和數字化。加強互聯網運用,建立交互社區、微信朋友圈等為消費者信息反饋與交流提供平臺,提升顧客滿意和忠誠度。

(3)加強品牌建設。加強安華藜麥產品的安全、天然、質量保障、技術優勢等方面的傳播,強化企業的綜合實力以降低消費者購買產品的“心理風險”。加強公益事業的投入和產品服務質量的提高,多渠道多途徑地加強品牌建設,樹立公司形象。

4.2 價格策略

(1)產品角色定價策略。研發和打造市場開拓型產品、利潤型產品、形象型產品。開拓型產品是以占有市場為目的,突出廣告功能,采取市場滲透的低價位定價策略。對于利潤型產品采取隨行就市,保證企業想要獲取的利潤空間。對形象型產品的采取撇脂策略的高價定價策略,重點突出品牌在科技水平、形象上的檔次,激發高端消費者占有該類產品的欲望和需求。

(2)銷售組合定價。可針對顧客的不同需求,設計滿足不同需求組合產品,并整合考慮其產品檔次和產品價格,制定多種產品組合定價策略。

4.3 渠道策略

“互聯網+”營銷模式策略。創新“互聯網+”,數字營銷模式,提供多元化解決方案,形成高效的電子網絡銷售平臺,強化信息系統的運用,不斷降低營運成本、提升營運效率。

4.4 促銷策略

突出以打造安全健康、有機綠色的產品傳播策略。加強廣告創意的挖掘,通過“講故事,講好故事”向消費者傳播消費理念和有價值的產品信息。結合網絡綜合運用假日營銷、事件營銷、體育營銷、體驗營銷等促銷手段。

[1]劉智慧.關于我國物流標準化若干問題與對策研究[J].中國商貿,2010(20).

[2]王子奕.新形勢下企業的廣告策略分析[J].山西青年,2016(19).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.056

任海林(1969—),男,碩士,北京工業職業技術學院副教授。研究方向：市場營銷、工商管理。