營銷定義的管理學分析

田曉方

(山西大學 經濟與工商管理學院,山西 太原 030006)

營銷定義的管理學分析

田曉方

(山西大學 經濟與工商管理學院,山西 太原 030006)

文章以企業的管理學定義為基礎,分析了營銷定義的歷史,提出了營銷的管理學定義。和以往的營銷定義相比較,這一定義反映了企業營銷活動內涵本質特征,并能夠為企業營銷活動以明確和方向性指導。

管理學分析;營銷定義教學；工商管理學

文章對目前主流營銷定義的美國市場營銷協會(以下簡稱AMA)2004年版和科特勒版進行管理學分析,認為其存在行為主體不明確、定義本身不符合邏輯屬性,以及指導作用明顯弱化的不足。以此為基礎,筆者提出行為主體明確、行為特征明顯、指導作用具體的營銷定義。這一企業營銷概念的建立,有助于企業根據自身特點進行營銷活動而建立競爭優勢。

第一部分是引言,提出工商管理學科中術語概念定義不足現象；第二部分闡述管理學分析的含義；第三部分將追溯營銷定義演變史,分析和評價其管理學意義的不足；第四部分提出筆者思考分析后的營銷定義；第五部分是本文簡短小結。

1 引 言

在筆者的教學過程中,發現一個非常有趣而又頗感困惑的現象,那就是：當我們本著科學精神追問一個經濟學、管理學術語含義時,其實我們并不像我們想象的那樣,對這一術語有著清晰的定義。例如,什么是“企業”？什么是“管理”？又例如,什么是“執行力”？筆者曾經在《決策執行者個人成本對決策執行有效性影響分析》*田曉方.決策執行者個人成本對決策執行有效性影響的分析——由一次企業調查引發的管理思考[J].企業經濟,2011(7)：42-44.文章中提出過這個問題：企業高層經常掛在嘴邊的關于下級人員執行力不強的說法,實際上是掩蓋自身管理能力不足的、一個推卸責任的方便借口。

這一現象,經濟學家張五常也在他的《科學說需求》明確提出：“在經濟學上,模糊不清的概念多得是,無法以事實驗證的理論——不可能清楚被事實證明或推翻的——層出不窮。”*張五常.《科學說需求》經濟解釋(卷一神州增訂版)[M].北京：中信出版社,2010：51.并隨后探討了經濟學中的一個概念：“功用”。其中的陳述,在使讀者領略經濟學的邏輯和嚴謹的同時,還風趣幽默、極富感染力。

有鑒于此,筆者不禁要問：難道在經濟學、管理學領域對于所采用術語的清晰定義沒有意義？抑或即便這些概念意義含混不清、含義不明,我們也能夠由此進行研究與討論,并使得得出的結論具有科學性？

本著科學精神和原則,這當然是不可能的。于是,擺在我們面前的首要而緊迫任務就是應用科學精神和原則,厘清這些專業概念和術語的內在屬性,方能為本學科的進一步發展,建立堅實的基礎。

在教學與研究過程中,筆者逐步意識到,工商管理理論中的一些關鍵性概念,也處于“模糊不清的概念多得是”的狀態。這種模糊不清的狀態,我們可稱之為本專業術語定義不足現象。而這一現象不僅是對于理論研究沒有足夠的支撐基礎,而且也使得管理理論對于企業實踐指導作用明顯弱化。

2 文章分析方法：管理學分析法

文章將采用管理學的分析方法,對于營銷概念進行分析和研究。那么，什么是管理學分析呢？

回顧發展了系統理論的彼特·切克蘭德(Peter Checkland)在他的《系統理論的思想與實踐》著作中,關于科學及其科學方法的觀點,是很有啟發意義的。

切克蘭德在著作中指出：“科學后面的推進力是認識事物,理解這個世界究竟怎樣以及為什么這樣的欲望。”*彼特·切克蘭德.系統論的思想和實踐[M].北京：華夏出版社,1990：28.這里作者把科學看成一種人類的行為,顯而易見的是這一行為與其他行為的顯著區別：首先,是關于這一世界“是什么”和“為什么”的問題。其次,科學行為與其他行為所不同之處在于需要采用科學方法進行。

那么,這一科學行為得到的結果是什么呢？是科學知識。這就又產生一個問題,科學知識和其他知識有什么區別？科學知識與其他知識的最關鍵不同點在于：這一“是什么”和“為什么”——思考與探索得到的知識體系、命題、判斷等——還需要經歷符合科學原則的檢驗，并被這一檢驗所證明。這就使得任何科學知識具有——這也是和其他知識的根本不同之處——可還原、可重復和可反駁的特征,這三個特征使得科學知識獲得了“堅硬理性內核”,進而可以有效地指導人們的實踐活動。

管理學從它誕生的那一刻起,就致力于指導人們的企業管理實踐活動。但是,直到偉大的泰勒才真正內置科學精神對于企業管理“內核”的“堅硬理性”地位,開啟了“科學管理”時代。從那一時刻開始,管理理論就努力使得自身具備科學知識的特征。也就是說,提出一項管理理論固然需要具有洞見的創新頭腦,但更重要之處還在于：需要對這一理論進行符合科學精神和原則的驗證。只有經過符合科學精神和原則的驗證和證明的知識,才能夠成為管理理論體系中的一部分。彼得·湯姆斯的《追求卓越》、吉姆·柯林斯的《從優秀到卓越》等盛極一時的經典管理著作,無一不是沿著這一邏輯展開。一旦一項管理理論被證明,這一管理理論將被賦予很大程度的科學性,也就是：不僅這一管理理論是正確的,而且對于企業的管理實踐活動也將具有不容置疑的有效性。

那么,按照上述對于科學精神、科學知識的簡單陳述,管理學分析到底是什么含義？

在分析過程中遵循和體現以下三點的分析過程,才能稱之為管理學分析。

(1)管理學分析所采用的概念要被明確定義。這一點在自然科學的探索中并不成為問題,盡管在這一狀況之前人們也走過了許多彎路。例如,什么是電子、氧等,并不會有研究者在這一問題上有任何異議,也就是說，大家都會同意我們的研究、討論對象的明確性和同一性。但在管理學科中,這一點并不明顯,有許多的管理學概念并不明確,而且在討論的過程中,也就難以保證參與者們采用的是具有同一含義的定義；即便是一開始定義明確,也難免在討論的過程中夾雜著參與者獨特的個人理解與闡釋,以至于在后續的討論中根本就是各說各話；甚至本學科的發展在不同的發展時期也賦予了一個管理學概念以不同的含義：正如本文所展示的AMA、科特勒對于營銷概念的幾次修訂。

(2)管理學分析要符合形式邏輯規律要求。也就是在管理學討論的過程中,要采用形式邏輯的思維方式,包括采用演繹推理和遵循同一律、排中律和矛盾律。

(3)管理學分析要遵循科學原則,采用科學方法。科學原則正是上文提及的 “還原、重復和反駁”。而科學方法的主要含義就是分解研究和建立模型。那么,管理學分析也采用同樣的含義。所不同之處在于管理學分析的是管理問題,建立的是基于管理變量的對應模型。所建立模型采用的管理變量,均需要進行明確的符合形式邏輯要求的定義。

為此,筆者也做過一些思考,那就是“企業”這一關鍵性概念在管理學意義上的含義到底是什么？筆者思考的結果是《基于企業涵義視角的管理理論新框架》*田曉方.基于企業涵義視角的管理理論新框架[J].生產力研究,2012(8)：210-213.一文中關于企業的管理學含義。這一企業概念也將成為本文分析的基礎。

按照筆者的企業管理學含義及其隨后構建的企業3D模型*田曉方.基于企業涵義視角的管理理論新框架[J].生產力研究,2012(8)：213.,營銷是企業流程維度三大職能之一。那么,什么是營銷？基于管理學分析的營銷內涵又是什么——管理學營銷概念所表述的含義究竟反映了企業行為的哪些特征,才使得企業的營銷活動及其構建的營銷系統區別于其他企業系統的職能及其活動,從而在企業競爭優勢的構建中充分發揮其關鍵性的職能作用？

上述問題正是本文探討的主題。

3 目前的營銷定義及管理學分析

營銷理論從產生、發展到現在,盡管在其理念、方法上有了巨大的發展,但不可否認的，也頗為令人稍感驚異的是：營銷,依然沒有一個令人滿意的定義。AMA對于營銷定義1935年、1985年和2004年的三次修訂正是這一結論的最好注腳。科特勒關于營銷的定義也幾經修訂。AMA的2004年定義版本也不并是最終結論,依然存在巨大爭議。

目前的營銷學定義,有兩大主流：一是AMA的貢獻；二是科特勒的成果。

我們先來看看AMA三個版本內容。1935年產生,1985年修訂,再到2004年提出新版本。分別是：

(營銷是)引導產品與服務從生產者流向消費者商業活動的執行(1935)。

(營銷是)對創意、產品和服務進行構思、定價、促銷和分銷,并創造交換來滿足個人和組織目標的規劃與執行過程(1985)。

(營銷是)采用企業和利益相關者都可獲利的方式,為顧客創造、溝通和傳遞價值,并管理顧客關系的組織功能和一系列過程(2004)。

再看科特勒關于營銷定義的演進。晁鋼令等把科特勒的成果*晁鋼令,張立瑋.科特勒市場營銷概念演進研究[J].市場營銷導刊,2001(Z1)：24.分為三個階段：概念的初始階段、邏輯發展階段和理論成熟階段。其中成熟階段定義陳述如下：“個人和團體通過創造及與他人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。”假如我們掩去科特勒的名字,單看這一段,我們根本就難以確定這難道說的是營銷？而不是企業的定義，抑或企業的行為？

下面將從管理學角度,分析上述營銷定義存在的致命不足。

首先,該定義行為主體沒有明確指明：營銷是企業行為,還是其他社會組織也存在？因為,不同的行為主體,對應著不同的行為原則。例如,企業作為一種組織,它的行為原則是“持續提升效率”；*田曉方.基于企業涵義視角的管理理論新框架[J].生產力研究,2012(8)：212.軍隊也是一種組織,而其行為原則首先體現為國家防御的有效性——效率成為其次才考慮的原則；慈善機構的行為原則是滿足慈善者的個人偏好等。寬泛地把營銷的主體稱之為“個人或組織”,難以協調不同的組織之間的行為原則不同而導致的與營銷行為原則產生的沖突。

其次,上述定義方式與方法,不符合形式邏輯規律關于“定義含義”的邏輯要求。從形式邏輯的角度講,定義是“解釋概念內涵的邏輯方法”。*張起建.新編形式邏輯[M].1版.濟南：山東大學出版社,2008：73.而概念的內涵是“指概念所反映事物的特有屬性”。*張起建.新編形式邏輯[M].1版.濟南：山東大學出版社,2008：64.對照上述營銷的概念表述來看,并沒有對營銷活動的本質屬性進行陳述以區分這一活動與企業其他活動之間的不同。而是采用羅列營銷活動內容的方式進行概念定義。也就是說,在內涵沒有清晰的基礎上,只好采用陳述外延的方式,順序相關營銷活動流程,試圖以此列舉方式,說明營銷到底是什么。甚至我們完全可以從上述的概念陳述中得出企業的整個價值鏈過程。審視上述營銷定義,我們既不知道營銷是企業中具有什么特征的活動,也同樣搞不清楚營銷活動與企業整個價值流程相重疊對于營銷活動定義的意義何在。

最后,營銷概念理論上的模糊,在理論上難以通過科學“三原則”的檢驗,在實踐上也就不能形成對企業營銷活動的支持。由于營銷概念的理論模糊導致對于營銷概念理解的困難,為了便于人們理解,“密歇根大學教授杰羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)1960年提出的4Ps 理論,它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。*盧泰宏,王海忠.營銷百年[J].銷售與市場,2000(1)：24-29.是的,不管你是營銷專業人士,還是營銷業余愛好者,甚至,你根本就從事與營銷不相關的工作,但你卻可能知道營銷中的4P。如果要調查公眾“什么是營銷？”相信最大比例的人會把4P與營銷等同起來。但如此簡化以后,與其說我們得到了營銷行為的概念內涵,倒不如說我們得到了營銷某一角度的行為內容框架。顯然,怎么做的回答并不能代替是什么的界定。4P框架中每一P的入選條件是如何設定？是營銷變量的全集合嗎？每一個變量又如何定義？是唯一的嗎？還有沒有其他哪一個因素應該加入？事實上后來的7P，乃至于更多的P被添加進來而形成了所謂的營銷“P”游戲,就足以說明以“P”來代替對于營銷行為內涵定義的邏輯窘境。

基于上述分析,除了我們可以泛泛而論、自說自話地得到一系列企業流程陳述與概括作為營銷的定義之外,企業完全不能給從這一定義出發,得到必要的方向和具體的指導。為此,基于企業的管理學定義、符合定義的邏輯特征和對企業營銷活動的明確指導作用,筆者提出自己的思考結果。歡迎各位同行交流討論。

4 營銷的管理學定義

根據上述對于AMA等營銷概念的分析和關于企業管理學定義陳述,這里筆者認為,營銷的管理學定義如下：企業了解顧客未來需求，以產品和服務滿足顧客這一需求，進而使得顧客消費過程中產生心理增值效應,并服務于企業獲得競爭優勢的過程。

首先,這一定義明確了營銷活動的主體：企業。企業是市場中的組織,這一組織需要持續的提升其產品與服務效率作為生存與發展的充分和必要條件。市場中當然存在其他組織,但這些組織是不需要持續提升效率作為生存與發展的充要條件的。既然如此,企業營銷就確定了本身職能的行為原則：服務于企業獲取競爭優勢。而且,企業價值流程三大職能并不能單獨發揮作用,而是需要三大職能密切配合,承擔各自職能,才能構成企業整體競爭優勢。那么,把營銷定義為從研發到生產再到銷售、再到服務,覆蓋企業整體價值流程,極不容易認清楚企業的屬性特征,也難以把握營銷作為一個職能對于企業的意義和作用。

其次,這一定義明確了營銷這一行為的本質屬性：那就是使得消費者在接受企業的產品和服務過程中,不僅僅是獲得產品和服務功能,更加重要的是伴隨而產生的心理增值效應,而且還應當伴隨這一過程持續提升這一行為的效率，并為企業獲得競爭優勢產生積極有效的影響。以產品和服務滿足顧客的需求不是我們通常意義上的產品創新、服務創新,那是企業其他職能、其他行為。從營銷本身來看,涉及兩方面的效率持續提升：一是物流層面,這將在下文闡述；二是心理層面：要在產品和服務滿足消費者的需求過程中產生心理的增值效應。心理增值效應又是什么含義？就是企業賦予產品、服務以企業價值觀為核心的、企業所設計的生活方式和形態的鮮明形象,這一形象將喚醒消費者內心深處對于自身生活方式和形態的向往、認同和追求,并將產品、服務的消費過程映射于消費者心理從而在心理上實現這種向往、認同和追求生活方式與形態的過程。威廉·萊澤“價值觀”與 “生活型態”(Value and Lifestyle)、雷斯提出USP(Unique Sales Proposition)理論、大衛·奧格威提出品牌形象論等,均是對心理增值效應不同方面的創新與探索,但上述大師們的重點在于技巧與方法,而不是作為企業營銷概念內涵之一。營銷,只有充分體現這雙重內涵所規定的屬性,才能稱之為管理學意義營銷。

最后,這一定義把營銷與企業的其他職能按照本質屬性區分,在理論上努力符合科學“三原則”,在實踐上為企業的營銷操作提供理論基礎。①從企業整體而言,企業屬性要求企業在市場競爭中獲得優勢才能夠生存與發展。那么,企業內部各自職能,就是根據專業化原則為了獲得企業整體效率優勢分解而成,必須為企業總體效率持續提升產生各自的作用和貢獻。這種作用和貢獻表現在不僅僅自身的效率要獲得持續提升,而且還需要服從企業全局整體競爭優勢持續獲得的要求。②從企業價值流程的技術、生產和營銷三大職能來看,每一職能都有各自的行為原則。企業的技術職能要為產品和服務提供技術解決方案,為其他提供技術支持,以獲得最好的產品和服務的性價比；企業的生產職能要追求生產系統的效率、柔性、質量、成本等的持續改進；而營銷則要承擔著雙重職能：滿足顧客需求和產生心理增值效應。③從營銷行為的效率屬性而言,要求持續提升這一職能履行的效率。從營銷行為結構分析包含兩個層面：在物流層面,不但要把產品和服務從企業的庫房,送到營銷中心和零售店,而是要在向前一步：送到顧客手中；在心理層面,營銷活動一定還要在顧客的內心留下對于這一產品與服務消費過程中映射的對于顧客生活方式向往的體驗,也就是產生消費過程的心理增值效應。只有履行和完成了上述——到達顧客手中、進入顧客心中——的雙重職能,才能稱之為營銷。否則只能稱之為銷售而已。

綜上所述,筆者給出的營銷的管理學定義在理論上,努力符合科學三原則和應用科學方法；在實踐上,這一定義對于企業營銷活動具有較強的指導意義。

5 結 論

本文以企業的管理學定義為基礎,給出了企業營銷行為的管理學定義。和以往的營銷定義相比較,這一定義反映了企業營銷活動內涵本質特征,并能夠為企業營銷活動以明確和方向性指導。基于這一企業營銷行為管理學定義的企業營銷組織結構、流程分析等管理變量分析,能夠使得企業營銷活動服務于企業競爭優勢持續提升,是筆者下一步的思考重點與方向。

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.066

田曉方(1962—),男,吉林工業大學研究生畢業,碩士學位。現任教于山西大學經濟與工商管理學院，講師。研究方向：企業管理,戰略管理和管理理論。