論大象公司地鐵廣告營銷策略

孫毓華

[摘要]文章以大象公司地鐵廣告營銷策略為研究對象，首先對地鐵廣告的內涵和特點進行介紹，分析了香港、北京、蘇州三個城市的地鐵廣告營銷現狀；其次對大象地鐵廣告公司的營銷環境進行研究并進行營銷策略SWOT分析，提出了大象地鐵廣告營銷策略改進措施。

[關鍵詞]地鐵廣告；營銷策略；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.010

1 緒 論

近幾年來，隨著城市建設系統化的深入，軌道交通將成為中國最重要的交通工具。地鐵在未來擔負著緩解城市地面交通壓力的重任，并會在較長時間內成為城市基礎設施建設投資的重點之一，未來的發展空間非常巨大。因而對地鐵廣告進行探索性研究具有現實意義，同時也為今后地鐵廣告的發展和城市文化的進步起到指導借鑒作用。現如今人們每天都被大量的碎片化信息包圍著，地鐵廣告如何在眾多的廣告媒體中凸顯自身優勢，就需要規劃者與設計者的共同努力。將美好的視覺體驗帶給更多的人，使人們對廣告不再只有排斥情緒，而是以接受的態度甚至是成為一種享受的體驗。廣告的發達程度確實可以反映一個城市的現代化進程，文化公益類作品亦能留住人的心靈，不同要素的關系和比例，就是規劃應注重的問題，也是一個標準。

地鐵廣告的悄然興起，演繹著傳統媒介與高新科技的交融，帶來了多元化的廣告價值，如何更好地發揮地鐵廣告的效果就成為了各大公司和廣告主最為關心的問題，因此，現在研究地鐵廣告營銷策略，對以后其他城市發展地鐵廣告的經營戰略有一定的指導意義。

2 國內地鐵廣告營銷現狀分析

2.1 地鐵廣告的內涵和特點

“地鐵廣告”即在地鐵范圍內設置的各種廣告的統稱，它既有類似于標準戶外廣告那樣靜態的、有固定發布位置的，也有類似于交通廣告那樣流動的、可以發布于交通工具上的。地鐵廣告的形式包括十二封燈箱、四封通道海報、特殊位燈箱、扶梯、車廂內海報、隧道區間內LED等，由于地鐵人流集中、受注目程度高，賦予了地鐵廣告增加產品認知度的特點。

2.2 國內部分城市地鐵廣告的營銷現狀分析

地鐵作為一個現代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通戶外交通媒體與室內POP、燈箱媒體的傳播特性，其優勢是非常明顯的。從廣告主的角度看，相當部分廣告主未能充分認識到地鐵的優勢。從廣告公司的角度看，國內廣告公司門檻低，數量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體缺乏研究，地鐵作為一個新興媒體，其發展過程比較短，國內廣告公司在這方面積累的經驗不多。從地鐵媒體自身經營來看，從注重技術到開始關注營銷，同樣是缺乏經驗。

2.2.1 香港地鐵廣告營銷現狀分析

香港是亞洲地區的重要經濟中心之一，香港地鐵不僅安全便捷，更是世界上為數不多的地鐵贏利集團，是世界公認的設備完善、自動化程度高、管理較好的地鐵，各站點之間轉化實現零換乘，設計非常人性化。

在廣告的設置類型中，除了較多的商業廣告，其他三類廣告的比重也很大，第一類是政府宣傳性質的廣告，第二類是公益廣告，第三類是社會文化類廣告。香港地鐵廣告信息種類豐富，緊抓乘客需求，在地鐵范圍內可以找到你想要的大部分信息，比如商場折扣、展覽公告、關注公益活動等。在媒體形式上，香港擁有世界上最先進的科學技術，由傳統廣告形式向數字媒體轉化，而且地鐵運行、地鐵廣告的發展均由政府進行合理有效的管制。

2.2.2 北京市地鐵廣告營銷現狀分析

作為禮儀之邦的首善之地，北京是多民族文化的交匯地，突出中華民族的根與魂，具有包容力、多元化、多層次、歸屬感等特點。北京地鐵站的中國文化元素隨處可見，1號線和2號線的設計比較早，站臺不是封閉的，所以西直門站和建國門站的瓷磚壁畫是在地鐵軌道的外側墻上。地鐵4號線的國家圖書館站進了檢票口迎面的墻上以浮雕的形式講述了文字的起源和發展北京地鐵4號線通道廣告。后來建設的新地鐵為安全起見都采用了封閉式站臺，于是就只能在站臺上做文章了，比如5號線上的東四站，地面上是一個巨大的象棋，愛好象棋的人經常在此駐足沉思。

北京地鐵廣告媒體呈現出了良性、快速的發展趨勢，但是與發達國家的地鐵廣告相比較，在創新形式上提升空間依然很大。目前來看，北京地鐵廣告只能算是制作精良加上些許創意。北京新近建設的地鐵線路各方面情況較以往有明顯改進之處，隨著新線路的不斷投放，沿線的廣告規劃都比較合理，載體也都是最新的，廣告質量普遍較高。

2.2.3 蘇州市地鐵廣告營銷現狀分析

蘇州的城市氣質與杭州頗為相似，素有“上有天堂，下有蘇杭”的美譽，作為國家文化歷史名城，其遺存的古跡密度僅次于北京和西安。

為體現蘇州的文化底蘊，蘇州地鐵一號線設計制作安裝了8面文化墻，每個站都有自己鮮明的主題，有些主題更是首次被挖掘展現出來。以樂橋站為例，該站文化墻被命名為《崇文融合創新致遠》，首先映入眼簾的是一個個精心繪制的立體名人頭像，每個頭像旁邊都附有扇形或矩形的銅板，上面鐫刻有人物的相關介紹，以名言和對蘇州教育的影響為主。其他站的文化墻也各具特色，設計團隊在此次地鐵文化墻的主題上下足了功夫，結合了每個站附近的地域特色和文化特色。這些廣告創意為地鐵環境增添了許多人文氣息，凸顯出地鐵廣告在公共藝術以及廣告中的影響力。

3 大象公司地鐵廣告營銷策略分析

廣州大象廣告有限公司2007年成立于廣州，是一家集戶外廣告投放、活動策劃執行、廣告制作、廣告禮品等業務于一體的綜合性廣告公司，業務覆蓋全國，服務的客戶涵蓋快消、汽車、醫院、酒店等多個領域。2011年，大象廣告以7.56億元的價格中標西安地鐵2號線廣告10年經營權，之后又拍下了武漢地鐵的經營權，公司業務開始向全國輻射。

3.1 大象公司地鐵廣告營銷策略分析

3.1.1 大象地鐵廣告營銷策劃方式

大象地鐵廣告的營銷策劃方式包括全案策劃，以市場調研為基礎，以品牌戰略為核心，進行產品、渠道、廣告促銷等方面的全方位規劃。通過為客戶提供全案策劃，從而更好地服務客戶；整合行銷傳播策劃，整合公關、活動、媒體等各種傳播手段越來越成為品牌傳播通用的方式；戶外媒體整合傳播策劃，充分利用戶外廣告資源優勢，給客戶提供合理、高效的戶外傳播組合方式。

3.1.2 大象公司地鐵廣告營銷策略SWOT分析

（1）優勢（Strength）。

①媒體資源優勢。大象廣告公司擁有豐富的媒體資源，例如東莞市區最好的一期、二期公交站亭燈箱廣告牌1300多個；獨家經營800多臺東莞市區城巴車身廣告，另有200多輛跨鎮區公交車身廣告經營；以及莞深高速20個廣告位經營權；西安地鐵2號線10年經營權；武漢地鐵2號線10年經營權等。

②跨媒體經營優勢。公司跨媒體經營，媒體形式多樣，有站亭燈箱廣告、公交車身廣告、路邊立柱廣告、地鐵廣告、機場廣告等，可以滿足客戶多重需求，積累了豐富的客戶資源，特別是全國的品牌客戶，為公司媒體資源快速的擴張和經營提供了有力的支持。

③品牌優勢。公司在專業化廣告服務的過程中與客戶一起創造出眾多具有很大社會影響與行業影響的成功品牌案例，在業內樹立了良好的口碑和聲譽，近年來，公司服務的主要品牌與客戶包括萬科地產、可口可樂、百事可樂、箭牌、中國移動、中國電信、肯德基等知名品牌，并形成了良好的合作關系。

④期限優勢。公司目前獲得的媒體資源無論是車身廣告、公交站亭還是地鐵廣告，期限大部分都在5年以上甚至更長，非常有利于公司的長遠和穩定發展。

⑤成本優勢。公司目前獲得的主要媒體資源：車身廣告、公交站亭、地鐵廣告，期限大部分都在5～10年，在整體經濟環境一定的情況下，在公司媒體資源成本可控的情況下，公司的持續盈利能力有一定的保證，有利于公司的長遠和穩定發展。

⑥技術優勢。公司引進3面翻廣告、立柱廣告，提高戶外廣告的內在價值。在標識標牌方面，公司投入了大量科研經費進行新產品研制，并申請了兩項技術專利。公司正在研制LED廣告牌，其技術指標及效果已經達到客戶的要求。

（2）劣勢（Weakness）。

①受宏觀經濟波動的影響較大。客戶投放廣告的最終目的是為了實現產品銷售和品牌價值積累，而最終產品銷售情況由市場的消費能力決定。因此，宏觀經濟通過影響人們的收入水平直接影響其購買力，從而導致廣告業的投放需求變化。

②環境相對封閉。地鐵處于相對封閉的環境中，地鐵廣告有它自身相對獨立的環境，因此對廣告本身的要求就會提高，如果你所呈現的廣告內容不符合大眾的審美觀，就會造成乘客產生厭惡感。

（3）發展機遇（Opportunity）。

①國家的地鐵大發展計劃。我國近年來一直提倡大力發展地下軌道行業，2012年9月初，國家頒布了一條法令，國家發改委集中批準了25條城市規劃交通，被市場理解為保證重點項目投資和穩增長的重要措施，到2020年，預計將有40個城市建有地鐵，總規劃里程7000千米，是目前總里程的4.3倍，所以隨著地鐵的建設，地鐵廣告也將進入黃金時代，將會有更多的機會，地鐵廣告行業將會越來越壯大，這是地鐵廣告業的一大機遇。

②全國地鐵大發展帶來的地鐵媒介價值。全國開通地鐵的城市達到20個以上，地鐵客戶對地鐵廣告的認同也將大幅度提升，地鐵廣告的價值也會越來越高。地鐵建設的快速發展為行業帶來兩方面的機遇：一方面，采用地鐵方式出行的人群顯著增加，提升了地鐵媒體的商業價值；另一方面，地鐵運營線路及里程的增加為地鐵媒體網絡的擴張提供了空間，提升了網絡化運營的規模效應。

③技術進步的影響。隨著網絡技術時代的到來，信息高速發展，互聯網技術獲得提高，信息化管理的革命已把人們帶入高速度、智能化、高效率的信息環境。信息化程度的高低已成為一個公司現代化水平和綜合能力的重要標志，信息化建設已成為集團、企業、組織尋求發展的必經之路。世界信息技術的飛速發展給集團、企業、組織帶來了前所未有的機遇和挑戰。

（4）面臨的威脅（Threat）。

①廣告公司數量增多，競爭激烈。隨著國家政策的支持，地鐵行業會越來越好，那么做地鐵廣告的公司會越來越多，社會競爭壓力也會越來越激烈，對公司本身的要求越來越高，再加上廣告公司一般都比較小，收入比較低，廣告的整體素質需要提高。這將是大象公司面臨的一大挑戰。

②傳統媒體替代性強。傳統媒體仍為主流，候車廳、公交車身等戶外廣告形式具有很強的替代性。地鐵廣告相對于其他戶外廣告來說競爭力還有待提高，并不能替代其他形式的廣告，它是一種新型的廣告類型，運營商對于其價值還有待評估。

3.2 大象公司地鐵廣告營銷中存在的問題

3.2.1 如何更好地符合大眾的審美觀

地鐵廣告的特點是封閉性，地鐵環境作為一個相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會大幅上升，在這種情況下，缺乏創意的廣告將會引起乘客的逆反、批判心理，那如何使地鐵廣告富有更好的視覺效果，使其更加的賞心悅目成為了一大問題。

3.2.2 如何管理業務人員

如何激勵業務人員，業務人員給不給提成，是否有必要破壞地鐵公司整體薪酬水平，給予優秀人員重獎，是否愿意錄用大批廣告業務員等一系列的問題，將如何解決。

3.2.3 經營中的決策問題

承包模式下的媒體價格是由承包單位競價產生的，自營模式下則是先產生價格再產生客戶，那么這個價格由誰來決定，分公司、公司最高層領導，還是公司領導商議決定，抑或由價格折扣幅度來定？與客戶成交的價格是最高價格嗎？議價過程中有沒有違反規定的情況發生。這一系列疑問在習慣了招標模式下的地鐵公司領導那里成了大問題，有的領導甚至擔心會不會造成國有資產流失。

4 大象公司地鐵廣告營銷對策

隨著國家政策的支持，地鐵行業會越來越好，那么做地鐵廣告的公司會越來越多，社會競爭壓力也會越來越激烈，對公司本身的要求越來越高，大象公司在專業化廣告服務的過程中與客戶一起創造出眾多具有很大社會影響與行業影響的成功品牌案例，在業內樹立了良好的口碑和聲譽，與多家企業有良好的合作基礎，因此在未來的競爭中存在相當大的優勢。

4.1 大象公司地鐵廣告營銷策略的創新

4.1.1 營銷未來出路：轉型“實效”

移動營銷隨著技術與網民規模的發展不斷提升，4G網絡的推出，加上低價移動智能終端設備的快速發展，移動網絡覆蓋向三四線城市地區的快速延伸，將會令移動互聯網用戶規模擴大，同時網絡的暢通會使用戶的移動互聯網使用時間呈爆發性增長。快消、汽車、日化和娛樂是移動廣告的先行者。廣告主將有更多的機會通過移動營銷接觸到目標受眾，例如移動橫幅廣告、插屏廣告、全屏廣告、HTML5或視頻廣告等各種形式，將更為豐富、靈活、生動，同時，越來越多的品牌客戶將通過自有的APP與消費者進行溝通交流。

4.1.2 未來趨勢：電商是“潛力股”

大眾消費品依然是廣告市場主力軍，汽車、家電投資復蘇，電商潛力股主力行業中，日化食品飲料行業保持穩步增長，態勢良好；商業服務業和藥品廣告投資增長持續乏力，娛樂休閑取代藥品，進入廣告市場前五名行業。汽車、清潔用品、房地產、個人用品快速增長，推動了廣告市場的增長。工農業也在媒體發力，家用電器、家居行業低谷期后，開始小幅增長。電商除了在網絡這一強勢大本營平臺進行多樣化傳播外，開始大舉進軍電視媒體，實現由網民到全民的大覆蓋。電商是廣告市場潛力股，值得關注。

4.2 具體創新措施

4.2.1 優化內部環境

內部環境是企業實施內部控制的基礎，它規定了單位的紀律與架構，影響經營管理目標的制定、塑造單位文化并影響員工的控制意識。我們要從企業的物質環境和文化環境出發，充分發揮思想政治工作在內部環境中的作用，積極響應國家政策，才能使企業有更好的發展。

4.2.2 強化人才培養，以優秀的員工為基礎

一個企業的員工素質決定了這個企業的未來，當企業發展到需向更高層次進軍時，優秀人才將起到開路先鋒的作用，只有他們率先沖破本部門的天花板，企業才能整體配套跟進，企業若要使用全新優良運營模式，也要善于接受新事物、新觀念的人才推廣，因此一定要加強人才的培養。

4.2.3 強化業務綜合管控

隨著公司規模的不斷擴張，集團總部及其他成員企業的指揮協調系統，管理系統等都趨于復雜，如何更好地統籌管理，使企業的利益達到最大化就成為企業管理者的一大難題，因此，提高公司的業務綜合管控能力是刻不容緩的。

4.2.4 現代化的管理制度建設

現代化的管理制度包括：決策指揮系統制度；督察預警管理制度；行政辦公管理制度；人力資源管理制度；員工手冊示范文本；生產作業管理制度；生產設備管理制度；技術研發管理制度；產品質量管理制度；后勤事務管理制度；物流控制管理制度；信息系統管理制度；財務會計管理制度；市場營銷管理制度；企業全面形象管理制度。我們要吸取這些制度中的有利因素使公司發展得更好。

地鐵在未來擔負著緩解城市地面交通壓力的重任，并會在較長時間內成為城市基礎設施建設投資的重點之一，西安作為新建地鐵的城市，未來的發展空間非常巨大。對地鐵廣告進行探索性研究就顯得十分有現實意義和理論價值，同時也為今后地鐵廣告的發展和城市文化的進步起到指導借鑒作用。地鐵作為城市文明的載體，隨著廣告形式的不斷拓展，人們的生活方式在改變，情感距離在縮短，城市精神的內涵與外延被不斷豐富與擴大，如何保護與創造、發展與構建好地鐵空間是一個城市創造差異化文化的永恒主題。希望大象廣告公司可以揚長避短，發揮自己的優勢，創造出更好的地鐵廣告，使其更有觀賞性和價值性，與我們的城市更加協調，創造更大的價值。

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