“網紅”的生命力

胡艷芬+++陳麒年

一則在網絡論壇上連載的小說，一張手捧奶茶、容貌清新的女生照片，一句看似無意在“魔獸世界”傳開的話，甚至是一次偶然的街拍……一個個平平常常的路人便在一瞬間成了網絡紅人。人們在線上線下討論著，輿論影響也從網絡來到主流媒體，成為現象級事件。

“網紅”，隨時隨地在網絡時代“新陳代謝”著，充斥著輿論場的各個空間，成為話題王，成為眼球經濟的受益人，成為淘寶的生產力，也成為時代的鏡子。

起于偶然者命如曇花

“網紅”作為專有名詞在中國廣泛使用，開始于2005年，一個標志性的人物是芙蓉姐姐。雖然在文字時代網絡紅人里已出現了痞子蔡、木子美等人，但人們往往更關注的是文字本身，而非文字背后的人。

到了圖文時代，“網紅”們開始熟練地利用視覺元素展示自己，制造話題，這期間女性“網紅”優勢更顯。除芙蓉姐姐外，鳳姐、米線西施、天仙妹妹等橫空出世，她們中，有的因夸張的S型姿態而得名，有的因出格言論而被娛樂，更多的是滿足人們對草根女性的審美和想象。

如今，寬頻時代來到了，聲音、視覺、特效等被“神級網紅”玩弄于股掌，在社交媒體上，他們的粉絲可以在一夜之間超過百萬，成為年輕人的偶像。

2011年，一位名叫泰德·威廉姆斯的美國流浪漢和犀利哥一樣，因“隨手拍”成了“網紅”。此后，電臺、電視臺、廣告公司紛紛邀請他做訪談，甚至聘他做主持人，有電影公司想買下他的故事版權，甚至有人愿贈予他房產。然而，此后他再度變得一無所有，糟糕的理財外加賠償違約金讓他不堪重負，一度再次破產。

也有一些“網紅”因為厭倦了網絡上不真實的自己主動放棄了光環。

18歲的網絡紅人愛莎·奧尼爾擁有修長的身材，平坦的小腹，卷曲的金發，以及迷人的大嘴。作為一名網拍嫩模，靠著各種高顏值的照片，她在Instagram上擁有574000朵“鮮花”。然而，就在最近，她在網上公開表示，照片上那些完美、健康和優雅與她的現實生活無關。從16歲到18歲，奧尼爾一周至少工作50個小時，回答網友的問題、修圖，或剪視頻放到YouTube上。

“社交媒體可以讓我通過欺騙大眾獲得好處。這張穿裙子（代言品牌）的，400美元。”她在一張照片下記錄道。另外，她為一家茶葉品牌拍的一張宣傳照片，輕松賺得2000美元。她說，這樣的生活讓她感到空虛、無聊、不充實。

于是，在她即將年滿19歲時，她決定“逃離這些虛假的社交網絡，放棄這場受人擺布和策劃的表演”，刪除了社交媒體上的近2000張照片。

2015年12月14日，浙江寧波蛟川中學高三學生針對“網紅”現象做了一次調查，結果顯示這些95后年輕人將“網紅”大致分為兩類：即有一技之長的草根人物，和為成名而“蓄意出格”的人。他們肯定前者傳達的正能量，卻對后者不以為然。

創意可以延續生命力

在美國和歐洲，許多年輕人視“網紅”為一種職業理想。為了扭轉“網紅”曇花一現的命運，英國已將“網紅”經營成一項產業，不少歐洲青年紛紛慕名前往。靠直播游戲實況變身全球網絡第一富的紅人PewDiePie就是英國“網紅”職業化的一個典范。

PewDiePie是瑞典人，出生于1989年，在家鄉查爾姆斯技術大學就讀期間注冊了YouTube賬戶，之后因全職從事網游直播一度休學。

成名后的PewDiePie獲得多家商業機構資助，在YouTube頻道上運營自己的網游專業工作室。而他的網絡影響力也為他吸引了不少廣告商。

另一位外號叫“男巫”的“網紅”，在寬頻“網紅”時代頗為亮眼，他靠創意和團隊贏得了持久的生命力。他在視頻上展示的“魔術”充滿奇妙的創意：一把能讓人瞬間轉移的“傳送槍”，能復制真鈔的電腦程序，能變走自己身體的冰桶實驗……利用借位和電腦剪輯的效果，這些視頻使人產生視覺上的奇幻體驗，也有粉絲贈他外號“剪輯狂魔”。

更多的創意體現在娛樂領域。比如“網紅”CraigeryMorgan，用自己的身體動作和口型對照女聲配音，營造出搞笑劇情，往往一個視頻一天的點播率就高達100多萬次。加之相貌和身材俱佳，此后他順利成為雜志男模，進軍影視圈。

如何運用創意使自己成為“網紅”？美國作家、藝術家奧斯丁·克萊恩還專門寫書分享了他的經驗。 他在書中寫道：“未來的許多年里，你可能會想放棄，想投入最新、最亮眼的社交網站懷抱。要忍住，不要任由你的網站荒廢， 眼光要放長遠一點。堅持下去，用心維護，讓網站隨著你一起變化成長。”

堪比明星更似商人

在產品細分和傳播對象分眾化時代里，“網紅”網羅著各自的粉絲，他們當中不乏高學歷、高顏值，脫離原有體制內工作開始創業的精英。他們將自己的勵志故事，對服飾、裝扮的品位，旅行的美景，熱愛的音樂等等，透過社交媒體傳達給頗具黏性的粉絲，最終將粉絲成功轉變成客戶。

每年的“雙十一”購物節都在用數據和排名證明：“網紅”是生產力。據悉，截至目前，淘寶平臺上已經有超過1000家“網紅”店鋪，這令不少苦心經營著天貓旗艦店的店主頗為眼紅。2014年“雙十一”期間，銷量排名前十的女裝店鋪中，“網紅”店鋪占七席。部分“網紅”店鋪上新品時成交額可破千萬元。

雖然“網紅”們大多在淘寶平臺上銷售產品，但為他們積累人氣的卻是微博等社交網絡平臺。有業內人士甚至預言，中國電商未來的發展趨勢是社交電商。

淘寶網總監靳科介紹，目前，淘寶上“網紅”店主的身份多種多樣，有廣告模特、獨立設計師、攝影師，還有很多微博上的知名博主，這些人要么拼顏值，要么已有一套成熟的運作體系。目前，淘寶平臺上有5000名以上的“網紅”，許多“網紅”在微博上的粉絲超過10萬，他們把社交媒體上的粉絲帶到淘寶平臺上來，已經形成了一種“粉絲經濟”。

（摘自《環球》2016年第1期）a